中國(guó)企業(yè)的品牌創(chuàng)建之路

艾·里斯　勞拉·里斯

如何建立強(qiáng)大的品牌呢？收縮焦點(diǎn)，創(chuàng)新品類，做到在消費(fèi)者心智中代表某一品類，這些法則看似簡(jiǎn)單，但是只有極少真正成功的中國(guó)企業(yè)和品牌能做到

中國(guó)城市正在世界各地制造新聞。媒體報(bào)道顯示，大塘生產(chǎn)的短襪占世界總量的30%。在世界領(lǐng)帶生產(chǎn)總量中，嵊州所占的份額達(dá)40%。

在中國(guó)，到處都可以發(fā)現(xiàn)這些專注于某個(gè)產(chǎn)品品類的城市：大朗的毛線衫，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋，潮州的婚紗和晚禮服，新塘的牛仔褲，崧廈的雨傘，上官的乒乓球拍，分水的制筆。中國(guó)還有其他城市專門生產(chǎn)紐扣、布料、毛線、拉鏈，等等。

首先要收縮焦點(diǎn)

中國(guó)企業(yè)如何建立品牌？方法其實(shí)跟這個(gè)國(guó)家做產(chǎn)品一樣。中國(guó)企業(yè)需要做的正是這些中國(guó)城市正在做的事情——專注于有限的產(chǎn)品品類。

什么是品牌？品牌是消費(fèi)者心智中代表某個(gè)品類的一個(gè)詞。每個(gè)強(qiáng)大的全球品牌都是一個(gè)代表某樣?xùn)|西的詞。比如紅牛之于能量飲料，星巴克之于高價(jià)咖啡，麥當(dāng)勞之于漢堡包，可口可樂之于可樂，佳得樂之于運(yùn)動(dòng)飲料，微軟之于PC軟件，英特爾之于微處理器。

在建立品牌的眾多方法中，最為重要的原則之一是“聚焦”概念。焦點(diǎn)越狹窄，就越容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智; 焦點(diǎn)越寬泛，就更難進(jìn)入心智。

大塘、嵊州、大朗、晉江、潮州、新塘、崧廈、上官還有分水，這些品牌都非常強(qiáng)大，因?yàn)樗鼈冊(cè)谛闹侵刑刂改骋黄奉悺Ｈ绻譅柆敾蛭鳡査拱儇浀牟少?gòu)代表想買襪子，他們首先想到的是大塘；如果想買領(lǐng)帶，他們首先想到的會(huì)是嵊州。

建立產(chǎn)品或服務(wù)品牌的方法跟建立城市品牌完全一樣，聚焦某個(gè)品類，做到在消費(fèi)者心智中代表某一樣與眾不同的東西。

道理看起來(lái)簡(jiǎn)單，真正做到的卻很少。大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上是怎么做呢？跟上面說(shuō)的恰好相反。它們往往會(huì)擴(kuò)張產(chǎn)品線——它們希望因此獲得更大的體量。這從企業(yè)的角度來(lái)看也許是合乎邏輯的，卻不符合消費(fèi)者的邏輯。生產(chǎn)一大堆產(chǎn)品，卻用同一個(gè)品牌名，這樣無(wú)法創(chuàng)建品牌。然而這正是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)做的。這些企業(yè)生產(chǎn)出各種各樣的產(chǎn)品，給它們起一個(gè)相同的名字推出市場(chǎng)。

海爾并非品牌

勞力士是豪華手表，泰利諾是止痛藥，諾基亞是手機(jī)，但海爾是什么？海爾生產(chǎn)冰箱、制冷器、空調(diào)、洗碗機(jī)、微波爐、電視機(jī)、吸塵器、手機(jī)、電腦，在它的產(chǎn)品列表上，這些還只是其中一部分。海爾是不是一個(gè)大型而成功的中國(guó)企業(yè)呢？可以確定它是“大型”而“中國(guó)”的，但在贏利問(wèn)題上卻不是太成功。

只要價(jià)格夠低，任何產(chǎn)品都可以拿到市場(chǎng)上去賣。但是，品牌的重要特性之一是: 如果消費(fèi)者愿意為某一樣產(chǎn)品或服務(wù)付出比同等商品更多的錢，這種產(chǎn)品或服務(wù)就可以被稱作為品牌——世界上到處都是偽品牌，它們只不過(guò)是貼了名字的商品。如果消費(fèi)者不愿意為你的品牌比普通商品付出更多，那么其實(shí)你并沒有建立起品牌。你所有的只是有一個(gè)名字的商品。從這個(gè)意義講，海爾賣的就是有“海爾”這個(gè)名字的商品。

成為第一

當(dāng)然，僅僅做到聚焦還不夠，要建立強(qiáng)勢(shì)品牌，還要在新品類里做到第一。比如紅牛是世界上第一種能量飲料，星巴克是第一個(gè)高價(jià)咖啡，麥當(dāng)勞是第一個(gè)漢堡包連鎖店，可口可樂是第一種可樂，佳得樂是第一種運(yùn)動(dòng)飲料，英特爾開發(fā)了第一個(gè)微處理器。

如果你是品類第一，消費(fèi)者們往往會(huì)把你看作是“原裝正版”。你意味著更好，因?yàn)槟闶钦嬲嬲牡谝粋€(gè)，其他都是仿牌或是領(lǐng)導(dǎo)者的復(fù)制。這也是為什么第二號(hào)品牌的銷售額常常落后于領(lǐng)導(dǎo)品牌，這進(jìn)一步強(qiáng)化了“領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定更好”的事實(shí)。有時(shí)候第一也意味著定價(jià)更高，但這并不完全是壞事。更高的價(jià)格告訴消費(fèi)者說(shuō)：這個(gè)產(chǎn)品更好。

更關(guān)鍵的是成為心智中的第一

只在新品類里做到第一也還不夠。要打造成功的品牌，必須在心智中做到第一。21世紀(jì)最重要的新產(chǎn)品是蘋果公司的iPod，但第一個(gè)推出高容量MP3播放器的并不是iPod，而是新加坡的創(chuàng)意科技（Creative Technology）。但它們的產(chǎn)品從沒進(jìn)入到消費(fèi)者心智。

2001年11月，iPod開始在美國(guó)零售店上架。而在2000年7月，創(chuàng)意科技就已經(jīng)第一個(gè)在美國(guó)市場(chǎng)上推出硬盤MP3播放器，名字叫Creative Nomad Jukebox。而且相比起iPod最初的50億字節(jié)硬盤，創(chuàng)意科技的第一款硬盤MP3播放器就有60億字節(jié)。

Creative Nomad Jukebox第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，卻沒有搶先進(jìn)入消費(fèi)者的心智。原因在于，它沒有機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者，因?yàn)閯?chuàng)意科技犯了很多中國(guó)企業(yè)目前正出現(xiàn)的種種錯(cuò)誤，我們來(lái)看看其中的一些：

1. 產(chǎn)品線延伸。創(chuàng)意科技之前已經(jīng)在賣另外兩款MP3播放器，Creative Nomad II和Creative Nomad II MG（鎂包裝）。這兩個(gè)產(chǎn)品都使用64兆字節(jié)的存儲(chǔ)芯片，這意味著它們能容納大約20首歌，而不是硬盤能容納的幾千首。換句話來(lái)說(shuō)，新推出的硬盤MP3播放器是一個(gè)完全不同的品類，但在兩個(gè)品類里同時(shí)使用“創(chuàng)意”這個(gè)名字，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，最后破壞品牌建立的進(jìn)程。

2. 品類性的名字。更糟糕的是，“創(chuàng)意”是一個(gè)描述性、品類性的名字。不能拿一個(gè)品類名來(lái)建立品牌，你需要的是一個(gè)獨(dú)特的品牌名。

什么是品牌名？它是人們創(chuàng)意出來(lái)的獨(dú)特名字，比如iPod 、Intel、Microsoft，相比之下，創(chuàng)意科技更像一個(gè)行業(yè)的名稱。此外，決定產(chǎn)品名是否是一個(gè)好的品牌名還有很多其他標(biāo)準(zhǔn)。

3.一個(gè)長(zhǎng)而復(fù)雜的名字。比較一下Creative Nomad Jukebox（7個(gè)音節(jié)）和iPod（2個(gè)音節(jié)）。要在今天這個(gè)傳播爆炸的市場(chǎng)上建立世界品牌，你需要一個(gè)簡(jiǎn)短又簡(jiǎn)單的品牌名（比如紅牛）。 必須記住，一個(gè)品牌名要獲得真正意義上的成功，意味著它要成為特定品類的代名詞。沒有消費(fèi)者會(huì)把一個(gè)商品叫做“硬盤MP3播放器”，而“iPod”更朗朗上口，即使有時(shí)人們說(shuō)的是其他制造商生產(chǎn)的MP3播放器，也會(huì)以“iPod”來(lái)稱呼。這是為什么像“Creative Nomad Jukebox”這樣的名字永遠(yuǎn)不會(huì)吸引消費(fèi)者的另一個(gè)原因。

4. 焦點(diǎn)缺失。除了MP3播放器，創(chuàng)意科技還生產(chǎn)其他產(chǎn)品，比如創(chuàng)意禪移動(dòng)媒體中心（Creative Zen Portable Media Center）（又是一個(gè)糟糕的品牌名）、數(shù)碼相機(jī)、圖形加速卡、網(wǎng)路調(diào)解器、CD和DVD光驅(qū)、主板喇叭、聲卡，還有電子樂器。

創(chuàng)意科技看見硬盤MP3市場(chǎng)的巨大潛力了嗎？很可能沒有，不然這個(gè)公司早就已經(jīng)放棄其他產(chǎn)品線，聚焦在新產(chǎn)品上了。創(chuàng)意科技本應(yīng)該成為一個(gè)重磅級(jí)的公司。蘋果公司去年的銷售額是193億美元，稅后純利潤(rùn)是20億美元，純利潤(rùn)率為10.3%，與之對(duì)應(yīng)的是，創(chuàng)意科技去年的銷售額為11億美元，比前年縮水1.18億美元。

創(chuàng)意科技一度在技術(shù)上領(lǐng)先一步，但蘋果在營(yíng)銷上顯然更勝一籌，因而取得了決定勝利。事實(shí)上，為解決MP3播放器的專利權(quán)訴訟，蘋果公司付給了創(chuàng)意科技1億美金。

諾基亞、 戴爾和福特的故事

再看看諾基亞，品牌評(píng)估公司Interbrand的數(shù)據(jù)顯示，諾基亞的品牌價(jià)值為337億美元，排全球第5（登錄Interbrand.com可以看到全球排名前100最具品牌價(jià)值的企業(yè)名單。悲哀的是，因?yàn)楸疚牧谐龅倪@些原因，名單上連一個(gè)中國(guó)品牌都沒有）。

碰巧的是，諾基亞也不是第一個(gè)推出手機(jī)的公司。第一個(gè)推出手機(jī)的公司是摩托羅拉。但摩托羅拉在手機(jī)行業(yè)里輸給了諾基亞，諾基亞意味著“手機(jī)”，而摩托羅拉意味著從通訊設(shè)備到全球衛(wèi)星系統(tǒng)的各種產(chǎn)品。事實(shí)上，諾基亞一度也生產(chǎn)多種產(chǎn)品，包括紙張、橡膠類產(chǎn)品如輪胎和套管、電子設(shè)備、機(jī)械和個(gè)人電腦。但為了聚焦手機(jī)，諾基亞撤下了所有其他的產(chǎn)品。創(chuàng)意科技本也應(yīng)該這樣做的。

美國(guó)生產(chǎn)的第一部汽車叫杜伊爾（Duryea），但這個(gè)名字從來(lái)沒有進(jìn)入到消費(fèi)者心智。第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的汽車品牌是福特，現(xiàn)在它仍然是美國(guó)汽車市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

聯(lián)想面臨的挑戰(zhàn)和免費(fèi)建議

事實(shí)上，僅僅做到市場(chǎng)上的品類第一遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要在消費(fèi)者心智中做到第一，這也是為什么營(yíng)銷如此重要的原因。企業(yè)要建立全球品牌，需要有一個(gè)合適的名字以及合適的策略去贏得媒體和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

以IBM為例，IBM第一個(gè)推出商用電腦，但并沒給它起一個(gè)新名字，相反把它叫做IBM PC，這是一個(gè)極其嚴(yán)重的失誤，創(chuàng)意科技不幸重蹈覆轍。

很多觀察家認(rèn)為IBM的PC是20世紀(jì)推出的最重要的產(chǎn)品。對(duì)世界而言，這個(gè)結(jié)論也許是對(duì)的，但對(duì)IBM來(lái)說(shuō)卻并非如此。據(jù)說(shuō)在23年的時(shí)間里，IBM為了賣它的個(gè)人電腦損失了150億美元。

最后，正如大家所知，IBM放棄了個(gè)人電腦，并把這條產(chǎn)品線賣給了聯(lián)想（Lenovo）。Lenovo以前叫Legend，2005年它以17.5億美元買下了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。

除了臺(tái)式電腦和筆記本電腦，聯(lián)想還生產(chǎn)顯示器和存儲(chǔ)驅(qū)動(dòng)器，此外還曾經(jīng)有IT服務(wù)業(yè)務(wù)。聯(lián)想最近被臺(tái)灣的宏超過(guò)，后者以6.7%的全球市場(chǎng)份額而成為世界第三大PC生產(chǎn)商（惠普以19.1%排名第一，戴爾15.2%居第二）。

聯(lián)想怎樣才能在PC的梯子上往上爬呢？只有靠更好的營(yíng)銷。這個(gè)公司應(yīng)該做好下面的三件事情。

1.聚焦產(chǎn)品線。領(lǐng)導(dǎo)者有時(shí)能銷售很長(zhǎng)的產(chǎn)品線和服務(wù)而僥幸成功，特別是如果有一個(gè)像通用電氣這么強(qiáng)大的品牌名。但聯(lián)想是不是一個(gè)強(qiáng)大的品牌名？我們認(rèn)為不是。

那么聯(lián)想應(yīng)該在哪里聚焦呢？這又是一個(gè)應(yīng)該很容易做出的決定。現(xiàn)在筆記本電腦的銷售超過(guò)臺(tái)式電腦，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，我們有理由認(rèn)為臺(tái)式電腦有一天會(huì)過(guò)時(shí)。因此，聯(lián)想應(yīng)該撤出臺(tái)式電腦市場(chǎng)，聚焦筆記本電腦。

2.聚焦企業(yè)名字。全球性品牌需要一個(gè)能在世界上第二大語(yǔ)言——英語(yǔ)世界中行得通的名字。Legend不是一個(gè)好名字，Lenovo甚至更差，后者聽起來(lái)像是一道意大利甜點(diǎn)。幸運(yùn)的是，聯(lián)想在跟IBM達(dá)成的交易中獲得了一份無(wú)價(jià)之禮，它就是IBM筆記本電腦的名字：ThinkPad。聯(lián)想應(yīng)該把它的公司名改成“ThinkPad公司（ThinkPad Corporation）”。ThinkPad是一個(gè)與眾不同的名字，而且它傳達(dá)的是“筆記本”的概念，這也是這個(gè)公司的新焦點(diǎn)。

3.聚焦產(chǎn)品特征。要建立強(qiáng)大的品牌，你需要代表某樣?xùn)|西。BMW意味“駕駛”，沃爾沃意味“安全”，奔馳意味“身份”。 ThinkPad 應(yīng)該意味什么呢？相比起臺(tái)式機(jī)器，筆記本電腦的弱點(diǎn)在哪里？電池的使用時(shí)間。

為了使ThinkPad的電池使用時(shí)間增加一倍，我們應(yīng)該重新設(shè)計(jì)ThinkPad，即使這樣意味著機(jī)器會(huì)更重（每一個(gè)好處背后都拖著一些包袱）。而且隨著電池設(shè)計(jì)日益進(jìn)步，這個(gè)劣勢(shì)最終也會(huì)消失。新ThinkPad公司推出的筆記本電腦很有希望能做到一次充電使用一天。這意味著上班族的筆記本電腦不用插進(jìn)插座也能用上一整天了。每天工作日結(jié)束，他們才給筆記本充電，方便第二天早上繼續(xù)使用。所以，我們甚至都可以找到一個(gè)吸引人的廣告口號(hào)：ThinkPad，可以用一整天的筆記本電腦。

因?yàn)樵谥袊?guó)生產(chǎn)電腦的成本不高，目前來(lái)看，聯(lián)想還是成功的。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)工人工資上漲，這個(gè)優(yōu)勢(shì)將來(lái)就會(huì)消失，屆時(shí)的聯(lián)想必然面臨新的挑戰(zhàn)，因此它必須從現(xiàn)在起步，運(yùn)用新的策略走向世界。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，今天的中國(guó)是成功的，它的產(chǎn)品幾乎比世界上任何一個(gè)國(guó)家都要便宜。但明天是另外一回事，明日中國(guó)要獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)上的成功，必須要建立更好的品牌。中國(guó)具有堅(jiān)實(shí)的制造基礎(chǔ)，也具有創(chuàng)建品牌的豐富機(jī)會(huì)，這就是我們和我們的中國(guó)合伙人一直看好中國(guó)企業(yè)的原因。如何建立強(qiáng)大的品牌呢？收縮焦點(diǎn)，創(chuàng)新品類，做到在消費(fèi)者心智中代表某一品類，這些法則看似簡(jiǎn)單，但是只有極少真正成功的中國(guó)企業(yè)和品牌能做到。

（艾·里斯，全球頂級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)略大師，《定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》等營(yíng)銷名著作者，里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司主席；勞拉·里斯，美國(guó)著名營(yíng)銷大師，合著有《公關(guān)第一,廣告第二》、《品牌的起源》，里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司總裁。本文由艾·里斯先生授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢公司翻譯）