新媒體爆炸引發電視大變身

楊玉立

從年初的達沃斯經濟論壇到3月底倫敦的“媒體革新峰會”上都能得出這么一個結論：新媒體已經是舊聞了。廣播挑戰了報紙，電視挑戰了廣播之后，以Web2．0為首的新媒體終于對以往所有的傳統媒體提出了挑戰。印刷術誕生數百年后，普通人通過一篇博客(Blog)或是一檔播客(PodCast)，就能讓自己的觀點傳遍全球；廉價簡易的編輯工具和以You Tube為首的視頻分享平臺，使曾經叫做“觀眾”的人群統統有權升級為制作人；Last．fm之類的音樂品味偵測軟件，使每個聽眾都成了自己的DJ。這一切，意味著由報紙編輯篩選新聞的傳統，或由電臺電視臺主持人霸占話筒的年代，都已逐漸走向尾聲。

Google數據表明，英國人用來上網的時間，已經逐漸超過其看電視的時間。BBC黃金時段的收視率，在3月初一度降到有史以來最低點，并且這一趨勢具有全球性。在本屆上海電影節上，新媒體參與影視節目交易成為新的亮點。在新媒體豐富選擇的壓力下，全球傳統電視媒體紛紛組建新媒體對策部門，開始尋找在Web2．0威逼下的出路。

新媒體之新

以Web2．0為首的新媒體浪潮，之所以能將那些曾經叫做“觀眾”的人群從電視機前吸走，靠的是四大法寶：分布式取代中央式；即時互動與大眾點評；小眾傳播取代大眾傳播；以及多平臺選擇。

Web2．0的話語權是高度分布式的，它由上千萬的不同的聲音混合而成，這些聲音來自用戶自己。用戶自造內容(UserGenerated Content—UGC)，從新聞的即時發布到維基百科的知識共享再到You Tube和Flickr的個人創意作品發布，打破了少數組織對話語壟斷的特權，將話筒轉交給曾經叫做“讀者”、“觀眾”或是“聽眾”的人們。英國《衛報》3月公布的數據表明，全球大多數數碼信息是由個人用戶創造的。該報并預測到2010年，全球七成的數碼信息將由4-A．用戶創造。每個人將是自己的記者、DJ和制片人。由此，“公民記者”的概念應運而生。源于韓國的Oh My News網站http：／／english．ohmynews．com／)就是這么一個成功的例70隨著博客和播客在2004年印尼海嘯與2005年倫敦爆炸案兩大新聞頭條中嶄露頭角，公民記者的能量一夜之間敲醒了當時仍沉睡在新媒體黎明前的傳統編輯們。

不只是新聞來源渠道的變革，新聞評估方式的轉換也在推動傳統媒體曾經“面向大眾的獨自”逐步被“同大眾一起廣播”的新理念所取代。那些仍不能夠領會“觀眾評論”之真實價值的媒體機構，有必要好好補習一下新媒體課程了：“互動”是Web 2．0賦予網民的神圣權利，網民們可以廣泛發表和分享自己對節目的看法，這雖然并非新媒體的產物，卻是Web2．0使其獲得了前所未有的廣泛影響。“質量已經不再存在于專家的檢驗結果中了，而是在受眾的眼球里和反饋中，”路透社全球社區編輯馬克·喬伊斯在4月初于倫敦舉辦的“博客商機論壇”中說，“社會媒體(Social Media)可以通過一系列評分工具來讓大眾定義什么是高質量的新聞。”網民去年揭發路透社攝影記者用電腦軟件修改新聞圖片，就是大眾點評力量崛起的極好案例。南此，網絡用戶們逐漸參與業余評估，并且愈加樂此不疲。

隨著新媒體點燃信息的瞬間爆炸，對信息的分類與選擇也就愈顯重要。在以標簽(Tag)為首的Web2．0分類與搜索力量面前，綜合型的媒體同樣失去了光彩。傳統媒體習慣于將各種并不都適合個人用戶的信息，統統拼貼打包兜售給觀眾，而Web 2．0賦予用戶更加個性化的信息選擇，使用戶們可以根據自己的年齡、職業、個性和愛好等等，有效地將信息分流。以Flickr．com為例，通過標簽功能，用戶可以定義自己及他人的圖片，并且搜索相關主題的圖片，從而使非興趣范圍之內的圖片自動被標簽工具過濾掉，用戶僅僅獲得符合自己口味和興趣的圖片之最新信息。相形之下，大多數傳統電視頻道仍處于大眾傳播階段，盡管或許有曲藝、體育、科教之分，卻無法與新媒體以用戶自定義標簽模式的小眾細分匹敵。

在信息分類、分眾的個性化之外，新媒體還賦予了用戶更多樣化的信息承載平臺。同樣一檔節目，一首歌曲，一條新聞，用戶除了可以在客廳里的電視機上于特定時間收看外，還可以選擇在地鐵里用iPod播放，在咖啡館用個人電腦上網觀看，或是在馬路轉角處用手機查看。這些小玩意都在迅速地從電視機前吸走人們的眼球，其中尤以青年人為主。

電視大變身

然而正如廣播沒有消滅報紙的存在，電視沒能斷送廣播的出路，新媒體也并不意味著電視之死，而只是在傳統電視媒體的空間中添加了一個獨特的平臺。傳統電視媒體需要學會駕馭這個平臺才不至于被后者淹沒。英美等同各大電視公司紛紛于近年成立新媒體部門，負責專項研究如何最大程度地讓自己的節目覆蓋網絡數字用戶。英國第四頻道今年將投入2200萬英鎊到新媒體的開發與建設。我國各大電視臺也紛紛立下新媒體戰略。從現今初具規模的實踐來看，電視媒體抗衡來勢洶洶的新媒體浪潮，主要有節目線上點播，增加節目附屬內容與互動，專為新媒體設計內容，以及利用用戶創意等四方面對策。

在線點播(Video on Demand)是其中最基本的對策。英國廣播公司(BBC)正在試行的BBC iPlayer將能讓網絡用戶隨時重溫7天之內的電視節目；英國第四頻道(Channel 4)啟動的“點播第四頻道”軟件更在上述功能基礎上，增加了購買觀看過期節目的選項。英國獨立電臺(ITV)正在將1000小時的節目內容進行數字化處理，以待上傳至網絡供用戶點播。有數據表明，在美國，連續劇《瘋狂的主婦》每月下載量達1100萬次。

英美國家主流電視公司的另一新媒體戰略，便是以網絡為平臺開發傳統電視節目的附屬內容，并且鼓勵觀眾的互動參與。英美各電視臺紛紛將預告短片、拍攝花絮以及名人采訪等與電視節目相關的內容公布于網絡和手機上。BBC于3月初與視屏共享網站You Tube簽訂合約，將公司各頻道節目片段、預告等內容在You Tube網站落戶。觀眾可以隨時點擊在線收看、打分，并且發表評論。英國天空衛視(B Sky B)也于3月底啟動了一檔類似You Tube的視頻共享網站，試圖將用戶自造內容與該臺電視節目聯系起來。

電視媒體對策之三是專為新媒體平臺量身定制節目，也就是從表面上脫離電視這一平臺，制作僅在新媒體平臺上收看的節目內容，其中包括專為網絡用戶制作的視頻內容和專為手機用戶制作的內容。其目的在于鞏固品牌價值，最終吸引用戶收看電視節目。英國獨立電視新聞公司(ITN)是全球首家專為手機用戶量身定制視頻節目的電視公司之一。和英國天空衛視的手機視頻節目不同的是，獨立電視新聞公司并不只是簡單地將錄制完成的電視內容壓縮成為手機格式發布給用戶，而是組建專門人馬，根據手機屏幕較小、觀看時間相對短暫等特殊需求，制作適合手機用戶收看的視頻內容。

除了看似措手不及地回應新媒體提出的挑戰，傳統電視媒體也可以將新媒體所貢獻的前所未有的創意資源吸納為自己的力量，并且轉化為資本。耐克公司3月初發布的空軍一號運動鞋設計大賽，就是這樣一個傳統公司化新媒體資源為自己動力的例子。3月底開賽的湖南衛視《快樂男聲》，也是借著同樣的用戶創意資源延伸的傳統節目變形。

但或許這些圍繞節目形式的革新并不足以平衡新媒體對電視的沖擊力度。或許傳統媒體需要來個大變身，才能重新找到自己的定位。那么英國廣播公司的整體大手術藍圖就是個值得參考的設想。

BBC新媒體拓展部門籌劃對整個BBC機構進行重組，預計將原本按照不同電臺、電視臺以及網站所劃分的各部門綜合起來，將BBC劃分成為四大部門：內容部門負責節目內容制作和管理，音頻部門和視頻部門負責將相應的節目內容編輯供應給不同類型的媒介，技術部門負責對以上所有的操作進行技術支持。這個大手術意味著BBC的任何一檔節目(不論是新聞還是戲劇)，在制作之初都將考慮各個不同媒體平臺的特殊需求，在音頻和視頻部門的協助下將每一檔節目制作成適合各個不同媒介平臺使用的多個版本，用戶于是可以任意選擇自己收看的節目長度、時間、地點以及媒介。BBC希望以此將其觸角最大范圍地觸及新舊媒體的各個角落。

新媒體拔地而起，喚醒了傳統電視媒體的危機感。新者將聚光燈灑向人群中，舊者正在努力學習聆聽人群中的智慧；新者將人群劃分開來，扎成小堆，舊者仍在冥思如何將觸角伸向每一個迥異的小堆。這一切雖已不是新聞，但卻是曾經叫做“讀者”、“觀眾”、“聽眾”的人們所日日感受到的急變。