“三四律”

在任一產業中，最終占據支配地位的競爭者不會超過三個，并存在一群“利基”競爭者圍繞三大支配者而成長，它們構成了產業的兩端。這兩端都可以取得很好的利潤，但夾在中間的企業卻常常是不穩定的

7年前，聯想挾其PC在國內占據1/4市場之威，全力以赴向互聯網轉型，最終在FM365網站上燒了1億多元鈔票，但是不過三年半之后，FM365關門，而今又過去了三年半，它完全被遺忘了。

這是聯想的一次驚人的失敗。如果你相信“三四律”的假設，就可以斷言FM365的失敗差不多是命中注定。此假設說的是：幾乎每一個產業，在沒有政府強力干涉的情況下，最終占據支配地位的競爭者不會超過三個。

為什么會如此？這是因為自然產生的競爭性力量會在所有成熟市場中造就一種具有持續性的結構，該結構有利于最富效率的企業。如果競爭過度，客戶會因無所適從而拒絕購買，競爭者將不得不靠削減價格或降低品質來決出勝負，而這將使利潤受到普遍侵蝕。當追求效率的行為過于白熱化而達到過度競爭的勢態時，市場會找到一個邏輯化的解決辦法——劇烈的市場震蕩會激生出三個支配者，輔以一群專業化的利基競爭者，形成一種競爭均勢。“三四律”的作用在于，它為一個產業提供了競爭強度、整體效率、普遍利潤率和客戶滿意度的最佳組合。

“三四律”最早的發明者也許是布魯斯·亨德森。在1976年的一篇文章中，這位波士頓顧問公司的創始人寫到：“在一個穩定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數量絕不會超過三個。其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍……它并沒有經過嚴格的證明。但在諸如汽車、嬰兒食品、飲料和飛機制造等特性迥異的產業中，這條規律與觀察所得相當吻合。”

“三四律”是對產業生命周期的一種有用的描畫，它顯示，在任一產業中，都存在一群“利基”競爭者（niche specialists）圍繞三大支配者成長的現象，它們構成了產業的兩端。這兩端都可以取得很好的利潤，但夾在中間的企業卻常常是不穩定的——這樣的企業，用營銷學教授杰格迪什·謝斯的話來形容，是“掉進了壕溝”。

“壕溝”的比喻是謝斯一次在高速公路上駕車時突然想到的。在雙向的車道中間，有一條長滿青草的壕溝用作隔離帶。謝斯意識到，這一地帶是兩邊任何駕車人都不愿進入的，而那些不懂得產業周期的公司所面臨的困境，就像是把快速行駛的汽車開進了壕溝。

大多數公司在任何產生凈現金流入的產品上，都只有兩到三個主要競爭對手。競爭均衡要經過多年才能達到，除非領先者在產品生命周期的高速成長階段能牢牢地守住市場份額。亨德森揭示了諸多有關“三四律”的戰略與戰術含義：

● 對手越來越少，即使只是為了保持相對市場份額，競爭者的增長也必須超過市場增長的速度；

● 如果不顧一切地想求得增長，那么最終失敗者的現金流出將與日俱增；

● 所有競爭者，除了市場份額最多的三個以外，或者將以失敗告終，被完全逐出市場；或者變成現金的無底洞，雖然有時也會取得一些利潤，但卻要不停地追加投資；

● 所占份額在整個相關市場的30%以下，或者達到了領先者的1/2以上時，競爭者維持現狀的風險將會很大；

● 越早實現投資利潤，越早取得僅次于領先者的市場地位，競爭者的風險就越低，可能獲得的投資回報也就越高；

● 市場領先者對投資策略的了解與熟悉程度，以及對待市場份額的態度非常重要，因為市場領先者的策略決定了那種必然發生的淘汰的速度；

● 行業增長越快，淘汰也就越快。

無論是三大支配者，還是想向這些市場支配者發起挑戰的中型企業，或者是依靠專長取勝的利基競爭者，都必須根據“三四律”相應調整自己的競爭策略。例如，對于市場領先者來說，其競爭策略應該包括如下方面：在創新上做“快速跟隨者”；大力推動全行業采取同一標準；發動一流水平的營銷和廣告推廣；使用多元化的分銷渠道；注重成本控制和產品差異化，強調產量高于利潤；想辦法進一步做大市場蛋糕；避免教條化的思維。

謝斯發現，對三大支配者最有利的情形是，每一家的市場份額都不超過40%。只要高出這一份額，它們的利潤就會流失，增長空間就會縮小，也會在監管方面惹禍上身。

另一些有趣的推論還包括：排名第三的公司往往比行業老大和老二更具創新性，雖然后者在研發上投入更大的預算。這意味著老大和老二必須緊密關注老三的新主意；又如，利基競爭者發展得越大，越可能跌入“壕溝”，而不是像想象的那樣通過擠掉更大的對手而進入前三位。