Ｅ時代媒體的核心競爭力：數字化服務

　　技術的發展加劇了媒體間的競爭，在傳媒業變革大潮的帶動下、在生存壓力的催動下，從2006年下半年開始，中國各大傳統報業集團開始紛紛嘗試向“綜合型傳媒集團”蛻變，“發展數字報業”成為E時代下各大媒體擺脫困境、尋求新生的首選之舉。
　　2006年底，遼寧日報傳媒集團成為全國數字報業實驗室的首批成員之一，集團旗下的主力子報——《遼沈晚報》在2007年成為遼寧日報傳媒集團實施“數字化戰略轉移”的核心單位。
　　從2007年6月15日全面升級改版的遼沈北國網開始，《遼沈晚報》通過積極探索與實踐，迅速確立了數字化戰略大綱——充分發揮《遼沈晚報》作為信息采集、制造加工中心的功能，確立并鞏固《遼沈晚報》作為信息權威發布者的主導地位，以報紙品牌影響力和搭建數字技術平臺為核心，研究和開發多媒體信息及產品，構建以信息營銷和信息增值服務為價值鏈的全新的報業經營發展模式，實現從區域主流平面媒體向區域權威公共資訊運營商轉變，打造全媒體、全平臺、全天候的傳播方式。
　　這個戰略的核心理念，《遼沈晚報》將之定義為“數字化服務”，我們認為：“‘服務’是一切形態的傳媒產品的成長途徑與工作外衣，只有為受眾(包括讀者群體與廣告客戶群體)提供高端優質的服務，報業媒體才能在產業價值鏈中占據上游地位，從而達成收獲效益的目標。數字化戰略的核心競爭力，就是高端優質的數字化服務。”
　　
　　“服務至上”
　　
　　為了突出“服務至上”這一數字化發展的核心指導思想，《遼沈晚報》制定了一項名為“ES工程”的詮釋框架。“ES工程”的精髓是指“媒體在數字化時代為受眾提供優質服務”，這其中“E”是“數字化”的代名詞，“S”是“Service”(服務)的縮寫。
　　媒體同其他行業一樣，所追求的終極目標都是“效益”二字，“社會效益的最佳化與經濟效益的最大化”是所有媒體都不可能回避的責任與目標。
　　收獲“效益”的過程(或者說是手段)，看起來有千種萬種，但歸納起來，這千萬種手段、千萬條道路的本質都可以概括為“服務”。“ES”的偕音是“－S”，這樣的解讀是想進一步強調，《遼沈晚報》在探索數字報業的路途中，將始終把“S”(服務)置于第一位——如果不能提供令受眾滿意的“服務”，那么再精彩的多元形式、再高明的先進技術都很難實現“收獲效益”的結果。
　　因此，《遼沈晚報》從提純的角度重新定位了發展數字報業的戰略軸心，將“服務”鎖定為第一位的價值標準。這一價值標準的具體指導意義在于，《遼沈晚報》將在信息采集、制造加工、傳播發布、多元營銷等一系列環節中，時時處處奉守受眾立場，以數字化技術為載體，以提供優質服務為終極方向。
　　服務第一將始終是ES(－S)工程的精華所在，圍繞這一核心價值觀，《遼沈晚報》在對ES工程進行第一次細分時，制定了“3E”法則，并以此來指導各種新媒體項目的開發與拓展。
　　“3E法則”
　　
　　《遼沈晚報》制定的“3E法則”是指Every Media(全媒體)、EveryPlatform(全平臺)、Every Time(全天候)這3種傳播方式，全力打造3E正是《遼沈晚報》在數字化發展第一個階段里要實現的目標。
　　一個報業實體的本質內涵是“內容提供商”，《遼沈晚報》的“3E”法則，嵌入在內容的采集、生成、發布、售后這一整套流程中，并對其中的所有環節產生指導意義。
　　Every Media(全媒體)，指內容采集與生成在技術形態上具有多元性，簡稱“E－Media”；
　　Every Platform(全平臺)，指內容發布在實施手段上呈現多樣介質，簡稱“E－Platform”；
　　Every Time(全天候)，指內容采集及發布在時間座標中沒有斷點，簡稱“E－Time”。
　　3E是《遼沈晚報》在數字化發展第一階段里全力打造的傳播方式，代表著《遼沈晚報》這一階段的戰略格局。
　　全媒體：打造多元化閱讀體驗《遼沈晚報》為了打造內容采集與生成環節中的全媒體效果，進行了社內資源鏈條的積極調整，目前報社已為所有一線記者配備了高規格的數碼相機和DV拍攝機、為大批后臺編輯安裝了可以處理音視頻文件的軟件。
　　大量“雙棲型”采編人員的出現，使得《遼沈晚報》在數字化發展道路上擁有了一支精銳的先鋒隊伍，也推動《遼沈晚報》在“內容采集及內容生成”兩大環節的多元化特征，令受眾獲得的新聞與資訊開始帶有越來越強的“多元化閱讀體驗”。除了傳統的圖片、文字與靜態圖表等形態以外，音頻、視頻、flash、流媒體圖表等新式報道形態紛紛強勢加入。全媒體所帶來的多位一體的模式，使《遼沈晚報》的內容供應商角色更加突出，成為牢固扼守產業鏈上游的一個重要條件。
　　全平臺：實現密級覆蓋的途徑“全平臺”是《遼沈晚報》目前布局比較完整的一個層面。內容發布的呈現介質實現多樣性，成為《遼沈晚報》在數字化探索中最重要的一面旗幟。紙質報、官方網站、手機報、電子E報、戶外公共新聞視屏是《遼沈晚報》全平臺發布的五大載體。
　　《遼沈晚報》的官方網站遼沈北國網正在朝著區域性、服務性、娛樂性、快捷性這幾大主流方向進發，目前已成為對紙質主報最具補充力的一個延伸平臺，與紙質主報形成了良好的互動互補關系；
　　遼寧手機報收費用戶突破20萬，成為發布即時信息的一個巨大窗口；
　　《遼沈晚報》E報成為集聲音、圖像、動畫、視頻、互動功能于一身的數字報紙。不同于以往的報紙“PDF網絡版”，《遼沈晚報》E報在完全再現報紙原樣的同時，不但能隨時點擊版面上的新聞進行詳細閱讀，還可以根據讀者自己的閱讀習慣，按照事先設置好的“目錄”自行選擇。
　　2007年8月20日，《遼沈晚報》在東北地區首家推出戶外公共新聞視屏，這種顯示平臺以巨型LED屏的方式呈現，在傳統的戶外視頻廣告的基礎上創造性地植入了新聞資訊，使其升級為戶外傳媒。《遼沈晚報》新聞視屏的開播，成為業界影響廣泛的大動作。它進一步貼近民計民生，不僅能把最有價值的本地服務資訊在第一時間送達至廣大市民手中、更突破了報業及網站的一些先天瓶頸，具備了發布優質動態影像的功能。下一步，《遼沈晚報》準備籌建東北地區最大的戶外新聞視屏聯播網，覆蓋本地主要商業、金融等核心地段，形成新聞聯播效應。
　　全平臺搭建到位后，《遼沈晚報》在數字化道路上便真正實現了“一次采集、多次生成、多次發布、多元發布”。而電子E報、網站、手機報和新聞視屏也通過細分受眾群體與廣布地理點位，在宏觀和微觀兩大物理層面同步實現了密級覆蓋的效果。
　　全天候：信息及資訊的24小時無間斷采集與發布《遼沈晚報》數字報業戰略下的各個項目，已在“內容采集”、“內容生成”、“內容發布”三大環節實現了真正意義上的“全天候”，在時間座標中沒有斷點。《遼沈晚報》的一線記者，通過最優配置方案，正在實現對新聞信息及服務資訊的24小時無斷點采集、發布。
　　MOJO團隊(MOBIL JOURNALIST動態記者)是《遼沈晚報》重點打造的一支新聞特種部隊，首批MOJO團隊精選了24名一線記者，通過培訓建立了“現場采集、現場播報、滾動發稿”的新式媒體工作思維。24名MOJO平均每人每天發稿5條，發稿時間段完整覆蓋每一個24小時周期。
　　《遼沈晚報》傳統編輯部、《遼沈晚報》數字新聞部、遼沈北國網這三大編輯團隊，組成了24小時持續工作鏈，三大編輯團隊分別在一定的工作時間段內負責對各條戰線記者發回的內容進行加工制作，并發布到相應的平臺上去。
　　遼沈北國網上開設五個24小時即時更新的專區、遼寧手機報每天至少向20萬訂戶發送3輪新聞信息及服務資訊、《遼沈晚報》LEDN示屏每日15小時不間斷滾動發布資訊，三大終端平臺的互補彌合，使得《遼沈晚報》的“內容發布”具備了全天候特征。
　　
　　“增值鏈條”
　　
　　全媒體、全平臺、全天候傳播方式的逐步建成，標志著《遼沈晚報》的數字化戰略完成了第一階段的布局。在這些“巨內容”指引出了宏觀發展方向之后，大量“微內容”緊隨其上，數字報業將因此而擁有可持續的生命力。
　　《遼沈晚報》以鍛造“增值鏈條”作為“微內容”發展階段的主要競爭手段，將一切圍繞信息與資訊所產生的增值價值，都放置在越來越微觀、越來越具像的工作中去實現。
　　延伸3E法則，成就增值鏈條主體部位　目前，《遼沈晚報》正在3E的基礎上探索論證具有接續延伸意義的“第4E”和“第5E”。第4E是指Every Where(全覆蓋)，其含義為《遼沈晚報》提供的內容在地理廣度和人群類別上完全告別死角區域，實現完全覆蓋；第5E則是指Every Demand(全搜索)，具體意為在售后環節中以數據庫的形態提供強大的、無所遺潺的回訪式內容搜索功能。
　　全覆蓋與全搜索是對3E的有力補充及拓展。
　　針對不同的受眾群體，《遼沈晚報》制作發送不同的內容套餐，其中遼沈北國網上的不同社區、遼寧手機報的不同產品包以及戶外新聞視屏的不同發布時段，都因為“細分人群”而達到了“覆蓋人群”的效果。從地理區域的角度來看，《遼沈晚報》主報的撒網式發行、遼沈北國網的社區化網絡輻射、遼寧手機報的針對性細分用戶以及戶外新聞視屏正在建成的全城聯播網，有機結合在一起，形成了一個毫無縫隙的籠罩力場。這個力場將《遼沈晚報》的目標區域悉數覆蓋。在地理層面實現區域無死角，針對不同人群進行的細分經營，兩者相互結合之后，一舉實現了《遼沈晚報》的產品“無所不在”的效果，這些從細微關懷的角度體現了“追加服務”的意義。
　　全搜索所提供的強大的數據庫搜索引擎，通過自主研發的數據庫，將此前通過各種平臺發布給受眾的所有碎片式信息，重新歸類編組、集納成輯，加工成可以多次使用的專業信息，然后遵循受眾提出的“搜索”請求，完成第二個輪次的精準發送。這不但是對內容產品的二次營銷，更直觀展現了“售后服務”的魅力。
　　創建數字媒介廣告部，鞏固增值成果 2007年8月，《遼沈晚報》從廣告經營中心內部精選出一批骨干，正式創建“數字媒介廣告部”。該部門職能專一，主要負責數字化戰略下的各項新媒體的廣告經營，同時配合數字新聞部展開各條戰線的電子商務開發。
　　數字化新媒體的形態與市場都與傳統媒體有顯著的不同，《遼沈晚報》數字媒介廣告部的成立，可以為《遼沈晚報》的數字化戰略的銷售環節提供強有力保障，更能憑借“點對點”式的專業服務實現可觀的銷售增值體系，從而塑造出《遼沈晚報》數字化發展的可持續生命力。
　　
　　“奧運契機”
　　
　　2008年北京奧運會，對于傳媒的數字化發展既是一次百年難逢的契機，更是巨大的挑戰。《遼沈晚報》在制定數字化戰略時，把“奧運契機”作為鞏固既得成果的第一大本營，力求在本土奧運會的東風下，夯實數字化發展第一階段的全部成果，并實現拔高。
　　2007年7月4日，《遼沈晚報》在沈陽的奧體首秀中推出了15小時全媒體直播，引起業界強烈反響。這次直播為《遼沈晚報》提供了經營E時代下的大型體育盛會的經驗，也奠定了《遼沈晚報》在整個東北傳媒界的奧運戰略龍頭地位。
　　2007年7月10日，《遼沈晚報》創建了第一個從編輯部內部派生出的“數字新聞部”，這標志著《遼沈晚報》的數字化戰略構想都從“務虛”層面躍進了“務實”層面。數字新聞部全面負責《遼沈晚報》的數字化戰略發展，更針對奧運契機不斷推出具有實際操作性的發展規劃。正在籌建中的都市新聞視屏聯播網，將在奧運會期間進一步升級為“CITY TV”，實現對奧運會賽況的街頭即時傳播。
　　以數字化戰略為路線圖、以奧運會契機為時間表，《遼沈晚報》已經為2008年做了充分準備。隨著數字化戰略的逐步實施開展，《遼沈晚報》的核心競爭力將更加強大，也將越來越牢固地扼守在產業鏈上