異業(yè)整合，術后有道

趙　欣

異業(yè)整合，發(fā)起于經營之術

“異業(yè)整合”并不是一個完整的經濟學概念，在最初舶來的時候，它更接近于一種營銷策略。起初，有學者曾將之翻譯為“聯銷”，后來似乎覺著有些不妥，便將之改為“捆綁銷售”。但“異業(yè)整合”畢竟不能等同于“捆綁銷售”，更準確的說，是不僅限于“捆綁銷售”。“捆綁銷售”是“將本來可以散買的，并且市面上的確有分開買的幾個東西，強行的結合捆綁起來賣，否則就不賣”；最終“異業(yè)整合”這個詞語出現，它超越產品營銷的表面形態(tài)，直指一種新型的商業(yè)模式。根據國內家電業(yè)、房地產業(yè)、廣告業(yè)、美容化妝品業(yè)、咨詢業(yè)和中介服務業(yè)等精英人士集體碰撞得出的結論，“異業(yè)整合”的內在含義應該是平衡“外包”與“非外包”——將價值鏈非關鍵環(huán)節(jié)外包；“嫁接”與“非嫁接”——嫁接外部資源使某一價值環(huán)節(jié)更為強勢。

目前，國內通用的“異業(yè)整合”概念，其基點是同一目標市場與客戶群體，所表達的更多是一種經營戰(zhàn)術的應用。如以自我的資源為資本來嫁接異業(yè)的資源，有三個層面的表現形式。

第一層面，核心客戶資源的共享和置換。如果異業(yè)的幾個伙伴間擁有共同的目標市場，就可以獲得一個聯合的契機，通過資源的整合實現幾個產品或服務的聯合，以形成一個綜合的產品形態(tài)來滿足共同的目標客戶群。這種整合有傳播資源上的整合，如TCL和農夫山泉，兩者將各自的終端表現、活動推廣和媒體廣告進行了全面的對接和整合；也有渠道資源上的整合，如美的和奧園，通過開放彼此的渠道資源實現各自產品的銷售。

第二層面，戰(zhàn)略市場開發(fā)的聯合。如果企業(yè)憑借自己一己之力難以催動一個新生的市場，或者自己催熟的成本很大，企業(yè)可以找到一些異業(yè)的伙伴來共同開，如威萊音響與TOM和TCL三者的VTT聯盟，就是為了共同開發(fā)尚未成熟的注重視聽享受的高端聲樂人群。

第三層面，盈利模式的互動創(chuàng)新。在這個層面上，聯系各方的紐帶已經不是松散的一個單一目標，而是穿插在他們之間的互相輸血的血管。如TCL寶石手機，它與珠寶商的合作突破了手機廠商傳統(tǒng)的盈利模式，一舉讓自己成為了國內最大的寶石分銷商，還有現在的一些網站的運營，傳統(tǒng)的單一網絡廣告日漸式微，新的與傳統(tǒng)產業(yè)嫁接的增值業(yè)務如短信和內容解決方案的提供，讓網絡業(yè)再次涅磐重生。

以上三個層面延伸了“異業(yè)整合”最初的界面，已從營銷滲透到產品、直至產業(yè)模式，但其本質并沒有改變，其核心始終圍繞著消費者的需求。從單一到多元，從平面到立體，企業(yè)不斷豐富著產品的物理功能和精神內涵，它以終端客戶為起點，以立體營銷為引擎，打開了行業(yè)界限和組織界限，實現企業(yè)的全面創(chuàng)新。

正如美國一位經濟學家曾說：“過去10年是研究怎么把企業(yè)內部的墻推倒，未來10年是研究怎么把企業(yè)之間的墻推倒”。作為一種營銷思想上的創(chuàng)新，打破行業(yè)壁壘實現異業(yè)整合已日益為越來越多的企業(yè)所青睞。

比較流行的一種說法，異業(yè)整合開辟了一個新的營銷時代。相比于傳統(tǒng)營銷簡單層次上的需求迎合，異業(yè)整合營銷更關注于人的立體需求，發(fā)現消費者口頭要求背后的東西。一旦它揣摩出了消費者真正的需求所在，它會通過自己強大的資源組合能力組合“一攬子需求解決方案”，完整地呈現在消費者面前，讓消費者獲得“一站式”享受。比如，當消費者在購買冰箱時，他是在購買一種“感覺”，他能真實立體地體驗到冰箱“制冷”所帶來的“新鮮”；當他購買房子時，他是在購買一個“家”，他能不用自己費力就能得到想要的家電和家具；當他從網上下載音樂視聽時，他是在下載一種“享受”，他不用去專門的影院尋找這種視聽享受。

再向下延展，異業(yè)整合以營銷理念的轉變?yōu)橥黄泣c，引發(fā)組織經營模式的全面創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷的邏輯是，企業(yè)在制定和分解自己的經營目標時，總是將思維過于集中于自己可支配的資源，或者說是企業(yè)組織內看得到、摸得著的資源，從未想過把別人的資源當作自己的資源來運作。而異業(yè)整合打破了這個常規(guī)模式，它讓企業(yè)對自己的資源價值重新審視和評價，通過將企業(yè)現有資源對應外部資源進行“外包”和“嫁接”，而讓自己的核心競爭優(yōu)勢更為強化，獲得競爭對手難以模仿和企及的營銷效果。

有關專家進一步指出，異業(yè)整合本質上是一種與“資本運作”類似的“資源運作”模式，它的目的是將自己的資源當作“資本”，用自己的“資源”去置換自己想要的“異業(yè)資源”，而不是用資本即錢的力量去收購“異業(yè)資源”。它訴求的是在同異業(yè)的“置換”和“共享”中，以一種全新的視角打破企業(yè)原有的資源格局，深挖企業(yè)資源的潛在價值，讓企業(yè)自我資源價值的利用達到最大化。

深入分析這種模式，專家們得出結論：如果異業(yè)的雙方或多方均以“資源運作”的視角來尋求異業(yè)之間的聯姻，那么雙方合作的契機必然是基于各方戰(zhàn)略背后的深層需求。每個企業(yè)的資源結構都酷似一個“木桶”，“木桶”的盛水容量其實并不僅僅取決于“木板”的長度，它的“桶底”的結實度、各塊木板之間的咬合度都是關鍵變量，任何一個變量事實上都是一個“集成需求”(一系列需求的集合)，這種異業(yè)間的聯合最根本的就是各方針對“異業(yè)伙伴”集成需求的“系統(tǒng)解決方案”的應和。

從目前異業(yè)整合已有的表象來看，這種集成主要表現在三個方面(也是上述三個層面的具體應用)。

交叉促銷。交叉促銷是異業(yè)在促銷上的結合。因為同業(yè)產品或服務的促銷力會很單薄，異業(yè)的結合將使合并后的產品或服務顯得更有價值感。這方面的典型案例有：可口可樂與麥當勞、可口可樂與聯想等的聯合促銷。

而小天鵝與寶潔的聯合也是一起典型的交叉促銷案例。在促銷層面上，小天鵝一年要賣350萬臺洗衣機，每臺搭售定量的寶潔洗衣粉，對寶潔洗衣粉的銷量是一個促動；寶潔年銷售洗衣粉20萬袋，包裝上小天鵝洗衣機的標志，也為小天鵝制造了20萬次與顧客的溝通機會；對消費者而言，買洗衣機附贈洗衣粉，也省卻了另行購置的麻煩。小天鵝與寶潔的促銷合作，可謂是一箭三雕。

渠道捆綁。異業(yè)間渠道的捆綁在某種程度上是一種渠道的創(chuàng)新。渠道有銷售渠道和形象展示渠道兩種，異業(yè)間有意識的渠道捆綁可以盡可能的將售點和展示點的口徑一一拓寬，從而構筑有別于同行業(yè)競爭者的具有相對競爭優(yōu)勢的新網點。

比如TCL和麥當勞合作，將自己的主打高清晰黑色家電產品放在麥當勞里，不求銷售，只求終端的形象展示，在潛移默化中感化目標顧客；再比如汽車和百貨業(yè)的聯盟，汽車業(yè)將自己的樣車放在百貨店中，展示的同時也意味著潛在購買的可能，另外如汽車和房地產業(yè)，空調和房地產業(yè)的聯合也是如此，他們無一例外的開辟了有別于傳統(tǒng)渠道的異度空間。

異業(yè)結盟。異業(yè)結盟在合作程度上已遠遠超出了促銷和渠道層面的合作，它更多的表現是一種技術或擴大市場邊界的聯合。比如格蘭仕和上海的一家生產微波爐調味品的企業(yè)合作，相互之間攜手共推一個市場、一種新的購物方式。微波爐和微調品的結合是一種全新的消費體驗，當這個市場的邊界擴大的時候，受益的就不僅僅是其中的某一方，而是雙方都受益。

異業(yè)間的整合手法，不管是交叉促銷、渠道捆綁還是異業(yè)結盟，他們以共同的愿景為前提，給企業(yè)帶來實實在在的利益。主要有三個方面：

第一，降低成本，提高效率。異業(yè)整合的一大契機就是非核心業(yè)務的外包，即通過外購來替代或彌補自己現有的資源和能力缺陷。它的好處很多，如可以增加戰(zhàn)略的柔性，可以轉嫁組織風險，可以減少重復投資的浪費，最顯著的是，可以降低成本，提高組織整體運營效率。

第二，區(qū)隔競爭，封殺競爭者。讓優(yōu)勢資源更為強勢，強勢至競爭者不可超越，這在實際中并不容易做到。因為現實中的很多外置資源都是可交易的，誰的出價更高，誰就可以獲得資源的獨家處置權，這樣企業(yè)與外界資源的嫁接事實上風險很大，后續(xù)競爭者很容易模仿和復制，甚至直接“挖墻角”。但異業(yè)結盟就不同，異業(yè)間的深度合作可以在相當長一段時期內擠占區(qū)域內可利用的稀缺資源，不給競爭者任何縫隙可乘。比如2002年科龍和合生創(chuàng)展的合作，科龍就將合生創(chuàng)展項目全部包攬了，沒有給其他競爭者留下任何可操作的空間。

第三，使消費者利益最大化。異業(yè)整合的實質是將分散的各大利益主體共置在一個公共的平臺上，在這個平臺上，各方均能在共同愿景的達成中實現自己的利益。很明顯，各方利益的實現是以愿景的達成為前提的，而愿景是一個關乎最終消費者利益的問題，要實現愿景，就必須實現消費者利益的最大化。

從消費者利益最大化的基點出發(fā)，有關專家總結了異業(yè)整合的七大原則。第一，目標市場一致，即盯住具有同一消費能力的目標人群；第二，產品定位、特征和聯想一致，即有著共同的價值訴求；第三，品牌具有對稱性，即品牌的含金量上都是一個量級的；第四，戰(zhàn)略目標和價值觀匹配，即異業(yè)結合的兩個企業(yè)“氣味相投”；第五，合作執(zhí)行力強；第六，合作是基于各方的長期互助；第七，各方利益最大化。異業(yè)整合是在消費者利益最大化中實現各自利益的最大化，在整合形成的利益平臺上，任何一方利益受損，都會導致合作的平臺傾斜。

異業(yè)整合，我們還看到了什么

以上，我們梳理了國內與“異業(yè)整合”有關的說法和案例。不可否認，發(fā)起于國外的“異業(yè)整合”概念和操作手法給了我們很多有益的借鑒，并在實踐中得以創(chuàng)造性發(fā)揮和應用，它或多或少給企業(yè)帶來了新的收獲，包括有形與無形兩個方面。

但是，如果我們仔細回味一下，不難發(fā)現，以上所提到的“異業(yè)整合”還只是一種營銷策略，而非企業(yè)戰(zhàn)略。原因有三：

第一，所有的焦點、重心集中于目標客戶，核心仍然是如何最大限度售賣自己的產品；

第二，無論是外包還是嫁接，置換或是共享，整合的資源大多集中在銷售環(huán)節(jié)上；

第三，雖然名為“整合”，但實際上還是產品與產品在物理層面上的結合，而非組織與組織化合方面的反應。

作為一種策略，帶來的是短期利益的最大化，而如果上升為一種戰(zhàn)略，將會實現組織價值的持續(xù)增長。

從戰(zhàn)略的視角切入，需要我們將“異業(yè)整合”的陣地從營銷環(huán)節(jié)開始進一步向前推。想象一下，如果我們的抱負不僅僅停留在開辟一個新市場、打造一種新的產品，而是開創(chuàng)一個全新的事業(yè)，為了一個事業(yè)理想團結五湖四海的合作伙伴，又將是怎樣的一種景象?!

共同的事業(yè)，意味著共同的價值理念、共同的理想追求、共同的參與以及分享。在這里，已經消滅了買方與賣方的對立角色。每個人既是投入者，也是收益者。所謂的“異”，不同在專業(yè)背景、技能知識、看事物的視角以及所掌握的獨特資源；所謂的“合”，也亦不是簡單的置換與共享，而是充分融合、相互作用、共同培植新的生命體。直白地講，任何，一項事業(yè)，都離不開資金、人才、技術、土地這些基本資料或資源，異業(yè)整合打破組織內、外的界限，實現跨行業(yè)、跨領域結合，如金融與實業(yè)、智業(yè)的結合、科研與商業(yè)的結合、社會效益與經濟效益的結合等等。

深層次的異業(yè)整合，不僅是產品與產品的結合、渠道與渠道的并置，更應是產業(yè)與產業(yè)的融合、專業(yè)與專業(yè)的對接。信息產業(yè)與其他產業(yè)的融合，大大提升了組織的信息化水平，進而是管理效率、經營效益的躍進；文化產業(yè)與其他產業(yè)的融合，大大提升了企業(yè)以及產品的文化內涵，進而是品牌價值的鞏固；另外還有金融產業(yè)、智力產業(yè)，它們與其他行業(yè)的結合，將深刻改變企業(yè)的經營模式與生命形態(tài)。

這樣大開大合式的異業(yè)整合，已經悄悄地走進了我們的經濟生活中，不過我們并沒有深刻意識到它的存在及潛移默化的巨大價值。而當創(chuàng)新成為全球經濟產業(yè)共同的主題詞時，反而逼迫我們回過頭來重新思考，新從何處來?產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、思想創(chuàng)新等等，說到底是個系統(tǒng)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)的更新換代，而從原有形態(tài)到新的生命形態(tài)的出現，必然要引入新的元素，這些新的元素，原有的組織體內沒有，需要從外界引入、并很好地消化吸收，這比同業(yè)間的購并重組要復雜得多，因為異業(yè)間的整合不是追求量的增加，而是質的蛻變。

中國有句古語：和實生物、同則不繼。說的是不同成分和因素的和諧配合才能生長萬物；一切趨同，沒有差別，就趨于死滅，難以為繼。這是對宇宙的一個根本看法，中國古人的一個重要思想。“異業(yè)整合”的道理與此相同，它不是一個時髦的概念，而是一種必然的生存法則，一個企業(yè)也好，一個行業(yè)也好，不主動跨出自己的界限，融入其他行業(yè)的新元素，很難持續(xù)成長、常青常綠。

異業(yè)整合經典案例展示

案例一

小天鵝和寶潔的異業(yè)整合

小天鵝洗衣機和寶潔公司結成12年的戰(zhàn)略合作，其中滲透到市場調查、廣告宣傳、溝通促銷、開發(fā)市場等眾多領域。

在市場調查上，寶潔公司將自己長期對亞洲人清洗衣物的習慣和行為的結果無償提供給小天鵝。小天鵝洗衣機在寶潔公司的提醒下，結合自身技術，通過多次試驗，最后在現在的洗衣機程序中加入“預洗”程序，“預洗”程序的加入，不僅是洗衣行為中加入了更多的人性化因素，也使小天鵝的銷售業(yè)績迅猛增長。

在促銷層面上，小天鵝一年要賣350萬臺洗衣機，每臺洗衣機搭售定量的寶浩洗衣粉，對寶潔洗衣粉的銷量是一個促動；寶潔年銷售洗衣粉20萬袋，洗衣粉包裝上的小天鵝標志，也為小天鵝創(chuàng)造了20萬次與顧客溝通的機會；對消費者來說，買洗衣機附贈

洗衣粉也省卻了另行購買的麻煩。可謂是“一箭三雕”。

在市場開發(fā)上，寶潔與小天鵝也屢創(chuàng)新招。在中國不少大學的生活區(qū)，小天鵝與寶潔公司便為洗衣房捐助了洗衣機和洗衣粉，為大學生提供了便捷經濟的洗衣服務。這是一種利用品牌宣傳進行共生營銷的方式，在未來最具消費潛力的人群中培養(yǎng)對其品牌的認同，可謂是“放長線釣大魚”。

除此之外，小天鵝的高層強調，小天鵝與寶潔的合作，在企業(yè)文化建設、組織建設和營銷計劃等的制定上都獲益良多，特別是計劃制定，“很嚴謹”。雙方的合作、整合，在有形的經濟利益背后實現了經營思想與企業(yè)文化的融合，成為業(yè)內廣為傳頌的美談。

案例二

TCL與農夫山泉的異業(yè)整合

TCL冰箱和農夫山泉飲料是一個非常經典的異業(yè)聯姻傳播資源的整合個案。

TCL試圖回放消費者使用冰箱的全程體驗，消費者買了冰箱之后，是做什么用呢?是為了讓食品新鮮不變質。哪些食品是要保持“新鮮不變質”的呢，特別是在炎熱的夏季?TCL羅列了很多：飲料、鮮肉、蔬菜但最后選擇了飲料，并且是農夫山泉，為什么?因為TCL冰箱發(fā)現，自己現在迫切需要在冰箱業(yè)唱響聲名，卻又預算有限，于是它便想到了搭乘別人的傳播資源，農夫山泉是飲料業(yè)高調的傳播者，與TCL又是奠逆之交，異業(yè)伙伴自是非它莫屬。

TCL將自己的資源進行了重新發(fā)掘和重組，它小僅開放了自己的渠道平臺，將農夫飲料放入了展示冰箱內，而且聯合同集團的兄弟空調事業(yè)部，將農夫請上了TCL聲勢浩大的“戶外秀”，同樣，農夫為了迎合TCL，也對TCL冰箱開放了自己在央視等媒體的廣告資源，讓TCL獲得了它夢寐以求的聲名，兩者是一拍即合。

征這種交易中，TCL和農夫山泉并沒有付出多大的代價，只是簡單地將自己的資源和對方進行了一些重組，或將對方所看重、自己又閑置的資源進行了一些深度挖掘，就將冰箱和飲料兩個在銷售過程中完全不搭界的產品整合在了一起，從而讓消費者在購買冰箱時獲得一種全新的、“立體式”的消費體驗。這種體驗是孤立的單個產品所難感受得到的，但異業(yè)整合卻輕松地讓消費者在這種“一站式”購買中得到了“便利”，讓整合的多方參與者實現了“商業(yè)大同”所倡導的“共贏”。

案例三

家電地產異業(yè)整合的產物——“智能屋”

2004年，第23屆深圳秋季房地產交易會上，推出了一個名為“智能屋”的專門展，成為國內首次將家電展覽與地產展覽融為一體的創(chuàng)舉。

“智能屋”的理念是打造一站式人性化居家消費。倡導選房、買家電一條龍服務。

當時參加“智能屋”專門展的參展家電商全部是國際、國內知名家電品牌。智能家電商中不僅包括家電生產商，還有解決方案提供商、配套電器產品商和相關IT行業(yè)的參展商。這既是一次家電與房產的異業(yè)整合；也是一次家電業(yè)的同業(yè)整合。“智能屋”的目標客戶無疑是深圳的購房大軍，他們在購房的同時對家電產品也有旺盛的需求。

當時不少參加“智能屋”專門展的家電商認為，由于房地產業(yè)的目標消費群與家電業(yè)的目標消費群高度一致，房地產商樂意通過配置家電為客戶提供更多的服務。“智能屋”專門展為家電企業(yè)提供了新的、貼近社區(qū)的、穩(wěn)定的出貨渠道，這種形式的家電展覽成本低廉實惠，甚至比路演更便宜，而目標觀眾卻是路演的幾十倍，幾百倍，無論是品牌宣傳，還是促進銷售都具有非常明顯的效果。

深圳的展覽、展會眾多，但深圳(春／秋)房地產交易會因其權威性、多年成功舉辦、市民積極參與，贏得了“深圳房地產第一展”稱號。秋交會的展覽內容從單純的房地產展延伸到集地產商、建材商、家裝企業(yè)于一體，屬于房地產行業(yè)上下游的拓展。此次秋交會加入“智能屋”專門展是屬于家電和地產兩個行業(yè)的整合。

有關業(yè)內人士則評價，由于深圳(春／秋)房地產交易會多年的成功運作，使這一房地產展覽盛會成為一個兼具銷售、行業(yè)交流及品牌推廣作用的綜合性展示平臺，“智能屋”專門展正是對這一平臺價值的挖掘和體現。

案例四

置信精典與中國銀行的異業(yè)整合

2007年1月11日，中國車界首場“閉館銷售”在成都隆重上演，活動的背后，正是置信精典與中國銀行四川分行一次漂亮的“牽手”。

中銀VIP成了精典的座上賓。對于這場閉館銷售的“結盟之舉”，雙方都拿出了最誠懇最務實的合作態(tài)度。置信精典從當日下午5點半便停止對外一切銷售活動，全面閉館清場，上百款的經典熱銷車型全部以最優(yōu)惠的價格直面客戶。中國銀行四川分行則盡邀自己的VIP到場，并對每位受邀客戶直接提供30萬元的汽車貸款授信額度，首付最低2成，貸款期限最長5年，利率實行基準利率再9折。同時貸款免擔保費，前10名貸款購車的客戶送公證費，其他客戶公證費50％的優(yōu)惠。

結盟的結局皆大歡喜。銀行讓它的VIP享受了一場特價購車的超級盛宴；置信精典則實現賣車96輛，同時還增加了數百名潛在客戶。當晚一位購買了帕薩特領馭的劉先生對雙方的合作給予極大的認同：“銀行提升了服務，車高增加了銷售，我們享受了實惠，這樣的聯合很有意義。”

多方結盟讓車主利益最大化。許多置信精典的車主最近突然發(fā)現，憑借一張置信精典的車主卡竟然可以在許多服務場所享受到意外的“驚喜”：在某高檔餐廳就餐可享受5折優(yōu)惠；在萬達國際影城成華店購買電影票可優(yōu)惠15元；在蘇寧電器雙楠店購買電器可享受多重優(yōu)惠和多款特價情侶套餐，并加送精美禮品；在“驪發(fā)堂”美容美發(fā)會館可享受一次免費發(fā)型或美容服務；甚至在個別的風景區(qū)還能享受到三星級賓館的免費住宿。

除了與銀行業(yè)的合作外，置信精典還在新年伊始與多家不同行業(yè)的企業(yè)達成了合作關系。汽車、餐飲、家電、娛樂、美容、賓館……看似不相干的多個行業(yè)，卻在置信精典強大的品牌號召力下走到了一起。這種跨行業(yè)的合作，不僅為廣大的置信精典車主帶來了更大的便利，也成為了置信精典在汽車營銷與服務上的又一創(chuàng)舉。