在“超女”指點下賣書

陸　帥

運用之妙，存乎一心。超女模式被借鑒、運用到圖書發(fā)行領域，一樣能夠大獲成功。

很長一段時間以來，如果說我們對出版的概念就是《編輯部的故事》，李冬寶牛大姐們抽著煙喝著茶，看著群眾來信就把雜志（出版物）給辦了；那么我們對發(fā)行最早的概念就來自《瞧這一家子》，陳強大叔（現在是大爺了）要買本電子方面的書，可新華書店的劉曉慶大姐（現在是大姨）給了本《計劃生育》。

時光倒流20年，你或許只能選擇新華書店。現在隨著出版物發(fā)行市場的逐步開放，以市場嗅覺靈敏見長的民營書商和“理念＋管理”的外資書商正在迅速開辟圖書發(fā)行的“二渠道”和“三渠道”，用各種新奇并且有效的發(fā)行方式占領了越來越大的市場份額。

一般來說，“二渠道”指的是國有新華書店系統(tǒng)之外的民營書商。相比新華書店，民營書商雖然首批進貨量少，但具有補貨勤、損耗小、反饋快、賬期短的特點，一些規(guī)模較小的書商議價能力比不上新華書店的集中采購大，基本上采用現款現結，甚至款到發(fā)貨的方式。此外，民營書店往往擁有一批忠實的顧客，他們更愿意將顧客對圖書的意見與建議反饋給出版商。而通過“一渠道”發(fā)行，出版商只有到回款或者退貨時才可能知道圖書的市場反應如何，由于賬期的存在，信息回饋至少要6個月后才可能完成。這樣就不利于出版商細分讀者對象，做到有針對性的選題策劃。

“三國”奇跡

圖書發(fā)行的“超女模式”

奇景網絡公司是一家以策劃出版?zhèn)鹘y(tǒng)連環(huán)畫、動漫畫為主要業(yè)務的公司，盡管一直在嘗試進入新華書店發(fā)行系統(tǒng)，但散布在全國各地的“二渠道”民營書商至少在目前來說還是他們主要的合作者。

2007年1月，奇景網絡公司策劃出版的傳統(tǒng)連環(huán)畫《三國演義故事選》正式發(fā)行。這套書醞釀策劃了3年之久，總共21冊，但從內容提要、文字腳本到2000余頁的繪畫卻是由14個省市自治區(qū)的27位業(yè)余或半專業(yè)作者完成的。策劃方利用網絡平臺，公開征召、遴選創(chuàng)作人員；整個創(chuàng)作過程中，又利用網絡平臺溝通，學習，協(xié)調進度，并在公司旗下的卡通之窗網及全國所有的連環(huán)畫網站同步發(fā)布部分已完成的作品，供網友們品評。海選、ＰＫ、粉絲們的贊譽、專業(yè)人士的評點、愛好者之間的爭論……除了沒有啟動短信投票系統(tǒng)，這一切與超女的海選實在太過神似。

而所有的戲劇性在這套書推出后達到了頂峰，自1月12日這套《三國演義故事選》上架發(fā)售到春節(jié)的一個月時間，全國所有連環(huán)畫網站的論壇上鋪天蓋地充斥著關于這套書的內容，歌頌、贊譽、鼓勵、批評、指摘、謾罵、起底……圈內人士稱此為一場連環(huán)畫界的“地震”，“連壇20年來都沒有這么熱鬧過”，而伴隨這場“熱鬧”而來的，是參與此書的作者們在全國各地書商處一次次場面火暴的“與讀者見面”簽名售書活動，是許多被讀者催促著找上門來進貨的書商。

短短一個月左右，這套定價220元的連環(huán)畫銷售碼洋已經接近百萬，而取得如此上佳的銷售業(yè)績基本依靠的是“二渠道”的書商們，幾乎沒有通過新華書店的渠道發(fā)行，這不能不說是一個奇跡！運用之妙，存乎一心。超女模式被借鑒、運用到圖書發(fā)行領域，一樣能夠大獲成功。

全球排名第四的英國市場調查公司泰勒－尼爾森－索福瑞集團（Taylor Nelson Sofres），根據讀者購買渠道的不同將市場劃分為零售渠道和直接渠道兩大類。傳統(tǒng)零售渠道主要有連鎖書店、獨立書店等，新興的渠道形式則包括：超市書店、機場書店、地鐵書店、車站書店等；直接渠道包括：網上書店、俱樂部郵購、團購、系統(tǒng)發(fā)行等。業(yè)界所說的“三渠道”，一般指包括除連鎖書店、獨立書店之外的其他渠道形式。由于“一渠道”、“二渠道”競爭的加劇，傳統(tǒng)的垂直式分銷渠道：出版商→一級分銷商→二級分銷商→零售店的模式正在遭受日益嚴峻的市場考驗，于是一些有別于傳統(tǒng)發(fā)行渠道的發(fā)行方式，如：網上書店、團購、俱樂部、目錄郵購、直銷等等就應運而生了。

“三渠道”雖然是嶄新的發(fā)行渠道，但其潛力驚人，以網上書店為例，2006年底，業(yè)界傳出當當網銷售額在5億元以上，首次超過北京圖書大廈的消息。這意味著當當網上商城的銷售額已經超過中國銷售額最大的圖書零售賣場。這一數字比其2005年公布的銷售額實現成倍增長。加上另兩大巨頭卓越網、貝塔斯曼和其他中小規(guī)模的網絡書商，2006年網上書店的銷售收入有望超過10億元，迎來突破性的增長。當然，“三渠道”之所以被業(yè)界看好，除了飛速增長的銷售收入，其獨特的營銷方式也是一個重要的原因。

“藍貓”佳績

圖書發(fā)行的“蒙派營銷”

三辰卡通企業(yè)集團推出的“藍貓”卡通系列曾在全國包括香港和臺灣地區(qū)在內的1020家電視臺熱播，被稱為中國卡通第一品牌，“藍貓”形象的衍生產品也紛紛問世。2004年7月，三辰卡通企業(yè)集團旗下的三辰影庫音像出版社推出了一套《藍貓小學快樂作文》的產品，在通過傳統(tǒng)發(fā)行渠道取得1萬余套的銷售佳績后，轉由一家內蒙古公司進行銷售，居然賣出上百萬套之多。這樣龐大的銷售數字，是銷售員們背著書，拿著直銷目錄，深入學校、家庭，一套一套地賣出去的，而且許多邊遠、偏僻的小縣城也取得了非常好的效果，按照這些營銷人員的解釋，大城市同類產品太多，營銷不易，讀者的選擇也比較困難。

土法上馬，人海戰(zhàn)術，人盯人，“農村包圍城市”，這樣的圖書發(fā)行方式讓絕大多數新華書店的資深發(fā)行員摸不著頭腦，但發(fā)行業(yè)績又在那兒放著。其實，只要把目光從圖書發(fā)行提升到商品營銷的高度看，這一套和當年的三株口服液，村村都能見廣告的紅桃Ｋ何其相似，簡直就是升級版的保健品營銷策略！圖書就是商品，發(fā)行難道不是營銷？只要方法得當，改造成功，借鑒、發(fā)揚了保健品營銷策略的圖書發(fā)行一樣可以成功。最后，也許并非巧合的是，在保健品圈子里“蒙派”營銷也曾經威名赫赫，被譽為中國保健品營銷界的“黃埔軍校”。

一方面，“二渠道”、“三渠道”們靈活有效的發(fā)行手段蠶食著原本屬于新華書店的市場份額——根據統(tǒng)計，除去教材以外的一般圖書，新華書店系統(tǒng)的市場占有率已從20世紀90年代中期的86％下降到近幾年的40％左右；另一方面，隨著圖書發(fā)行領域的進一步放開，原來被新華書店視為專寵禁臠的教材發(fā)行也將打破壟斷。打破壟斷是為了鏟除低效、保守的土壤，但暴露在圖書發(fā)行市場化的新鮮空氣下，新華書店會不會傷風感冒呢？但愿，由上海新華發(fā)行集團有限公司重組華聯(lián)超市而來的上市公司新華傳媒（600825）在未來的創(chuàng)新表現能夠帶給人們另一種欣喜。