鈴聲一響，黃金萬兩

張京成　劉光宇

編者按：

似乎在一夜之間，中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)如火如荼地在各地發(fā)展起來，有關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的書籍不斷出版，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)陸續(xù)掛牌運(yùn)營，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策接連發(fā)布實施，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有關(guān)的各種會議更是一個接著一個。隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的流行和媒體的大力宣傳，人們對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的了解越來越多，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例，也再次激發(fā)人們通過創(chuàng)意去創(chuàng)業(yè)的熱情。可以說，中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們原來的預(yù)計，它如同中國改革開放以來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣正在飛速地發(fā)展著，越來越多的影響著人們的生活。

要理解什么是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最好的辦法莫過于從案例中去看，從每一個案例里面去思考它的創(chuàng)意生存。為此，本刊自第5期開始，選擇了一些在創(chuàng)意方面有獨(dú)到之處的案例，陸續(xù)把他們介紹給讀者，通過對這些案例的發(fā)展歷程、運(yùn)作模式、成功經(jīng)驗等多方面的研究分析，挖掘其最靈動的創(chuàng)意所在。

每一個創(chuàng)意都有其自身獨(dú)特的創(chuàng)新之處，它具有很強(qiáng)的不可復(fù)制性，體現(xiàn)著自身的特色。可以說，每一個創(chuàng)意的產(chǎn)生從一開始就體現(xiàn)了創(chuàng)意人的獨(dú)特魅力，他們的思想與內(nèi)涵在創(chuàng)意中深刻表現(xiàn)出來。

分析這些創(chuàng)意的獨(dú)特性，分析它們的產(chǎn)生，研究它們產(chǎn)業(yè)化的過程，啟迪更多的人去開發(fā)自身的創(chuàng)意，這是我們進(jìn)行案例研究和介紹的最終目的。通過它們，如果能夠更好地詮釋出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，讓讀者增加對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體會與認(rèn)知，這將是我們最期待的!

近年來，每用戶平均收入(ARPU-Average Revenue Per User)一直成為電信業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，所有運(yùn)營商都在為提高ARPU值進(jìn)行不懈努力。然而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)卻一度難孚眾望。在業(yè)界對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)失望之余，反而是彩鈴——這一傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)中的增值服務(wù)，把運(yùn)營商的ARPU值提升了5—10元，一度低迷的話音業(yè)務(wù)因彩鈴而東山再起。

彩鈴業(yè)務(wù)風(fēng)趣、易用、個性十足，迎合了現(xiàn)代人崇尚自我和標(biāo)新立異的特性，讓那些遭遇彩信推廣受阻、短信增長趨緩而頭痛的運(yùn)營商和內(nèi)容提供商們(SP)找到了新的發(fā)展空間。彩鈴是什么呢，這樣一個小東西又是如何發(fā)揮大威力的呢?

彩鈴的起源

彩鈴的名稱來源于英語的Coloring Ring Back Tone，簡稱CRBT，中文直譯為“多彩回鈴音業(yè)務(wù)”。其內(nèi)容是被叫方為主叫方設(shè)定特殊音效的回鈴音，使其在呼叫等待時，聽到的不再只是單調(diào)的“嘟……嘟……”聲，而是事先定制的個性化音效，例如：音樂、歌曲、故事情節(jié)以及人物對話。其創(chuàng)意本質(zhì)類似樓宇電視(公交車和火車電視)、商場的男士休息室以及洗手間里的趣味圖，都是將人們枯燥的“等待”變成一種享受。

彩鈴根據(jù)豐富多彩的聲音，主要分為三類：音樂歌曲類彩鈴、語音類彩鈴和宣傳企業(yè)形象的集團(tuán)彩鈴。它主要具有使用方便、彰顯個性、推廣成本低、設(shè)備無障礙等特點(diǎn)。

2001年，彩鈴業(yè)務(wù)的創(chuàng)意在韓國誕生。這一年，該國手機(jī)用戶超過1000萬，電信市場容量近乎飽和，以2G技術(shù)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑。進(jìn)一步提高收益成為韓國第一大運(yùn)營商SK電訊的業(yè)務(wù)瓶頸。傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)亟待創(chuàng)意的推動。此時，一個設(shè)備銷售商向SK電訊的核心網(wǎng)研發(fā)部門提出彩鈴業(yè)務(wù)方案，播下了一顆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的金種子。SK電訊立即意識到，在世界上率先推出彩鈴業(yè)務(wù)不僅能夠提高企業(yè)形象，還能廣泛開拓全球通話待機(jī)服務(wù)市場，所以格外重視該項創(chuàng)意。然而，將一個創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)，必須克服技術(shù)和市場接受以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等難題。這也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中普遍面臨的共性問題。

經(jīng)過市場部門和研發(fā)部門的努力，SK電訊首先克服了彩鈴交換機(jī)轉(zhuǎn)換、主機(jī)處理結(jié)構(gòu)變更最小化、縮短彩鈴聲源輸送至IP服務(wù)器時間和后期用戶陡增導(dǎo)致的服務(wù)器超載等關(guān)鍵技術(shù)問題；隨后通過對客戶的跟蹤調(diào)查和營銷分析，確定了具有戰(zhàn)略意義的定價標(biāo)準(zhǔn)、薄利多銷的策略、低成本高效率的宣傳方式和較為準(zhǔn)確的市場預(yù)測，同時，SK電訊針對韓國第二大運(yùn)營商KTF先期推出的“艾鈴服務(wù)”，在彩鈴業(yè)務(wù)設(shè)計中最大化地分離掉與之類似之處，并在第一時間申請專利，既避免了抄襲艾鈴原始技術(shù)之嫌，又為下一步以獨(dú)有技術(shù)進(jìn)軍海外市場鋪平了道路。

經(jīng)過上述努力，SK電訊一舉拿下這項全球首創(chuàng)的新服務(wù)。如今，韓國的彩鈴業(yè)務(wù)已遍地開花，超過50％的手機(jī)用戶在使用彩鈴服務(wù)，運(yùn)營商因此每月能獲得1500萬美元的收益。從2003年4月開始，陸續(xù)向越南S-Telecom輸出價值170萬美元的彩鈴設(shè)備，期間又以新加坡、菲律賓、印度尼西亞等東南亞市場為核心，持續(xù)拓展海外市場，到2004年7月份，彩鈴裝備的出口額已達(dá)到1000萬美元，并開始向美國最大移動通信公司Verizon Wireless的用戶提供彩鈴服務(wù)，進(jìn)一步展示了彩鈴創(chuàng)意的魅力。

彩鈴，從提出創(chuàng)意到推出業(yè)務(wù)，整個過程都滲透著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。

彩鈴在中國

彩鈴在韓國由創(chuàng)意成長為績優(yōu)業(yè)務(wù)之時，手機(jī)在中國已從奢侈品和身份的象征還原為普及型通訊工具，用戶群不斷壯大，低通話量甚至零通話量的低端用戶大量涌入，成為運(yùn)營商的主體消費(fèi)者，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)升級和擴(kuò)容的投資與業(yè)務(wù)收益的比例失衡。各運(yùn)營商迫于競爭壓力，把提高服務(wù)能力作為核心任務(wù)，電信競爭的焦點(diǎn)由網(wǎng)絡(luò)資源移至差異化服務(wù)，WAP、彩信、JAVA游戲等一系列個性化增值業(yè)務(wù)在市場上陸續(xù)推出，但沒有一種能夠再造短信曾經(jīng)的神話，就連短信業(yè)務(wù)本身也出現(xiàn)了下滑趨勢。

此時，韓國彩鈴的成功如一夜春風(fēng)吹醒了沉悶的中國電信市場。由于彩鈴業(yè)務(wù)基于話音技術(shù)，所以無論GSM、CDMA還是GPRS都可開通，連固定電話也不例外，而且不受終端設(shè)備的影響。只要開通，任何型號的手機(jī)、小靈通和固話都能享受這項服務(wù)，且聲音效果絲毫不打折扣。根據(jù)韓國的經(jīng)驗推算，開通彩鈴業(yè)務(wù)用戶的ARPU值在中國至少可以提升5元，這對中國運(yùn)營商現(xiàn)有100元左右的ARPU值水平來講，確實垂涎欲滴。

2003年5月，中國移動率先將彩鈴業(yè)務(wù)引入中國市場，取得巨大成功。申請彩鈴的用戶在試推當(dāng)月就“擠破”了彩鈴經(jīng)營平臺，一些限制申請名額的地區(qū)還出現(xiàn)了用戶搶注彩鈴，迫使中國移動在試推期采取了限制當(dāng)天申請彩鈴用戶數(shù)量的“下策”，即使如此，也沒能擋住消費(fèi)者高漲的申請熱情。

彩鈴業(yè)務(wù)在中國移動的迅猛發(fā)展，促使中國聯(lián)通跟進(jìn)推出炫鈴業(yè)務(wù)，同樣受到廣大用戶青睞。聯(lián)通首先在其高端用戶CDMA網(wǎng)中試推炫鈴業(yè)務(wù)，待商用之后，迅速擴(kuò)大了炫鈴用戶容量，使自己130和131號段的GSM網(wǎng)用戶也可以同CDMA用戶一樣享用炫鈴服務(wù)。

不但移動運(yùn)營商熱推彩鈴服務(wù)，中

國網(wǎng)通和中國電信也在固定電話業(yè)務(wù)上推出了這一業(yè)務(wù)。2003年底，中國網(wǎng)通上海分公司率先在其固定電話上開通了彩鈴。2004年9月，電信和網(wǎng)通為其網(wǎng)內(nèi)的小靈通用戶也開通了彩鈴業(yè)務(wù)。固網(wǎng)運(yùn)營商加入彩鈴服務(wù)市場，將彩鈴業(yè)務(wù)在中國的市場空間擴(kuò)大了1倍。

2005年，我國彩鈴業(yè)務(wù)用戶幾乎占據(jù)整個電話用戶的30％，彩鈴市場規(guī)模達(dá)100億，而在彩鈴市場發(fā)育比較成熟的韓國、新加坡等國，彩鈴用戶則占整個電話用戶的50％。可以預(yù)測，彩鈴業(yè)務(wù)在中國仍有較大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢谠O(shè)備制造、內(nèi)容與服務(wù)領(lǐng)域催生出數(shù)百億的市場需求。

彩鈴產(chǎn)業(yè)鏈

彩鈴?fù)ㄟ^滿足當(dāng)今社會對創(chuàng)意的需求，大幅提高了電信運(yùn)營商的APRU值，給予彩鈴相關(guān)的內(nèi)容制作商(包括各種彩鈴制作群體)、手機(jī)增值內(nèi)容提供商(SERVICE PROVIDER，簡稱SP)、傳統(tǒng)唱片業(yè)和相關(guān)網(wǎng)站以及彩鈴設(shè)備廠商帶來普遍利潤，創(chuàng)造了新興的彩鈴設(shè)計師職業(yè)和大量就業(yè)崗位，讓終端用戶獲得美好體驗，形成了一條完整的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

彩鈴產(chǎn)品的生產(chǎn)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一項重要標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)造成規(guī)模的財富和就業(yè)崗位，這在彩鈴產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)得到充分體現(xiàn)，并從中產(chǎn)生了一個新興職業(yè)——彩鈴設(shè)計師。自2004年下半年開始，各通訊公司和網(wǎng)站紛紛招聘專職彩鈴設(shè)計師。2005年，該職業(yè)被列入“最具潛力的十大職業(yè)”。勞動和社會保障部還在全國展開了彩鈴制作"幣的培訓(xùn)認(rèn)證，分為移動彩鈴制作員、移動高級彩鈴制作員、移動彩鈴制作師三個等級，培訓(xùn)內(nèi)容涉及樂理知識、電腦操作、音樂合成效果等方面的知識，采用掛在網(wǎng)上觀測下載量的新方式進(jìn)行考核，只有達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)才能合格。彩鈴設(shè)計師主要受聘于SP，月薪一般達(dá)到5000元至6000元，也可按“版稅制”結(jié)算收入，即按下載量付酬，就是說，憑借一條創(chuàng)意成功的彩鈴收入達(dá)到百萬元也完全可能。

另一方面，彩鈴創(chuàng)作者并非必備職業(yè)資格，這也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的特點(diǎn)。因為彩鈴的制作方法簡單、成本低，制作平臺的基礎(chǔ)設(shè)施日益完備，所以制作水平不會有太大差距，彩鈴的成敗取決于內(nèi)容，創(chuàng)意為其靈魂，只要有創(chuàng)意，非專業(yè)人士完全可以從彩鈴制作中掘金。當(dāng)前，彩鈴創(chuàng)作的主力群體就是由網(wǎng)絡(luò)寫手、網(wǎng)絡(luò)音樂愛好者和大學(xué)生構(gòu)成，甚至消費(fèi)者自己都能DIY彩鈴，一些地區(qū)的移動營業(yè)廳就推出“彩鈴房”供消費(fèi)者自制彩鈴。用戶只需通過簡單的錄音設(shè)備和相關(guān)軟件，就可以原創(chuàng)鈴音，上傳網(wǎng)絡(luò)，然后下載到自己的手機(jī)。不少網(wǎng)站也樂于為消費(fèi)者發(fā)揮其創(chuàng)意天賦提供空間。如此景象充分體現(xiàn)出布萊爾對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的評價：每個人都有發(fā)展自己具有創(chuàng)新性才能的機(jī)會，而且能從其他人發(fā)展才能的過程中有所裨益。

目前，彩鈴制作方主要把彩鈴直接銷售給SP，或采取跟SP按比例分成的方式，一般是按六四或者五五分成。市場上一條制作簡單的語音彩鈴的價格通常在50至100元之間，創(chuàng)意好一些的可以賣到500至600元，制作精良、配有特殊音效的彩鈴賣到上萬元也沒有問題。

上述只是當(dāng)前最受歡迎的主流彩鈴——原創(chuàng)趣味語音彩鈴的生產(chǎn)模式，以幽默、搞笑、個性化為賣點(diǎn)；另外一種流行音樂彩鈴的生產(chǎn)方式則是傳統(tǒng)唱片公司把自己的版權(quán)歌曲原聲，或因之加工而成的趣味彩鈴出售給SP，收取高額的版權(quán)費(fèi)用，主要體現(xiàn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)；第三類彩鈴——集團(tuán)彩鈴，則是通過原創(chuàng)型彩鈴的生產(chǎn)模式制作、播放企業(yè)的宣傳和廣告。

彩鈴的銷售。由于普通彩鈴制作者不能直接與電信運(yùn)營商簽訂合同，所以要把做好的彩鈴送達(dá)消費(fèi)者，必須通過SP，由其根據(jù)不同地區(qū)和不同運(yùn)營商的要求，轉(zhuǎn)換成對應(yīng)的鈴音格式上傳彩鈴平臺，經(jīng)運(yùn)營商審查合格后才能供消費(fèi)者下載。所以，SP溝通著電信數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的生產(chǎn)者和運(yùn)營商，是電信數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)培養(yǎng)起來的一支重要力量。隨著彩鈴的快速發(fā)展，許多內(nèi)容提供網(wǎng)站迅速涌現(xiàn)，加大了消費(fèi)者的選擇余地。據(jù)統(tǒng)計，全國目前約有50多家較大的SP提供彩鈴業(yè)務(wù)，他們在中國移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等4大運(yùn)營商的各省分公司分別接入，提供彩鈴下載服務(wù)。彩鈴的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)對于SP來說已經(jīng)可以和當(dāng)初的短信相匹敵。有報告稱，彩信2005年CRBT為SP帶來20億的收入。

調(diào)查顯示，新浪、TOM和騰訊是彩鈴用戶最傾向的網(wǎng)站，選擇比例分別為19.1％、14.7％和13.2％。而全天通、掌上靈通和龍騰陽光等網(wǎng)站也吸引了大量的用戶。由此可見，彩鈴產(chǎn)業(yè)鏈帶給SP豐厚利潤的同時，也間接推動了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)彩鈴的盈利模式，國內(nèi)彩鈴業(yè)務(wù)的分成基本上沿襲“通道費(fèi)”5元由運(yùn)營商獨(dú)享，而信息費(fèi)則按照15:85的比例進(jìn)行分配，其中運(yùn)營商拿15％，而內(nèi)容提供商拿85％。鈴音定制信息費(fèi)按實際的定制下載次數(shù)收取0.5～5元不等。這就使SP遭遇一個尷尬：用戶下載彩鈴后，更換其內(nèi)容的頻率卻不高，sP來自信息費(fèi)的收入增長乏力。其實大多數(shù)消費(fèi)者很樂意頻繁更換彩鈴，只是苦于2元以上的費(fèi)用稍高，只要價格略降，大部分用戶應(yīng)該可以保持經(jīng)常的更新。中國電信市場的典型特點(diǎn)是中低端用戶較多，所以，薄利多銷才是電信增值業(yè)務(wù)的成功盈利模式。另一方面，sP承擔(dān)的版權(quán)費(fèi)過高且與運(yùn)營商的利潤分成所占比例偏低。所以，彩鈴費(fèi)用的價格下調(diào)也需要運(yùn)營商和音樂內(nèi)容提供商與SP制定更為合理的分成規(guī)則，先把市場做大，最終實現(xiàn)博弈的雙贏。

運(yùn)營商的核心作用。彩鈴業(yè)務(wù)自身的特殊性決定了這一產(chǎn)品的發(fā)送要通過運(yùn)營商的平臺進(jìn)行，用戶的訂閱以及其它相關(guān)操作，也都必須通過運(yùn)營商平臺才能完成。因此，運(yùn)營商對彩鈴業(yè)務(wù)擁有絕對控制權(quán)，處在彩鈴產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者。

運(yùn)營商的核心作用表現(xiàn)為處理與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)系，特別是與SP的關(guān)系。運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位使其能夠很輕松地更換SP，也的確曾經(jīng)通過分省簽約等方式篩掉過一批SP，試圖達(dá)到韓、日式的封閉產(chǎn)業(yè)鏈，使之簡化成內(nèi)容制作商、運(yùn)營商和消費(fèi)者。這樣雖便于運(yùn)營商的控制和管理，但由于中國幅員遼闊，城市分散，所以日、韓式的封閉產(chǎn)業(yè)鏈模式必然會“水土不服”。從未來的趨勢來看，運(yùn)營商適當(dāng)?shù)亟槿隨P領(lǐng)域無可厚非，但要一口吞下整個產(chǎn)業(yè)鏈絕非好事。

運(yùn)營商自己開發(fā)音源雖然能避免與SP分享信息使用費(fèi)，卻要投入大量人力物力開發(fā)音源程序、保證音質(zhì)，并根據(jù)消費(fèi)者取向進(jìn)行篩選和不斷升級。而與SP合作，雖然會分一杯羹出去，但SP長于保證音質(zhì)，擁有大量而多樣化的內(nèi)容基礎(chǔ)和差異化的服務(wù)保障，二者結(jié)合可以避免運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置。因此，運(yùn)行商實現(xiàn)贏利的最好模式是：一方面利用SP專業(yè)開發(fā)的高質(zhì)量

音源，為用戶提供豐富、時尚的彩鈴內(nèi)容；另一方面，利用上下游關(guān)系嚴(yán)格控制SP質(zhì)量，規(guī)范其資質(zhì)認(rèn)證和內(nèi)容的管理，循序漸進(jìn)地整合產(chǎn)業(yè)鏈。這一模式的成功意義還在于為第三代移動通訊的發(fā)展提供了范例，將運(yùn)營商和SP的利益緊密地捆綁在一起，使消費(fèi)者體驗更豐富、更新奇的電信服務(wù)。

終端消費(fèi)者分析。調(diào)查顯示，在不同年齡段的消費(fèi)者中，彩鈴的使用率也存在差異，中青年人群使用比例較高，在25-30歲年齡組和35歲年齡組中，分別有49.2％和43.8％使用過彩鈴，高出其他各年齡組，這與原來普遍認(rèn)定的主體用戶群為青少年的觀點(diǎn)相悖，但這種差距并不明顯，說明當(dāng)前彩鈴業(yè)務(wù)受到不同年齡段用戶的歡迎，比其他電信增值業(yè)務(wù)具有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)。

其中，青年群體多屬于低端用戶，對業(yè)務(wù)價格相當(dāng)敏感，對于彩鈴這種個性化增值產(chǎn)品，雖然需求欲望強(qiáng)，但仍感囊中羞澀，這就需要產(chǎn)業(yè)鏈的中上游環(huán)節(jié)，以滿足市場需求為第一要務(wù)，適當(dāng)下調(diào)資費(fèi)，薄利多銷，放水養(yǎng)魚。有數(shù)據(jù)顯示，用戶對資費(fèi)的滿意比例僅為47.1％；有超過48.5％的用戶由于資費(fèi)原因在考慮取消彩鈴服務(wù)5元以下的月消費(fèi)水平是大多數(shù)用戶能夠接受的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，比例為72.1％。

由于彩鈴用戶追求時尚、好奇心強(qiáng)，其對彩鈴的興趣也會不斷變化，同時，彩鈴業(yè)務(wù)對于消費(fèi)者來說，畢竟不同于短信這樣的必要性業(yè)務(wù)，因此，產(chǎn)業(yè)鏈上游只有不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)內(nèi)容，才會長久保持其對用戶的吸引力。

還有很大一部分彩鈴用戶屬于音樂發(fā)燒友，尤其偏重流行音樂，其對彩鈴的需求類似于對傳統(tǒng)唱片的需求，隨專輯的發(fā)行而同步更新。所以應(yīng)該利用其更新消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)，實行優(yōu)惠定價或積分獎勵。促銷方面，可以通過類似“彩鈴原唱創(chuàng)作先鋒大賽”等多種方式引領(lǐng)音樂時尚消費(fèi)，對消費(fèi)者形成示范和暗示，引爆大眾消費(fèi)潮流。

彩鈴產(chǎn)業(yè)鏈的其它環(huán)節(jié)。

設(shè)備提供商。彩鈴業(yè)務(wù)作為被叫觸發(fā)業(yè)務(wù)，不能像主叫觸發(fā)業(yè)務(wù)那樣，由發(fā)端局加撥或預(yù)置業(yè)務(wù)接入碼，導(dǎo)向智能網(wǎng)平臺處理，而必須由端局交換節(jié)點(diǎn)提供被叫業(yè)務(wù)觸發(fā)和呼叫路由重選功能。業(yè)務(wù)設(shè)備技術(shù)問題的解決，必然伴生相當(dāng)大的設(shè)備市場需求，這正是設(shè)備商通過彩鈴業(yè)務(wù)增加自身價值的路徑。

傳統(tǒng)娛樂業(yè)。彩鈴的出現(xiàn)使以唱片業(yè)為代表的部分傳統(tǒng)娛樂業(yè)也看到了新大陸。從彩鈴排行榜可以看出，熱門歌曲和電影或者是某一階段的熱門話題都會成為彩鈴作品的最佳推動者。從本質(zhì)上看，唱片公司等傳統(tǒng)娛樂業(yè)屬于彩鈴產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)者環(huán)節(jié)，因為對于以歌曲為內(nèi)容的彩鈴，基本上就是將原作轉(zhuǎn)換成彩鈴格式推出。歌曲類彩鈴的成本遠(yuǎn)沒有制作唱片的花費(fèi)大，基本是傳統(tǒng)唱片生產(chǎn)過程的副產(chǎn)品，但收益卻數(shù)倍于唱片銷售額。如《2002年的第一場雪》是歌手刀郎在2004年最流行的一首歌，這張唱片當(dāng)年售出兩三百萬張，堪稱當(dāng)時唱片界的奇跡。但其更大的成功卻來自2005年由歌曲做成的彩鈴。在這一年，刀郎的歌總會有兩三首在排行榜的前三名，下載量達(dá)到了500萬到1000萬次。以3元錢左右下載一首彩鈴?fù)扑悖绻凑彰渴赘?.5元的收益，只一首歌，刀郎就可以有70多萬的版稅收入。也曾有人給彩鈴單曲《老鼠愛大米》算過一筆帳：單月下載次數(shù)達(dá)500萬次以上，以平均每首2元計算，單曲收入1000萬元(信息費(fèi))，這相當(dāng)于60萬張唱片的銷售額，而唱片公司從中獲取每首0.8元的收益，唱片公司總收益400萬元，相當(dāng)于銷售了160萬張唱片的收益。

彩鈴的商機(jī)已為許多傳統(tǒng)唱片公司所領(lǐng)悟，四大國際唱片公司華納、百代、環(huán)球和素尼，紛紛涉足其中開疆拓土，把彩鈴業(yè)務(wù)當(dāng)成一個重頭戲。一些新生的音樂制作公司也從中獲益。《兩只蝴蝶》的制作公司憑借歌曲在網(wǎng)上的火爆，不但實現(xiàn)了銷售50萬張唱片的突破，每個月的彩鈴收入更突破百萬元。像華誼兄弟音樂、太合麥田等傳統(tǒng)唱片商，來自新媒體業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)超過傳統(tǒng)唱片銷售收入，其中，彩鈴收入占新媒體收入的70％。彩鈴為傳統(tǒng)唱片業(yè)提供的盈利契機(jī)，也正體現(xiàn)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的帶動效應(yīng)。

有感于彩鈴

通過對彩鈴案例的分析，可以看到，彩鈴業(yè)務(wù)的成功主要受以下五個因素的推動。

第一，彩鈴的創(chuàng)意賣點(diǎn)到位，個性化特色鮮明，迎合了現(xiàn)代人崇尚自我獨(dú)立、希望與眾不同的特性，給用戶創(chuàng)造了彰顯個性的機(jī)會，滿足了用戶對個性化體驗消費(fèi)的需求，增添了生活情趣。簡潔、趣味的特質(zhì)，使其一開始就受到年輕群體的普遍歡迎和越來越多用戶的青睞。

第二，彩鈴獨(dú)特的傳播模式有利于其用戶數(shù)量的迅速攀升。因為彩鈴業(yè)務(wù)由被叫方設(shè)置而主叫方收聽，所以與被叫用戶存在通訊聯(lián)系的所有人都會受到彩鈴的“感染”，形成傳播學(xué)上的示范效應(yīng)，從而方便了彩鈴業(yè)務(wù)的推廣。以至于運(yùn)營商不需大肆宣傳，就能將該業(yè)務(wù)的特性完美地展現(xiàn)給潛在用戶，既節(jié)省了促銷成本，又達(dá)到了很好的推廣效果。

第三，彩鈴業(yè)務(wù)不受手機(jī)終端限制，對用戶使用沒有障礙。因此，包括移動和固網(wǎng)在內(nèi)的四大主力運(yùn)營商全部介入，使彩鈴業(yè)務(wù)用戶群從原來局限的GSM手機(jī)用戶群擴(kuò)展為所有電話用戶群，其基數(shù)增加了數(shù)倍。連最流行的短信業(yè)務(wù)都因受限于終端，未能涉足如此廣泛。而彩鈴作為一種語音增值業(yè)務(wù)，所覆蓋用戶群達(dá)到6億，成就了彩鈴?fù)⑸Φ母尽?/p>

第四，彩鈴相對低廉的費(fèi)用和較為簡明的盈利模式也是該業(yè)務(wù)迅速普及的有利條件。目前，彩鈴業(yè)務(wù)的月使用費(fèi)均在每月5元左右，包月費(fèi)較低，堪稱物美價廉，廣受年輕人歡迎。雖然相比短信每條0.1元的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，彩鈴的包月費(fèi)似乎稍貴，但是如果用戶不經(jīng)常更換鈴聲內(nèi)容，其標(biāo)準(zhǔn)還是能為多數(shù)普通消費(fèi)者接受。

第五，彩鈴作為全新的語音增值業(yè)務(wù)，對原有的語音業(yè)務(wù)不具任何替代性，產(chǎn)生的是全新收益，從而拓展了通信市場規(guī)模，也開創(chuàng)了一個全新的領(lǐng)域，對各大運(yùn)營商產(chǎn)生了難以抵擋的誘惑。

彩鈴業(yè)務(wù)由2002年提出創(chuàng)意，到如今形成完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，只用了不到4年的時間就成就了輝煌的市場表現(xiàn)，成為語音增值業(yè)務(wù)的典范。這充分證明了一個創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化，完全能夠使傳統(tǒng)業(yè)務(wù)找到全新的利潤增長點(diǎn)，進(jìn)發(fā)新的活力，同時也證明了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)能夠普適于傳統(tǒng)和新興的各個領(lǐng)域。彩鈴的成功，是絕妙創(chuàng)意引爆完整產(chǎn)業(yè)的完美過程，蘊(yùn)含了創(chuàng)意者的聰慧、科技和資本的支撐以及對市場的把握和知識產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)在此得到了全面體現(xiàn)。