以制度強(qiáng)化廣告管理

　　在新興媒體不斷涌現(xiàn)的今天，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，媒體的可讀性、權(quán)威性與公信力成為媒體管理層的工作重心。
　　寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬各媒體在辦報(bào)理念上，強(qiáng)調(diào)媒體公信力是報(bào)紙生存與發(fā)展的根本，在新聞出版工作中除堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，做好新聞宣傳報(bào)道外，非常注重報(bào)紙廣告的策劃與傳播，加強(qiáng)報(bào)紙廣告發(fā)布管理，杜絕虛假違法廣告，積極發(fā)布公益性廣告，不斷提升媒體公信力。集團(tuán)黨委、編委始終認(rèn)為，廣告是報(bào)紙整體內(nèi)容不可分割的一部分，廣告的好壞，直接影響著報(bào)紙的整體質(zhì)量。所以，在日常廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將優(yōu)化廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布、傳播作為重要工作內(nèi)容，長(zhǎng)抓不懈，使報(bào)紙廣告不僅傳播真實(shí)有效的商品信息，滿(mǎn)足居民消費(fèi)信息需求，促進(jìn)市場(chǎng)流通，同時(shí)也在弘揚(yáng)寧波精神、宣傳社會(huì)主義榮辱觀(guān)等方面，發(fā)揮了積極作用。強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，把媒體公信力作為辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)的“立身之本”
　　浙江省工商行政管理局每天對(duì)省內(nèi)刊發(fā)的報(bào)紙廣告進(jìn)行審查，對(duì)涉嫌虛假違法的廣告內(nèi)容在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上公布，對(duì)確認(rèn)的虛假違法廣告進(jìn)行信用指數(shù)扣分。集團(tuán)在與各媒體的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制度管理中，將浙江省工商行政管理局發(fā)布的廣告信用指數(shù)監(jiān)測(cè)分值與集團(tuán)經(jīng)濟(jì)責(zé)任管理考核掛鉤，在集團(tuán)內(nèi)部建立起三級(jí)廣告管理考核制度：第一級(jí)，寧波市國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)、市委宣傳部、市委組織部、市文化廣電新聞出版局聯(lián)合考核集團(tuán)社長(zhǎng)、總編輯和副社長(zhǎng)等人員的工作績(jī)效，在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的年度薪酬考核中將廣告信用指數(shù)分作為一項(xiàng)內(nèi)容，要求《寧波日?qǐng)?bào)》的廣告信用指數(shù)達(dá)到90分，《寧波晚報(bào)》、《東南商報(bào)》達(dá)到80分，廣告信用指數(shù)每下降1分，均扣減基準(zhǔn)年薪的0.2％；第二級(jí)，集團(tuán)對(duì)下屬媒體領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任考核中增加了有關(guān)廣告信用指數(shù)評(píng)價(jià)的具體內(nèi)容，要求《寧波日?qǐng)?bào)》達(dá)到90分以上，《寧波晚報(bào)》、《東南商報(bào)》達(dá)到80分以上，達(dá)不到分?jǐn)?shù)的各媒體領(lǐng)導(dǎo)要扣罰基準(zhǔn)年薪的5％，同時(shí)廣告信用指數(shù)每下降1分，再扣減基準(zhǔn)年薪的0.2％；第三級(jí)，各報(bào)紙對(duì)廣告部主任和具體廣告經(jīng)營(yíng)人員也制定了嚴(yán)格的扣罰制度，各報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)指定具體工作人員每天瀏覽浙江省工商行政管理局的廣告管理網(wǎng)站，一旦發(fā)現(xiàn)報(bào)紙涉及涉嫌違規(guī)的廣告內(nèi)容，就及時(shí)與廣告主進(jìn)行溝通，杜絕涉嫌違規(guī)廣告的再次發(fā)生。
　　經(jīng)浙江省工商行政管理局監(jiān)測(cè)，從2004年開(kāi)始，集團(tuán)各報(bào)的廣告信用指數(shù)分值逐年提高，在浙江省被監(jiān)測(cè)信用指數(shù)的報(bào)紙排名中，位次逐年提升。
　　
　　強(qiáng)化制度建設(shè)，用制度來(lái)維護(hù)媒體的公眾形象和影響力
　　
　　通過(guò)建章立制，從廣告經(jīng)營(yíng)行為、文字廣告刊發(fā)、集團(tuán)名譽(yù)(稱(chēng))權(quán)的使用等多方面制定了廣告經(jīng)營(yíng)與管理的相關(guān)制度，通過(guò)管理制度來(lái)強(qiáng)化廣告管理工作。
　　近幾年，集團(tuán)在原有廣告管理制度的基礎(chǔ)上逐步制定了《寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告管理若干規(guī)定》、《關(guān)于規(guī)范集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)若干行為的通知》等制度。這些管理制度明確了集團(tuán)開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)、實(shí)施廣告管理和貫徹落實(shí)監(jiān)督《廣告法》等法規(guī)的工作機(jī)構(gòu)、管理程序、職責(zé)范圍、工作內(nèi)容等，為有效地開(kāi)展廣告管理工作奠定了基礎(chǔ)。
　　為防止虛假、違法廣告的出現(xiàn)，集團(tuán)出臺(tái)了《寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)文字廣告管理規(guī)定》、《關(guān)于加強(qiáng)集團(tuán)媒體名譽(yù)(稱(chēng))權(quán)使用管理的規(guī)定》等文件。這些文件要求廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)規(guī)范對(duì)外經(jīng)營(yíng)行為，廣告經(jīng)營(yíng)人員不得以記者(編輯)的名義或身份，以采訪(fǎng)報(bào)道為由從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不得以新聞表?yè)P(yáng)性報(bào)道為由或以批評(píng)、曝光報(bào)道相要挾，強(qiáng)拉廣告。廣告代理公司在代理媒體廣告業(yè)務(wù)時(shí)，必須出示廣告代理許可證或委托證明，不得以媒體的名義從事廣告經(jīng)營(yíng)和其他各類(lèi)活動(dòng)。集團(tuán)各媒體在開(kāi)展文字廣告業(yè)務(wù)時(shí)，必須由各報(bào)廣告部工作人員自主經(jīng)營(yíng)和承接，不得由其他單位或個(gè)人代理。文字廣告由各報(bào)廣告部負(fù)責(zé)出版，在規(guī)定的廣告版面上刊發(fā)，不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布，發(fā)布文字廣告應(yīng)當(dāng)有清楚的“廣告”標(biāo)記和區(qū)分特征，不得使消費(fèi)者誤解。
　　
　　強(qiáng)化監(jiān)督管理，以科學(xué)管理確保媒體持續(xù)健康發(fā)展
　　
　　集團(tuán)采用信息化管理手段，科學(xué)分析廣告發(fā)布動(dòng)態(tài)，建立月度廣告經(jīng)營(yíng)例會(huì)制度，設(shè)立廣告監(jiān)督部門(mén)，發(fā)揮集團(tuán)多媒體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建公益廣告發(fā)布平臺(tái)，強(qiáng)化報(bào)紙公信力建設(shè)。
　　通過(guò)廣告信息化管理，加強(qiáng)廣告的監(jiān)管工作。2004年1月，集團(tuán)制定《關(guān)于推行廣告經(jīng)營(yíng)信息化管理的通知》，規(guī)定在集團(tuán)所有廣告經(jīng)營(yíng)單位逐步推行廣告經(jīng)營(yíng)信息化管理系統(tǒng)。從2004年1月起，先在《寧波日?qǐng)?bào)》、《寧波晚報(bào)》、 《東南商報(bào)》三張主要報(bào)紙運(yùn)用該系統(tǒng)，并從2005年8月起推廣到集團(tuán)新兼并的《余姚日?qǐng)?bào)》、《慈溪日?qǐng)?bào)》、《鄭州日?qǐng)?bào)》、《奉化日?qǐng)?bào)》等4家縣級(jí)報(bào)社。
　　集團(tuán)廣告管理信息系統(tǒng)以集團(tuán)自行研發(fā)的廣告管理系統(tǒng)為依托，通過(guò)服務(wù)器聯(lián)網(wǎng)，將廣告經(jīng)營(yíng)單位、各報(bào)分管領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)管理部門(mén)、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)多層級(jí)的廣告信息管理系統(tǒng)相連接，及時(shí)、全面地反映廣告經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，提高廣告經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性、時(shí)效性和對(duì)違法廣告的監(jiān)控。
　　通過(guò)集團(tuán)的廣告管理系統(tǒng)，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理辦公室每天有專(zhuān)人對(duì)涉嫌違規(guī)的重點(diǎn)廣告行業(yè)如醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保健、藥品、美容休閑、教育類(lèi)廣告版面數(shù)、廣告占版率、廣告版值的匯總進(jìn)行比較分析，并對(duì)各報(bào)廣告刊登的內(nèi)容進(jìn)行核查，發(fā)現(xiàn)有違規(guī)違法的立即予以制止。
　　集團(tuán)建立每月廣告經(jīng)營(yíng)工作例會(huì)制度，廣告例會(huì)由集團(tuán)分管社長(zhǎng)召集，各單位分管廣告的負(fù)責(zé)人、廣告部主任，集團(tuán)經(jīng)管辦等部門(mén)人員參加。廣告例會(huì)上及時(shí)向各報(bào)廣告部通報(bào)省工商局對(duì)集團(tuán)各報(bào)廣告信用指數(shù)分的公布情況，根據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)、問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)做出處理意見(jiàn)。集團(tuán)每月組織優(yōu)秀廣告版面和優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)策劃的評(píng)選活動(dòng)，對(duì)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)版面進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
　　建立報(bào)紙廣告評(píng)報(bào)員制度，設(shè)立報(bào)業(yè)集團(tuán)職業(yè)道德監(jiān)督電話(huà)和違法廣告監(jiān)督電話(huà)，接受社會(huì)各界來(lái)人來(lái)信和來(lái)訪(fǎng)。在寧波市人大、政協(xié)會(huì)議期間，及時(shí)答復(fù)兩會(huì)代表關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)的提案，接受社會(huì)各界的監(jiān)督。集團(tuán)積極開(kāi)展廣告從業(yè)人員的《廣告法》等法規(guī)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，經(jīng)常請(qǐng)寧波市工商行政管理局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)干部來(lái)集團(tuán)講授《廣告法》和虛假違法廣告的管理規(guī)定，積極預(yù)防、控制違法廣告的出現(xiàn)。
　　發(fā)揮集團(tuán)多媒體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建公益廣告的多渠道發(fā)布平臺(tái)，建立公益廣告刊發(fā)的長(zhǎng)效機(jī)制，保障公益廣告刊登的常態(tài)化、多樣化，提升集團(tuán)社會(huì)影響力。經(jīng)過(guò)近年來(lái)的快速發(fā)展，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的8張公開(kāi)出版的報(bào)紙，報(bào)紙日發(fā)行總量82萬(wàn)份，遍布寧波及浙江東部區(qū)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩年來(lái)集團(tuán)所屬各報(bào)紙媒體在包括普通廣告、廣告專(zhuān)版專(zhuān)欄等公益性質(zhì)類(lèi)的廣告刊登版面達(dá)到1120版，占廣告總版面數(shù)的5.03％，公益廣告版面總價(jià)值達(dá)到3210萬(wàn)元。經(jīng)測(cè)算，報(bào)紙公益廣告版面的印刷成本達(dá)到1150萬(wàn)元。
　　集團(tuán)注重公益廣告刊登管理的制度建設(shè)，保障公益廣告長(zhǎng)期刊登并在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新。集團(tuán)在日常公益廣告的策劃上主動(dòng)積極地與全市的各項(xiàng)文明建設(shè)活動(dòng)相結(jié)合，有機(jī)地將文明建設(shè)活動(dòng)的新聞報(bào)道與公益廣告聯(lián)合起來(lái)。2006年8月，浙江省新聞出版局報(bào)刊閱評(píng)小組在《報(bào)刊動(dòng)態(tài)》第54期中以“公益廣告：精彩紛呈的思想道德教育畫(huà)卷”為題，對(duì)《寧波日?qǐng)?bào)》能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持做好公益廣告工作提出了表?yè)P(yáng)。
　　加強(qiáng)報(bào)紙廣告管理，提高媒體公信力，使寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益上取得豐碩的成果。由于報(bào)紙公信力的提升，集團(tuán)報(bào)紙吸納了許多重點(diǎn)行業(yè)如房地產(chǎn)、汽車(chē)、金融等高端廣告客戶(hù)，報(bào)紙廣告版值不斷提高，各報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)形成良性循環(huán)。2006年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入8.11億元，利潤(rùn)8500萬(wàn)元，創(chuàng)歷史最好水