違法廣告傷害報紙公信力

　　2005至2007年，國家新聞出版總署報刊司兩次委托中國記協國內工作部組織實施對全國較有影響力的39家晚報和36家都市報的報紙質量進行了抽樣檢查，經過60多位新聞界專家和學者近半年大量艱苦細致的工作，對報紙的質量問題進行歸類、分析后，我們發現，違法、違紀、低俗廣告方面存在的質量問題較為突出，直接影響了報紙在讀者心中的公信力。
　　
　　廣告中的違規、違紀和低俗之風較為嚴重
　　
　　對報紙進行質量檢查的重點是版面內容、文字編校、版面設計和印刷質量四項，廣告只是版面內容中的一小部分，但在檢查中，我們卻發現，廣告中的違規、違紀現象比較嚴重，在讀者中造成的影響極為惡劣。2005年我們在對全國較有影響的39家晚報進行質量檢查中，第一次把廣告監測納入檢查的范圍，在2007年的檢查中，我們發現在廣告方面存在以下問題：
　　
　　1．從被檢查的39家晚報兩天的報紙和36家都市報一天的報紙來看，39家晚報兩天的廣告共有13847條，確認違法的有805條，違法率為5.8％；36份都市報的廣告發布總量為7063條，涉嫌違法的有1064條，涉嫌違法率為15.08％。36家都市報涉嫌違法的廣告總扣分為2663分，平均每報扣分約74分，平均每條扣分約2.5分?？傮w上看，都市報廣告涉嫌違法率呈現地區不平衡的狀況，東部地區涉嫌違法率較低，中部地區次之，西部地區較高。
　　以上廣告違法率的數據是比較高的(2005年北京市各媒體的監測結果，違法率為0.7％)，如果按照檢查規則中的扣分標準，即使有些問題忽略不計，有的報紙平均每天扣分達50分(100分為滿分)以上；有的報紙每天的廣告發布涉嫌違法率都在30％以上，違法廣告發布情況比較嚴重。
　　
　　2．從違法廣告的種類看，醫療廣告、保健食品廣告和藥品廣告三類違法情況最為突出，違法廣告發布率超過50％，這與此三個行業的廣告制作和發布不太規范以及廣告量比較大有一定關系。其中醫療廣告主要違法行為表現為保證治愈或者隱含保證治愈；利用患者或者其他醫學權威機構、人員和醫生的名義、形象或者使用其推薦語進行宣傳，如有的報紙發布的“特效治腫瘤”廣告。藥品廣告的違規行為表現為含有不科學的表示功效或者保證功效的斷言，如“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全無副作用”等；利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的；未同時發布“廣告審查批準文號”和“藥品生產批準文號”的，如某報發布的“清結石首選結石清”廣告。保健食品廣告的違規行為表現為使用醫療機構、醫生的名義或者形象，廣告中涉及特定功效的，利用專家、消費者的名義或者形象作證明；食品廣告出現與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示該食品的治療作用等，如某報發布的“強力18天給男人蓬勃激情”廣告。有個別晚報廣告還存在明顯的虛假問題，如某報的廣告說某產品是138歲老人祖傳秘方等。
　　
　　3．從檢查結果看，各地發布違法廣告的情況仍然很嚴重。根據現有的法律規定，對于較為嚴重的違法廣告，工商執法部門通常是處以罰款、沒收廣告收入、停止廣告業務(如因虛假廣告造成嚴重社會危害的)等。但有的報紙為了經濟利益什么都敢登，有的還用整版登一些違法廣告，而且還是明知故犯，甚至計算出工商部門可能的罰款錢數，把它打進廣告成本中去。
　　
　　4．廣告中的低俗之風問題。這些廣告內容多與生殖和性有關，帶有極大的誘惑性語言，極盡煽情之能事，比較露骨，讓人感覺是街頭散發的小廣告堂而皇之地上了報紙版面。有的從法規上看沒有違法，但實際上廣告也有導向問題，大量刊登低俗廣告降低了報紙的品味和格調，讓人感覺報紙成了內容低俗的廣告報、醫藥廣告報和性功能廣告報。這類問題在東北和西北地區的晚報中比較嚴重，這與當地經濟文化發展水平有很大關系。從檢查的結果看，最起碼有1/3的晚報都存在這類問題，有的問題還相當嚴重，低俗問題比較集中。
　　如果按檢查規則要求，有一條算一條扣分的話，有相當數量的晚報扣分將大大超出版面內容應得的分數，因此，在實際扣分掌握上均采取了比較寬松的辦法，凡發現低俗之風問題，即使存在多處問題，也一律在此項上只按一次扣分。
　　據北京市工商局廣告監測中心的同志介紹，對于廣告中低俗之風的問題，工商執法部門一般根據廣告法中“違反社會主義精神文明建設要求”的規定，以大多數人民群眾無法接受為標準進行處理，通常是口頭警告、要求整改。其實對于涉及生殖和性的廣告，如果按有關部門審批的內容，規范化刊登也是允許的。這說明這類廣告是可以做而且是可以做好的，關鍵在于報社領導和廣告從業人員的認知態度，愿不愿意做，愿不愿意下大力氣進行整改。
　　
　　廣告導向影響媒體公信力
　　
　　媒體的文明是社會進步和高尚文化的集中體現，它不但作為信息發布和交流的載體，更重要的是它所肩負的社會責任。隨著市場經濟的發展，媒體間的競爭異常激烈，廣告收入已成為媒體生存和發展中的重要因素，廣告因而就成了各個媒體相互競爭的對象，違法、違規廣告也堂而皇之地登上了媒體的大雅之堂，低俗廣告也就成為錯誤引導讀者和消費者的信息來源。
　　在實際生活中，由于媒體廣告的錯誤宣傳和沒有科學根據的大肆渲染，致使讀者或消費者上當受騙的事例比比皆是，開始讀者只是指責做廣告的商家或企業及其他行業的欺詐行為，進而更多地懷疑或指責媒體的可信度和不道德行為。
　　真實性是媒體的生命，違法、違規或低俗廣告的頻繁出現使廣大讀者從屢屢受騙中接受教訓，逐漸對廣告由開始的新奇到懷疑，到最后的失信，進而發展到對報紙的懷疑，從而降低了報紙在廣大群眾中的公信力。
　　高尚的精神文化產品是一個國家和社會進步的體現，報紙承擔這一社會責任義不容辭。違法、違規或變相廣告有損報紙作為精神文化產品的社會形象和公信力。因此，應當引起有關新聞出版管理部門、監督檢查部門、新聞行業組織和所有新聞單位的高度重