“麥時尚”：與時間賽跑

陳　冰

不求最好,但求最快?快產?快穿?快扔---麥時尚正在與時間賽跑?

上海南京西路1193號,從來都是被原住民和游客忽略的"平安動感電影院",在去年2月魔幻般變成了西班牙時裝零售業老大ZARA在中國的首家專賣店;6個月后,第二家ZARA擠走了ESPRIT在淮海路上開張?

今年4月12日,另一個時裝零售業巨頭H&M在淮海路高調開業;4月20日,服裝連鎖巨頭C&A緊隨其后在正大廣場揭開面紗,并在一個月的時間之內連開大寧?萬達兩家分店;5月,上海將迎來第四個航母級的時裝零售品牌GAP?

麥時尚開始席卷上海?

英國《衛報》將這類服裝新貴創造出來的流行風尚戲稱為"McFashion",國內譯為"麥時尚"?前綴"Mc"取自快餐文化的始創者"McDonald's"(麥當勞),意指一種"快速?有價格親和力的時尚"?

對"麥品牌"的經典歸納是:一流的形象,二流的產品,三流的價格?

獨特的營銷戰略裝備著ZARA"粉絲"們的內心認同:從不做廣告,只靠口碑傳播,只挑選最頂級的地段開店(紐約是第五大道,巴黎是香榭麗舍大街,米蘭是艾瑪紐大道,東京是涉谷),以及只與最頂級的品牌(LV?CD?Armani……)為鄰?

H&M?C&A某種程度上像是ZARA的多胞胎兄弟,它們總是喜歡結伴出現在歐美大中城市的繁華街口?與此同時,它們也會像中國的班尼路一樣,攻占中小城市的城池?在四大平價巨頭中,H&M是最愛在廣告上燒錢的一個?燒錢的過程就是與明星?名人合作?凱莉?米洛造訪上海,時尚大姐大麥當娜出山,推出她們的同名系列,皆引起買家的瘋狂搶購?然而,這些衣服并非麥姐親自設計,不過是設計師在參觀了麥姐的衣櫥之后,提取?篩選?并經麥當娜認可的整合款式?

在上海買家心中,H&M的衣料質量較差,但價格最便宜;ZARA價錢最貴(比在國外的高30%左右,官方說法是中國人對品牌的認知程度往往是建立在價格的基礎上)?尺碼偏大;C&A綜合性價比最高?

C&A(中國)商業發展總監鄧蓓珊博士(Dr.SandraDembeck)表示,"對于今天的中國消費者而言,追求個性在他們多元化的生活中已變得越來越重要?為了滿足多樣的個性化需求,C&A專門為他們在C&A中國專賣店中打造了不同風格的品牌區域:年輕專業人士能夠找到以流行配飾點綴的休閑牛仔裝和時尚的職業裝扮;而學生能夠在以涂鴉和腳手架等視覺方式營造的街頭氛圍中找到他們喜愛的前衛街頭穿著?"

因地制宜地對全球領先的零售模式進行調整是已有160多年歷史的C&A聞名全球的一個成功經驗?C&A充分意識到了中國市場的獨特之處?"比如說,為了令時裝更適合中國人的體型,C&A中國在引進世界時尚潮流的同時對版式進行了調整,使其更適合亞洲身材?我們希望C&A的產品不但掛著好看,穿著起來也一樣舒適漂亮,唯有這樣才能保證顧客的滿意度,進而產生對C&A的忠誠度?"鄧蓓珊說?

然而,真正讓麥時尚風靡全球的還是一個"快"字?

ZARA去年一年生產了4.25億件服裝,共推出1.2萬種不同的時裝款式?龐大的設計師隊伍外加敏感地識別各種流行趨勢和元素開掘,ZARA只需不到半周的時間就可以完成對歌星裝束或頂級服裝大師的創意模仿?西班牙總部的物流中心有自動化管理軟件系統,以每周250萬件的數量將貨品發送到世界各地,從配送中心收到訂單到商品運到店內的時間,歐洲店鋪平均24小時,美洲和亞洲的店鋪不超過48小時?

H&M從設計到上柜的速度比ZARA慢一些,大約20天(一般服裝企業需要90-120天)?在其瑞士總部,每個設計理念都有一支設計師?采購員?助理?打版師?財務總監及部門經理組成的團隊,這樣可以在設計初期便著手在價格?市場反饋和流行時尚之間取得平衡,并縮短時間?