激烈的化妝品銷售渠道戰繼續升溫

　　中小品牌打響搶占國內銷售主渠道戰
　　
　　
　　在我國化妝品市場中，經過近20年的市場震蕩、整合與重組，化妝品銷售格局日趨明朗。高中低檔品牌在市場的博弈中，基本找到了各自的市場定位和目標客層。在經過一個相對平衡的市場形勢后，最近國內的一些不甘現狀的中小品牌化妝品生產商，面對紛繁熱鬧的化妝品市場，主動練內功、提高品質、增加產品功能、跳躍龍門，向高一層市場跨越，搶占國內市場銷售制高點，于是一場沒有硝煙的搶占國內銷售主渠道的戰役，在中小品牌中打響。業內人士認為，通過這場戰役，新一輪的化妝品品牌間的洗牌又將開始，中小品牌的攪局造成國產的化妝品連鎖反應，使百貨店、大賣場、專賣店、超市對自身品牌經營也開始重新整合。
　　種種跡象表明，國內的一些中小品牌或調整策略搶占潛力市場，或擴大品類，提升形象，向銷售渠道再發力；或完善產品結構，向商超、專賣店雙渠道運作；有的更直接，以重點區域去帶動全國市場等等。從目前看，這種或明或暗或直接和正面交鋒的全線進軍勢頭迫在眉睫。
　　
　　有消息說，一直以費用高和競爭壓力大而使國內中小企業望而卻步的百貨店、KA大賣場、商超等國內主流銷售渠道，近幾個月來，這些主流銷售渠道又重新受到國內日化企業的中小品牌的追捧。蘭婷從2001年起進入大賣場的初衷是鎖定大眾品牌與專柜品牌之間的市場孔隙，但他們推出的中檔護膚品，在專賣店銷售遠不及KA大賣場好，因為在大賣場里，由于店內管理體制和經營模式，較少有人為因素影響，因此蘭婷日益提高商品品質的檔次，與KA大賣場很匹配。相對于護膚品，國內的化妝品中的彩妝也開始擠占大賣場的市場份額。國產的巧迪彩妝，今年擴充了100多個品類，價位有所提升，渠道也從以前的二三級城市精品店渠道，逐步向KA大賣場進軍。名冠化妝品有限公司與英國海岸線公司合作推出水之碧品牌，以引入冰川水分和魚子醒膚兩大系列品，主動大海洋護膚概念。尤其是銷售渠道，水之碧品牌已將大賣場作為主攻目標。
　　伊之情是深圳的化妝品品牌，經過一段市場運作，在市場覆蓋率逐漸擴大的同時，伊之情主動調整策略，從香港母公司引進新品，推出9款洗面奶和祛斑金玫瑰系列，在招商、鋪貨、廣告投放等方面多管齊下，積極搶占具備一定市場潛力的廣東、廣西東部、云南、安徽、東北、成都、西安等地，向這些地區傾斜，為進一步穩健發展奠定基礎。廣州漢芳將市場重點放在華北、華東兩大區域，正著手擴大與其合作的精品店數量，進一步提升產品形象，并在銷售渠道上發力。有消息說，目前漢芳產已經進入全國的2000多家精品店，計劃到年底再發展1000多家，使漢芳合作的化妝品店總數達到4000多家。此外，他們還對合作的化妝品店統一形象，更換柜臺、條幅、貨架等，同時擴大廣告投入。到現在漢芳又發展商超，新一佳、華聯、聯華等超市已見到漢芳的身影，產品線以功效性產品為主，單品數量接近50個。漢芳切入化妝品店的單品達150個左右，其中護膚品以保養型為主。漢芳已接近200個單品支撐起銷售渠道的產品線，另外還將拓寬銷售渠道，發展藥店渠道。
　　
　　特色經營+標準化執行，也是不少國內中小品牌打造品牌終端核心競爭力，營造品牌獨特的終端形象，改變渠道格局，擴大市場份額，其銷售重心向百貨店、專賣店轉移，迎合主流需求。比較有代表性的是上海君美化妝品有限公司的“一朵”品牌。上市之初以專柜品牌形象在北京銷售，當天單柜銷售在該店就創下不俗的成績。不到一年的時間，一朵迅速在北京、石家莊、沈陽、濟南、天津、上海、昆明、南京等十幾個大中城市建立上百家專柜。2005年以后，隨著銷售渠道格局的變化，一朵轉向化妝品專賣店。循著一朵的前進軌跡，人們看到的是營銷特色化，使經銷商能夠吸納更多的品牌，達到品牌銷售團隊與經銷商共同合作，形成資源優勢互補，有效地將品牌營銷思路和市場策略在終端執行到位。一朵發揮渠道營銷特色化，使其在經濟效益上徒然上升。去年以來一朵在專賣買店渠道繼續拓展，從河北、遼寧、湖北又拓展到四川、湖南、浙江等8個省份，今年4月份又開發了河南市場，3個月后網點數達到70多家，總回款額累計27多萬元。鄭州、漯河、許昌、南陽等城市大體形成品牌網絡架構。截至到2007年上半年，一朵已進駐全國18個省份800多家化妝品專賣店、92家百貨店，品牌會員數量接近十萬。
　　面對國內外日化企業紛紛搶灘給市場，作為中小品牌化妝品想方設法擠和搶占國內主流渠道；另一方面重視練內功，不斷強化品牌的影響力，為持續發開辟快車道。浙江歐詩漫集團在拓展市場受到一定沖擊的不利形勢下，2007年他們重新調整市場策略，高調提升品牌的終端形象，強化品牌的產品力、品牌力、渠道力、執行力、促銷力，加強市場基礎工作的實施，向以商超渠道為主的專賣店滲透，為品牌發展占得市場先機。歐詩漫在重新規劃市場中，率先以東北地區為切入點，制定適應當地市場的營銷策略，憑借歐詩漫集團的技術力量和豐富的原料供應，以差異化的市場拓展策略，品牌占有率和銷售額迅速增長。
　　作為美容院線的美膚寶，從2007年開始，不斷整合原有資源，依托一店一柜一人方案，用自己的實力叩響商超大門。他們依托科技園，將中國香港和韓國等中外化妝品高端也研發精英匯聚于自己麾下，建立150人的研究院，打造具有環亞特色的化妝品研發項目，于40余家日化經營商共同對市場進行探索。實現自控經營，扎實做好未來幾年的市場。他們立志打造民族品牌的美膚寶，參與國際競爭，為美膚寶爭得一席之地。
　　
　　高端護膚品全面進軍大陸市場
　　
　　
　　就在中小品牌激烈地搶占國內搶占銷售主渠道的同時，國際一線品牌全面進軍中國化妝品市場，他們在一線城市開店布店后，又馬不停蹄地向二線城市甚至三線城市延伸。資生堂就率先將產品線鋪到二線城市后，立即派遣資深美容師跟進，以擴大市場份額。近日法國嬌蘭品牌入駐廈門嘉樂來雅，作為二線城市的廈門，已擁有蘭蔻、香乃爾、雅詩蘭黛等一批國際一線品牌護膚品。有業內人士介紹，國際頂級化妝品品牌“戀上”二三線城市，已形成一股潮流。他們目標有三，一是盡快搶占中國市場，將產品線延長下伸；二是避開在一線品牌競爭廝殺的境地；三是二三線城市的消費市場慢慢成熟，消費能力不斷提高，國際一線品牌在二三級城市有很大的發展空間。
　　國際頂級品牌進入二三線城市之前，都有專業調查公司事前調查。對該進駐城市的GDP指數、商業經濟發展質量、人均消費能力、相似品牌的經營質量、主流消費人口素質、城市現代化程度等都要做好詳細的調研，只有合乎他們眼球才會安排他們的進駐時間表。如此看來，國際品牌的進駐，也從一個方面說明該城市的經濟實力。有消息說，最近國際頂級品牌又看上了鄭州，資生堂殿堂級奢侈品Clede Peau Beaute（肌膚之匙）在鄭州丹尼斯百貨人民路扎寨，至此該店從二線品牌升到一線品牌再到頂級品牌，說明河南經濟實力的發展與鄭州商業環境的進步，同時也說明河南人消費也在不斷升級。頂級化妝品進入為河南打開了引領奢侈品的消費大門。有資料統計，目前頂級化妝品正式入駐河南鄭州的有三家百貨店：裕達國貿、正弘國際、丹尼斯百貨，有力地拉動了這些店的經濟水平，其銷售能力逐月提高，三家百貨店的銷售增幅達30%以上。
　　國際一線和頂級品牌全面進軍大陸市場，就是看中了日益提升的消費需求。隨著中國經濟的飛速發展，大陸高消費人群不斷增長，特別是女性的的國際奢侈品牌護膚品累積擁有率也不斷提高。從《CTLS》的數據看，香乃爾、資生堂、蘭蔻等五個國際奢侈品牌護膚品的累積擁有率已達40%。無論是已經進入的，還是正在進入的或是準備進入的，國際一線和頂級護膚品牌都以各種方式搶占中國的市場，迎合高端消費需求。進入中國較早的蘭蔻，針對高端消費客層，除在護膚功能上不斷推出新品外，最近又推出VIP專場，使銷售額不斷攀升。以杭州為例，在推出VIP客戶專場活動的當天，就有146位女性消費者陸續光臨，當天銷貨84萬元，人均消費超過5000元。在國際知名品牌大舉進入的同時，一些中國消費者喜聞樂見的國際中小品牌也借勢登場。韓國愛茉莉太平洋旗下的品牌蘭芝從專賣店開始滲透，經過一段時間的運作，正式進駐上海，現在甚至已遍布全國42個城市，在我國一級城市的知名百貨店布點120余家。
　　SEPHORA（絲芙蘭）屬較晚進入中國市場的品牌，進入之初，在曲臣氏開在內地時尚街區的店堂成為喜歡淘寶的酷女孩首選。經過幾年的磨礪，如今的絲芙蘭已經成為都市白領的追捧商品之一。截止到今年9月份，絲芙蘭在上海、北京、深圳、杭州、寧波、沈陽、蘇州等開設了19家門店，估計到年底，準備在全中國開設40家門店，到2010年將會開到100家。絲芙蘭的市場宗旨就是給女性一個自由發現和尋找適合自己的產品，自由尋找美麗和樂趣。因此絲芙蘭門店，都是按照產品的功用，護膚、彩妝、香氛、護體和輔助工具進行布局，而且男女分開陳列。
　　一些美容師說，頂級化妝品在中國大陸的作用，是叩開了人們想美、盼美、追求美的思想大門，從概念和方式上雙重影響著中國消費者美的標準和化妝品購物理念，帶領更多向往個性，讓崇高時尚的人們 找到美麗和自信。
　　編輯/王允貞