陸費逵的選題跟蹤超越策略研究
——以《辭海》《四部備要》的出版為例

□文|莊藝真

陸費逵的選題跟蹤超越策略研究
——以《辭海》《四部備要》的出版為例

□文|莊藝真

中華書局的成功選題，有不少是陸費逵采用跟蹤超越策略，對商務印書館的好選題進行跟蹤、借鑒，使之在吸收的基礎上得以改進、提高，并獲得成功的選題。陸費逵雖跟隨商務印書館的成功選題，但不機械模仿、不盲目跟進、不急于求成，而是穩扎穩打，從開發新的讀者群以及滿足讀者多種需求的角度，重新定位，謀求改進、力求超越，出版了大量的精品力作，取得了不菲的成績。這些成績既是經濟效益，更是文化貢獻。與當前出版界盲目跟風出版、重復出版相比，陸費逵的選題跟蹤超越策略及成功實踐尤其值得學習借鑒。

選題 跟蹤超越 陸費逵 中華書局 商務印書館

陸費逵是我國近代著名出版家，于民國初年創辦中華書局。他創辦中華書局時，商務印書館（以下簡稱“商務”）已有十幾年發展史，無論在資本、經營規模、人才等方面都是中華書局所不可比擬的。但在強大的對手面前，陸費逵不甘示弱，以卓有成效的經營管理使中華書局后來居上，與商務共同被譽為民國時期的“雙子星座”。中華書局的成功，首先在于選題的成功。成功的選題，既給中華書局帶來了經濟上的豐厚回報，又為中華書局贏得了千金難買的好口碑。綜觀中華書局的成功選題，有不少是陸費逵采用跟蹤超越策略，對商務的好選題進行跟蹤、借鑒，使之在吸收的基礎上得以改進、提高，并獲得成功的選題。《辭海》《四部備要》《中華教育界》《中華小說界》等眾多書刊，都是陸費逵采用選題跟蹤超越策略的成功實踐。本文以頗具代表性的《辭海》《四部備要》的出版為例，對陸費逵的選題跟蹤超越策略及實踐進行研究，對于今天的出版人加強選題管理、遏制盲目跟風、推出精品力作有現實意義。

一、密切關注，確定好選題

中華書局成立時只有資金2.5萬元，僅為同期商務資金的1/30，而創辦者陸費逵的個人影響力也遠不及商務掌門人張元濟。雖然開辦之初，中華書局抓住歷史機遇，以編印民國新教科書為起點，成功地在出版市場上占了一席之地，開辦當年營業額就達20多萬元，但要想在激烈的同業競爭中后來居上、與實力雄厚的商務分庭抗禮，僅靠教科書是遠遠不夠的。在經營管理實踐中，除了繼續開創新選題，陸費逵及其團隊密切關注商務的出版情況，及時掌握商務的出版信息及市場反映，從中確定好選題。

1907～1915年，商務開創性地編輯出版了《辭源》。《辭源》以詞語為主，兼收百科詞匯，開創性地按近代科學水平解釋字詞，強調實用，注重溯源，極具創新性和時代性，出版后頗負盛名，暢銷全國。為了在同業競爭中取勝，陸費逵與時任中華書局編輯所所長的范源廉、《中華大字典》主編徐元誥商量決定編纂《辭海》，欲與商務一決雌雄。

1913～1922年，張元濟利用涵芬樓收藏古籍善本的便利，靠著自己及商務的良好信譽，積極向國內外藏書家借用古籍善本，在兼顧版本與實用的輯印方針下，精工影印了《四部叢刊》。這是影印古籍的空前舉動，影響很大。看到《四部叢刊》得到認可，陸費逵有心跟進，不讓商務專美于前，于是著手策劃、編纂出版《四部備要》。

二、不盲目跟進，穩扎穩打

陸費逵跟隨商務的好選題時，不亦步亦趨盲目跟進，不著急一時一刻，而是穩扎穩打，先仔細分析、尋找對手的不足，進而從開發新的讀者群以及滿足讀者多種需求的角度重新定位，謀求改進。

追隨《四部叢刊》的出版步伐，陸費逵決定整理出版《四部備要》，但他并不盲目跟進，畢竟市場有限，而且在版本學研究方面，當時中華書局尚沒有人能勝過張元濟，中華圖書館也沒有像涵芬樓那樣收藏著古籍善本，若貿然跟進定無勝算。陸費逵穩扎穩打，先仔細分析彼此的優劣勢，從而發現了《四部叢刊》在內容和形式上的不足。從內容上看，《四部叢刊》的不足主要有兩方面：一是《四部叢刊》選用的古本大都是未經校訂的宋元本，免不了魯魚亥豕；二是《四部叢刊》雖然強調“版本與實用兼顧”，但講求古本的它基本不選用明清學者校勘、考證過的注疏本，給一般讀者帶來閱讀上的不便，因而實際上并不實用，畢竟講究版本的近代讀書人為數不多，能讀通古本的也不多。從形式上看，《四部叢刊》利用照相影印技術刊行，不夠清晰，而且成本較高。除內容和形式上的不足之外，從讀者定位上看，《四部叢刊》只適合講究版本、研究古籍的讀書人用。這些高價的影印本，有效地替代了讀者不易得到的古書版本，便于研究者研究過程中遇到疑問時加以查對，但不太適合作為讀本使用。針對《四部叢刊》的不足，從開發新的讀者群以及為讀者提供更多便利與實用的角度，陸費逵確定了改進提高的做法。一是“求通行善本，匯而集之”。為了增強實用性，滿足一般讀者閱讀古典文獻的需要，《四部備要》在版本選擇上不一味地追求珍本、孤本，而是從便于讀者使用的角度主要選用了較為流行的帶注釋的善本，特別是清代學者精校精刻本。二是“以聚珍仿宋版刊行”。聚珍仿宋版“款式古雅，字體優美，古香古色”，排印古籍特別漂亮。陸費逵決定采用聚珍仿宋技術排印《四部備要》。三是“廉價發行，以廣傳布”。選本注重實用，用仿宋體排印，價格便宜，陸費逵事實上做到了穩扎穩打、以己之長攻彼之短，從而使《四部備要》獲得成功，雖比《四部叢刊》晚出兩年，但出版后銷路很好。

三、力求超越，讓讀者多一選擇

陸費逵關注、跟隨商務的成功選題，目的不是爭利，而是為了在同業競爭中爭勝，最終是為了給讀者提供有價值的精神食糧。因此，在跟隨商務選題的出版實踐中，他注重學習借鑒商務的成功經驗，總是在借鑒的基礎上力求超越，讓讀者多一選擇。

《辭海》編纂工作始于1915年，陸費逵有心讓它超越《辭源》，但因1916年洪憲覆沒，共和再造，范源廉和徐元誥重入政界，致使《辭海》編纂工作進展不暢。始終將出版物質量放在首位的陸費逵不急于求成，為確保出版質量，他致力于找尋能勝任的主編。1922年，他發現舒新城是位能主持詞典編纂的好手。于是，從1922年到1928年，7 年7次真情邀請舒新城擔任《辭海》主編，終于感動了舒新城。舒新城接手后，對《辭海》的先期稿子進行研究，發現其中舊辭太多新辭太少，已不能滿足讀者需求，于是提出“體察用者之需要，恰如其所需以予之”的編纂新方針，在陸費逵的大力支持下，從內容和體例等方面實現對《辭源》的超越。一是增收小說、戲曲中常用的俗詞俗語。《辭源》史無前例地將詞作為語言里能獨立運用的最小單位進行研究，不再僅只對字進行解釋，既合乎語言學規范，也更便于讀者使用，但它因循傳統觀念，未收錄小說、戲曲中的詞語。《辭海》的編纂者們取長補短，從宋、元、明、清時期的小說、戲曲中搜集常用的俗詞俗語，作為《辭海》新補充的一部分詞目。二是增補《辭源》出版后的新詞新語新義。《辭源》出版后，社會變化大，出現了許多新詞新語新義。《辭海》的編纂者們從報紙和新出版的重要雜志、圖書中搜集新詞新語，補充收錄到《辭海》中，使《辭海》收詞比《辭源》豐富。三是開創了“百科性詞典”體例。《辭源》收詞兼顧百科，但釋義時只是給了簡單定義，未作百科性解釋。《辭海》不光收詞兼顧百科，而且對詞語的解釋達到了百科性要求，從而開創了“百科性詞典”體例。四是引書不僅注書名，還注篇名。《辭源》錄書證只錄書名，不方便讀者查考。《辭海》引書不僅注書名，還注篇名，為讀者提供了更多便利，而且在每一詞條之下，大都先作解釋后錄書證，體例上比《辭源》更一致。除內容和體例上的超越之外，《辭海》的編纂者們還堅持按專業分工修訂編寫各類詞目，并請專家審閱把關，從而確保了質量，得到讀者的肯定。1936年問世后，“各種版本行銷在100萬部以上”，遠遠超過了《辭源》。《辭源》古代文史方面的內涵多些，《辭海》則以現代知識性詞語居多，兩本辭書各有各的用處，各有各的賣點，因而各有各的市場，可謂是相得益彰，最終是使讀者受益，讓讀者多了一種購買選擇。這與當今出版界存在的“一窩蜂”重復出版形成了鮮明對比。

四、宣傳推介，贏得市場

發行領域是出版同業競爭的主戰場之一。跟隨他人選題成功與否，只有經發行走上市場后才能得到檢驗。跟隨商務的成功選題后，陸費逵尤其注重利用報紙等富有影響力的傳播媒介進行宣傳推介，與商務展開市場爭奪。其中，極具代表性的是對《四部備要》的宣傳推介。

《四部備要》出版后，陸費逵在《申報》等上海大報上與商務展開針鋒相對的宣傳攻勢。商務宣稱：“《四部叢刊》照古本影印，不像一般排印本之魯魚亥豕，錯誤百出。”陸費逵就在廣告中說，《四部備要》“包含經史子集一萬一千余卷，分訂二千余冊，二十四史均在內。若用影印，在五千冊以上”“據宋、元、明、清善本，尤多采清代精校精刻本，無欠頁缺行之弊”“聚珍仿宋版印，非特影印所不及，亦遠勝木版”；還說《四部備要》經十三四遍校對，“無魯魚亥豕之誤”，“不像影印古文，有的以訛傳訛，由于印刷油污，‘大’字變‘犬’字、‘太’字等等，貽誤讀者”。雖說校次多達十三四遍，但對于一部2億多字的古籍叢書來說，排印校對之難不言而喻，有一些校勘方面的錯誤在所難免。針對商務在廣告中暗指《四部備要》有排印錯誤，陸費逵別出心裁地在《申報》上刊登廣告，征求《四部備要》校勘，承諾“正誤一字，酬銀十元”。這一舉動引起讀者的廣泛關注，不僅擴大了《四部備要》的影響，而且得以為再版時糾正錯誤，使《四部備要》的質量得以提高，從而為中華書局贏得了良好的口碑，為《四部備要》贏得了更多的市場份額。

陸費逵在中華書局采取選題跟蹤超越策略，雖跟隨商務的成功選題，但不機械模仿、不盲目跟進、不急于求成，而是穩扎穩打，從開發新的讀者群以及滿足讀者多種需求的角度，重新定位，謀求改進、力求超越，出版了大量的精品力作，取得了不菲的成績。這些成績既是經濟效益，更是文化貢獻。與當前出版界盲目跟風出版、重復出版相比，陸費逵的選題跟蹤超越策略及成功實踐尤其值得學習借鑒。

（作者單位：福建農林大學科研院學術期刊部）

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