舍棄不良醫療廣告打造媒體品牌

　　實現媒體價值觀與廣告價值觀的統一
　　
　　一個媒體，即便內容再好，如果其中充斥虛假違規廣告，它在讀者心目中，必定不是一個優秀的品牌媒體。
　　《錢江晚報》“一媒體一公司、兩分開一本帳”的組織結構和橫向整合模式，使得產業鏈延伸，決策鏈縮短，廣告經營的靈活性得到加強。面對新興報紙低價搶占市場的經營策略，以及同質化的競爭格局，《錢江晚報》創新性地確立了品牌經營的戰略思路，圍繞“品牌”這一核心競爭力建設價值鏈，合理配置資源，開展各項業務。同時，“一媒體一公司、兩分開一本帳”的組織結構又為品牌戰略的成功實踐提供了堅實保障。
　　在廣告版面泛濫的市場背景下，只有品牌媒體所承載的廣告才能夠帶來更高的附加值。品牌戰略這一創新思路確立了《錢江晚報》在市場競爭的優勢地位。
　　走品牌經營之路，就是不對廣告資源和其他資源進行掠奪式、破壞式開發，而是在品牌建設和業務發展上，既相互支撐，又相互促進，以保持報業發展的持續性和《錢江晚報》品牌的完整性。
　　
　　主動砍掉醫療等不良廣告
　　
　　一直以來，醫療廣告在很多媒體有著雙重身份——“創收支柱”＋“惡性腫瘤”。迫于高成本媒體市場競爭下的生存壓力，廣告經營必須做量做利潤，醫療廣告是捷徑，很多媒體的醫療廣告占廣告總量的20％、30％，甚至更多；大量違法違規的醫療廣告，損害了媒體的公信力和品牌價值。可是如果放棄醫療廣告，每年數千萬廣告收入的大窟窿用什么來填呢?于是，這個“惡性腫瘤”不斷擴大擴散，對廣告經營者來說，真是又愛又恨。
　　所幸，《錢江晚報》至今沒有這顆“惡性腫瘤”，這是《錢江晚報》在廣告經營中長期堅持品牌經營的結果。在《錢江晚報》，我們始終懷著新聞理想從事廣告經營，因而我們相信，媒體品牌戰略下的廣告經營，必須與報紙的核心價值觀相統一，品牌媒體必須具有公信力、持續發展力、社會影響力、文化力、服務力，而誠信則是所有力量之源。我們在一“砍”一“立”中構建健康的廣告結構和綠色收入：
　　《錢江晚報》的醫療廣告最高的時候是在1998年，曾達1000萬元，由于這些廣告來源基本是一些游醫承包的門診部，廣告內容大多是治療性病、乙肝等疾病及疑難雜癥，廣告形式也“傻大粗黑”，不僅有誤導損害讀者患者之嫌，也有損報紙形象，與《錢江晚報》“打造21世紀城市主流媒體”的品牌戰略不匹配。因此從1999年起，我們主動控制醫療廣告的發布，嚴格按工商、衛生部門批準的要求刊登，全年醫療廣告營業額沒超過200萬元。從1999年至今的8年間，《錢江晚報》的醫療廣告審稿極為嚴格，占廣告總量的比例一直控制在5％以內。
　　保健食品也是違法廣告“前三甲”之一，很多保健食品在做廣告尤其是“軟文”時有意混同藥品，超出范圍夸大作用。《錢江晚報》的《養生》專欄曾經主要刊登保健食品類等以文字為主的“軟文”，是違規廣告的高發地。我們就自覺地進行控制，該專欄2004年的廣告量510萬元，2005年下降到313萬元，2006年我們徹底取消了《養生》專欄。雖然《養生》專欄這一刀就砍掉了一年三五百萬元的專欄廣告收入，但和舍棄幾千萬元醫療廣告一樣，提升了廣告的誠信度和報紙的公信力，我們的廣告收入是綠色收入，是以品質為前提，是健康、持續、負責任的。
　　正由于我們自覺抑制不良廣告，為品牌廣告營造了綠色的廣告發布環境，也因此爭取、吸引了更多品牌廣告的投放。2007年初，浙江省工商行政管理局公布廣告信用指數，《錢江晚報》以91.25的高分榮獲“廣告信用AAA單位”，作為浙江省廣告營業額最高的報紙之一，這個成績的取得尤為不易。
　　
　　讀者、廣告商和報社三方受益
　　
　　控制醫療廣告，最直觀的效果是凈化版面，提升了報紙形象與公信力。
　　這一變化首先受益的是讀者。報紙是信息的傳播者，是歷史的記錄者，是理性的分析者，我們始終有責任向讀者提供真實有效的信息，不僅通過新聞也通過廣告，杜絕虛假廣告，是對讀者負責的表現。在有限的版面資源內，讀者能接受到更多有用的信息，不受虛假廣告的誤導，在視覺上也更讓人賞心悅目。
　　2002年9月29日，《錢江晚報》率先向讀者公告承諾，“本報今起停止刊登不良醫療廣告” 。這一果斷而堅決的做法，贏得了讀者的尊重、信任與推崇，這種讀者態度與情感反映到數據上，就是《錢江晚報》的發行量、閱讀率多年來高居浙江報業市場前列。
　　高水平的讀者閱讀率和滿意度，尤其是在高學歷、高收入、高職位讀者群體上的優勢，進一步加大了對廣告客戶的吸引力。廣告商愿意投放我們報紙，一方面是因為我們為品牌廣告提供了一個更干凈、更有檔次的發布平臺；另一方面，盡管我們的廣告價格不低，但是從報紙覆蓋率及讀者構成考慮，換算下來，廣告的千人成本是很有競爭力的。
　　砍掉不良醫療廣告，強化了在讀者眼中責任媒體的形象，也強化了在廣告主心目中實力媒體的地位。品牌的力量是巨大的，它維系了客戶的忠誠度。近年來，盡管我們報紙廣告價格經歷了幾次調整提升，但是我們的核心廣告客戶并沒有流失，相反，越來越多的富有潛力的新興行業、成長行業與我們建立了良好的合作關系。
　　這些實踐實際上是圍繞“金牌價格，綠色收入”展開的：
　　所謂金牌價格，我們的實踐是：汽車、房地產、通訊、IT等優勢行業，作為高端產品，價格堅挺不能動搖，用“價值營銷”代替“價格戰”一一圍繞高端品牌廣告主的消費需求，將生產經營的資源配置向這些重點行業進行傾斜，包括營造綠色廣告發布環境、集中最優秀的經營人員、投入更多的開發費用、整合媒體資源、建立廣告與采編的有效聯動機制等等，以全面服務提供商的市場身份，追加優質服務、增值服務、個性化服務，從而創造出新的產品優勢，產生高效益。高端產品“金牌價格”帶來的益處良多：高效、節約保護資源，使我們有底氣舍棄一些低價低端的廣告，尤其是打擦邊球的“垃圾”廣告，避免了對版面資源的過度耗占，追求廣告的低占版率，維護讀者的利益，捍衛報紙的品牌。常年來，我們報紙的廣告占版率大約保持在27％左右，相應地，報紙的含金量則得以增加。
　　所謂“綠色收入”，是不以經濟效益犧牲社會效益的原則，保證媒體的廣告收入是“綠色”的，杜絕一切違法廣告。金牌價格與綠色收入是相輔相成的，實踐這一原則的直接效果就是，在廣告占版率低的前提下，我們的廣告收入依然有保障，且在全國報業中亦居前列。有一組數據最能說明問題：近年來《錢江晚報》的廣告營業額分別是，2001年1.97億元，2002年2.25億元，2003年3億元，2004年4.2億元，2005年5.5億元；2006年，在整個報業市場不景氣的背景下，《錢江晚報》廣告營業額達6.5億元，在浙江省內所有報媒中最高。
　　盈利能力構筑了競爭力，而《錢江晚報》在競爭力上的優勢，進而為我們貫徹品牌理念，對醫療廣告、虛假廣告堅決說“不”提供了堅實保障，這是一個良性循環，在這個良性循環中，讀者、廣告主與我們報業組織三方均受