蒙牛“折桂”

謝　鵬

面對(duì)成本上揚(yáng)和奶粉業(yè)務(wù)短板，剛剛坐上第一把交椅的蒙牛能否繼續(xù)保持對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)？

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。20年前被時(shí)任伊利總裁的鄭俊懷“掃地出門”的副總裁牛根生，在20年后戴上了中國奶業(yè)大王的桂冠。

9月中旬，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布2007年度中期業(yè)績(jī)報(bào)告稱，該集團(tuán)上半年收入100.212億元，同比增長(zhǎng)32.8%。而伊利股份（600887.SH）的半年報(bào)顯示，今年上半年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為93.25億元。

以液態(tài)奶起家的蒙牛首先在此領(lǐng)域繼續(xù)保持著優(yōu)勢(shì)。從去年開始，蒙牛加大了在華東市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，將牛奶賣到了上海這一傳統(tǒng)弱勢(shì)市場(chǎng)。蒙牛還將牛奶賣到了香港和不少東南亞國家，目前其出口量在業(yè)界領(lǐng)先。在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，蒙牛搶先一步推出“特倫蘇”，其2006年銷售額超過10億元，今年上半年更是突破20億元。盡管三元和伊利現(xiàn)在也分別推出了“極致”和“金典”品牌的高端牛奶，但先行者蒙牛已經(jīng)占據(jù)了這一領(lǐng)域71.2%的份額。

在乳產(chǎn)品領(lǐng)域，去年12月，在國內(nèi)一直只與光明進(jìn)行乳業(yè)合作的達(dá)能突然宣布，與蒙牛組建注冊(cè)資金1億美元的合資公司，共同生產(chǎn)、研發(fā)與銷售酸奶等產(chǎn)品。這不僅提升了蒙牛的品牌知名度和認(rèn)可度，也促進(jìn)了蒙牛酸奶的銷售。在兩年前發(fā)生大火遭到嚴(yán)重?fù)p壞的亞洲最大冰淇淋生產(chǎn)線項(xiàng)目現(xiàn)在也已經(jīng)恢復(fù)生產(chǎn)，為蒙牛爭(zhēng)取到了不少市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，快速增長(zhǎng)的更大原因來自蒙牛本身的變革。2006年，明星掌門人牛根生和孫先紅等相繼退居二線，進(jìn)入蒙牛的“中顧委”——蒙牛出資人委員會(huì)，蒙牛的新任總裁楊文俊正式走馬上任，拉開了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕。蒙牛開始進(jìn)行矩陣式管理變革。

不過，從目前情況來看，在“中國奶業(yè)第一”的交椅上還沒有坐熱，蒙牛面臨的市場(chǎng)環(huán)境又發(fā)生了不小變化。

一方面，要保證市場(chǎng)供貨量，就必須保證奶源，這對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式依靠從奶農(nóng)處收奶而不直接養(yǎng)育奶牛的蒙牛和伊利來說至關(guān)重要。但7月份開始，奶源等原材料大幅上漲。僅在北京周邊地區(qū)，收奶價(jià)格每公斤已上漲至2.5元，部分地區(qū)高達(dá)2.8元，與去年同期相比翻番。

擁有蒙牛和伊利等客戶的盛華永道營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍對(duì)《商務(wù)周刊》分析到，奶源價(jià)格上漲給整個(gè)市場(chǎng)帶來三大變化: 首先，由于前幾年的快速擴(kuò)張和不惜成本布局，在奶源等原材料不斷漲價(jià)的情況下，蒙牛和伊利未來兩年的增長(zhǎng)速度將放緩; 其次，由于澳大利亞和新西蘭大旱，從國外進(jìn)口奶粉的成本也直線上升，會(huì)讓蒙牛和伊利等依賴進(jìn)口奶粉的大型乳企受到打擊，特別是對(duì)于以液態(tài)奶為主的蒙牛來說，從新西蘭購買奶粉的成本將越來越高; 最重要的是，奶源價(jià)格上漲，將給國內(nèi)的三元、三鹿、陜西銀橋和福建長(zhǎng)富等奶牛擁有量比較多的企業(yè)一個(gè)絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

“如能把握好未來兩年難得的喘息機(jī)會(huì)，這些第二梯隊(duì)奶企的發(fā)力將給蒙牛以巨大的市場(chǎng)擠壓?！崩子儡娬f。

另一方面，奶源的緊張又拉動(dòng)了市場(chǎng)奶粉價(jià)格的上揚(yáng)。但相對(duì)高端牛奶市場(chǎng)，奶粉市場(chǎng)更加成熟，尤其是在高附加值的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，消費(fèi)者更看重品牌的積淀，蒙牛單靠營(yíng)銷和包裝方面的努力無法撬動(dòng)。正因如此，這兩年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線一直沒有取得實(shí)質(zhì)性的突破。而中報(bào)顯示，伊利高附加值、高科技含量的產(chǎn)品表現(xiàn)十分突出，目前已超過伊利業(yè)務(wù)總額的40%。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)理事陳瑜對(duì)《商務(wù)周刊》表示：“蒙牛和伊利的貼身競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)，三鹿今年的銷售也可能上百億元，這些第二梯隊(duì)的企業(yè)不會(huì)被拋在后頭?！?/p>

在陳瑜看來，作為與蒙牛爭(zhēng)奪頭把交椅最有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伊利在整個(gè)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品線上的規(guī)劃布局更加合理。目前，伊利的每個(gè)業(yè)務(wù)板塊都已進(jìn)入行業(yè)前列，尤其是奶粉業(yè)務(wù)，由于市場(chǎng)開拓較早，目前很多地區(qū)的奶粉市場(chǎng)都已被伊利牢牢占據(jù)。陳瑜認(rèn)為，未來液態(tài)奶的生產(chǎn)成本將越來越大，而那些過去在奶粉領(lǐng)域投入比較大的企業(yè)，以伊利為代表，將得益于國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于奶粉的旺盛需求，獲得豐厚的收益。

“到今年年底，在銷售上蒙牛可能會(huì)領(lǐng)先，但從利潤(rùn)來說，伊利的增長(zhǎng)會(huì)更快。”陳瑜認(rèn)為，對(duì)于蒙牛來說，如果不解決奶源難題，不盡快修補(bǔ)奶粉業(yè)務(wù)的短板，同樣可能“贏了天下輸了利潤(rùn)”。