從傳媒品牌走向文化品牌

　　黨的十七大指出：“大力發展文化產業，實施重大文化產業項目帶動戰略，加快文化產業基地和區域性特色文化產業群建設，培育文化產業骨干企業和戰略投資者，繁榮文化市場，增強國際競爭力。”這是對我國文化產業發展清醒而明智的認識和選擇，是提高國家文化軟實力和國際競爭力的必由之路。而打造一批具有核心競爭力的文化產品和文化品牌，是實現這一目標的現實選擇。
　　河南日報報業集團作為一個區域性文化產業集團，根據時代發展和自身基礎，制定了 “三步走”發展戰略規劃：第一步，在現有基礎上，盡快做大做強報業集團；第二步，依托報業集團，優化產業結構，培植新的增長點，打造綜合性傳媒集團；第三步，拉長產業鏈條，全面提升各類文化產品的生產能力，真正成為以文化產業為核心的大型文化集團。
　　實現這個戰略規劃的核心是盡快培育自己的品牌。近年來，結合報業集團實際，我們逐步有計劃、有重點地實施“大河”品牌開發運營戰略，使其從傳媒品牌走向文化品牌，從地方品牌走向全國品牌。
　　
　　“大河”品牌的發現和成長基礎
　　
　　應該說，河南日報報業集團發展“大河”品牌戰略的提出，源于旗下“中原報業第一品牌”《大河報》的成功。
　　《大河報》是河南日報報業集團主辦的一份綜合性都市類日報，十幾年來，《大河報》以“采繽紛天下事，入尋常百姓家”的定位，堅持趣味性、可讀性、生活性，聚焦社會熱點、難點、重點問題，努力增強報道的覆蓋面、影響力和吸引力。目前，日發行量突破100萬份，年廣告收入超過5億元；先后5次入選世界日報發行百強，3次入選中國晚報都市類報紙綜合競爭力20強；4次入選中國500最具價值品牌，品牌價值達8.78億元；3次入選中國最具成長性媒體。
　　《大河報》的成功，為河南日報報業集團培育自身品牌提供了良好基礎，如何開發和提升“大河”這個品牌的知名度、影響力和市場競爭力，是河南日報報業集團作為一個文化產業集團必須從發展戰略上重點解決的問題。
　　按照“經營媒體”的理念，我們對《大河報》的內部資源實行了優化配置，于2002年組建了大河傳媒資訊策劃公司，同時掛出大河報新聞策劃中心的牌子，實現了編采資源與廣告經營活動的結合。2004年，又相繼成立了房產、健康、汽車、旅游、家電、教育、IT、中小學作文等8個工作室，增加版面配置，策劃組織活動。近年來，相繼策劃組織的中原住交會、中部企業家年會、現代教育展覽展示會、國際汽車博覽會、大河旅游直通車等大型經營活動，以及捐建失學兒童的“春蕾班”、捐助殘疾棄兒等系列公益活動，既創造了巨大的經濟效益，更豐富了《大河報》的品牌內涵。
　　形象包裝無疑也是打造品牌的一個重要元素。如今，走進河南，你會發現“大河報”無處不在：走出新鄭國際機場“中原第一門”，迎面而來的廣告牌上醒目地寫著“大河報”三個大字；從北京、上海直達鄭州的紅旗列車，被冠名為“大河報”號；喜歡觀看中超聯賽的球迷，也一定不會忘記河南建業足球隊員胸前的“大河報”字樣……。在繁華的交通路口，在各種大型活動中，在市民的言談話語里，“大河報”的品牌形象已根植人心。
　　
　　依托優勢不斷提升品牌的內涵和外延
　　
　　 隨著報紙影響力的擴大，我們的品牌意識也在逐漸增強。按照經營媒體的理念，結合傳媒產業文化產業發展的基本規律，河南日報報業集團通過優化配置資源，加強基礎管理，注入文化內涵，從創造品牌進入到提升品牌的階段。
　　從報紙品牌到傳媒品牌，從傳媒品牌到文化品牌，河南日報報業集團在打造“大河”這個品牌中逐漸從自發到自覺，從感性到理性。“大河報”這個品牌僅僅是張報紙，但其市場價值絕不僅僅是報紙，而是傳媒，是傳媒提供的資訊，是資訊拓展的市場。因此，我們要打造文化品牌，就不能僅僅限于一張報紙，而應該是通過資訊服務拓展“大河”文化品牌。
　　那么，“大河”品牌的基本內涵到底該是什么？目前我們尚不能明確一個科學而準確的概念，但基本內容是清楚的，就是為市場提供準確、全面、及時、海量的資訊服務，提供與高品位文化享受關聯度較高的服務業。
　　基于此，河南日報報業集團在實力不斷壯大、產業鏈條逐漸拉長的基礎上，對旗下媒體（九報兩刊一網站）和印刷、酒店、廣告等16家子公司進行了清晰的功能劃分和經營領域定位。將集團內部的相關產業實行品牌延伸，把“大河”從一個獨立的報紙品牌，打造成一個集傳媒、咨詢、圖書、印刷、酒店等于一體的文化產業品牌：
　　2002年，集團黨委決定將投資興建的四星級飯店，取名為“大河錦江飯店”；2004年，“大河書報刊公司”宣告成立；2006年，河南報業網與原省委宣傳部所屬大河網進行整合，合并之后的網站定名為“大河網”；2007年，由報業集團開發的多媒體黨報閱報欄，被正式命名為“大河多媒體信息港”。
　　品牌延伸也由表及里：2003年，《大河報》出版的《大河文摘報》正式面世；2004年，由河南日報報業集團與河南大學共同投資主辦的大河圖書公司問世；2005年，河南大河速遞廣告有限公司成立；2006年，《大河健康報》公開出版發行；同年，原《大河報·七日財富》正式更名為《大河財富》，成為目前河南省內唯一一份財經類周刊。
　　然而，隨著河南日報報業集團新的戰略規劃的制定，我們也認識到，要想實現向文化集團的跨越，必須為“大河”這個傳媒品牌注入新的內容，將之塑造成為支撐集團事業發展的一個大型文化品牌。
　　在我們正在實施的“3368”階段性發展戰略中，明確提出到2008年底前，打造出三個“大河”網絡：
　　一是“大河發行商務網”。從2007年開始，集團逐步對現有的報紙發行網絡進行整合，建立起以大河報發行網為中心的“大河發行商務網”，使其由一報發行向多報發行發展，由單純的報紙發行業務向代理發行、商務速遞、物流配送、連鎖經營、舊報回收等多種經營業務發展。
　　二是“大河書報刊發行網”。以大河書報刊公司為龍頭，以在全省建立起的200多個書報亭為載體，進軍教材教輔圖書發行領域，打造出一個覆蓋全省范圍的書報刊發行網。
　　三是“大河酒店管理服務網”。以大河錦江飯店為龍頭，將集團正在建設的大河商務酒店、規劃中的超五星級酒店大河財富論壇納入其中。同時，輸出品牌、隊伍及管理模式，通過收購、投資、換股和租賃管理等方式，在全省范圍內走連鎖經營之路。
　　經過多年的耕耘，“大河”這個大眾傳媒品牌形象，已開始逐漸為人們耳熟能詳。在河南，一提起“大河”這個品牌，人們都會首先想到河南日報報業集團。
　　品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。一個品牌如果缺少了文化內涵，絕不會有生命力。對于集團打造的文化品牌來說，文化內涵不僅是“第一生命力”，更是市場競爭的優勢和基礎。在這個方面，廣州日報報業集團的“粵傳媒”上市、天津日報報業集團的發行體系建設、解放日報報業集團的報紙搭“神舟五號”遨游太空等，都做出了許多有益的嘗試和探索，值得贊賞。
　　
　　塑造和提升傳媒文化集團品牌的基本原則
　　
　　“三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做標準。”顯然，從我國的國情和地方報業集團的實際看，基本不存在做“標準”的可能性。換句話說，我國的報業集團產業發展的方向，應該是做品牌，做國內、國際性的文化品牌。按照黨的十七大的要求，盡快打造具有核心競爭力的國際品牌。
　　從當前的國際局勢看，隨著全球化步伐的加快，多元文化的競爭越來越激烈，西方國家所標榜的“普世”價值觀的影響正呈上升趨勢。如何在所謂的“普世”價值觀中體現真正的唯物主義價值觀，是在當前全球化浪潮下文化觀念博弈的一個核心問題，是社會主義文化產業集團義不容辭的責任，也是社會主義文化產業“生存或者死亡”不容回避的現實選擇。在傳播手段日益多元、深入的情況下，這個問題尤其迫切，尤其重要。
　　作為地方性報業集團，河南日報報業集團在向文化集團的跨越過程中，必須而且始終牢牢把握住三條原則：一是集團的屬性不能變，二是堅持市場化的方向不能變，三是維護、提升、發展品牌內涵的路子不能變。
　　首先，無論從社會主義文化集團的基本屬性和社會責任來說，還是從其在社會主義市場經濟環境下的生存、發展、壯大的自身需求出發，集團必須堅持其社會主義文化集團的基本屬性不變，必須始終堅持社會主義文化的發展方向。
　　其次，一方面要看到我們和國際知名的文化產業集團相比還有很大的差距；另一方面，要深刻洞察社會主義文化產業集團的社會使命和巨大的發展潛力。當務之急，是我們必須按照中國特色社會主義的要求盡快改革我們的體制、機制，使之在最大程度上吻合社會主義市場經濟的發展要求，吻合國際性文化產業集團發展的規律和要求。
　　其三，從河南日報報業集團乃至我國大多數報業集團的發展現狀看，堅持其階段性的發展重點不能變。河南日報報業集團是從報紙起家、靠提供資訊生存、靠高品位的文化服務產業發展的，從這個角度看，國內絕大多數報業集團無一例外。正如任何企業不能包打天下一樣，報業集團無論發展到何種程度，都離不開提供高品位的文化服務這一根本性行業。
　　從河南日報報業集團多年的品牌運營實踐中，我們認為，當前以報業集團為母體的文化產業集團在品牌塑造上要做好兩項基礎性工作：
　　首先要有清晰的品牌戰略規劃。當前我們實施的品牌發展戰略，大多停留在口頭上，在付諸于行動時，卻很少能真正制訂出完善的戰略規劃，并按照規劃逐步、合理實施。按照品牌戰略發展的基本要求，導入整體的CIS系統設計，形成一套系統的企業標識、商標、包裝、理念和全方位、多角度的經營方式，是做好品牌的基本要求。
　　其次要有較強的品牌保護意識。近年來，我們已經在200多個項類對“大河”品牌進行了注冊保護，但“李鬼”們仍然大行其道。網絡上“大河財富網”、“大河人才網”魚目混珠，大街小巷中“大河洗浴城”、“大河足療館”、“大河包子店”充斥其間，對我們文化品牌形象的損害嚴重。如何運用法律的武器，保障品牌的合法權益，也是當前品牌建設中不容忽視的課題。
　　
　　作者系河南日報報業集團黨委書記、董事長、社長