俯瞰化妝品市場

　　一、成都是個豐富多彩的化妝品市場
　　
　　如今的化妝品已成為都市人生活的必需品，年輕女孩兒們自然不必說，男士也逐漸習慣用洗面奶、爽膚水，甚至中老年人也關注化妝品牌到底哪家好，哪家更實惠。曾經讓人驚呼的這些價格高昂的“奢侈品”，從新鮮到日用，融入了人們的日常生活里。從現代家庭的盥洗室里，隨隨便便都能找到各類化妝品。
　　化妝品融入人們的生活，進入家庭，它在女性心目上的深度及廣度怎樣？有關研發機構展開了問卷調查：
　　
　　1.女性化妝品牌提級度怎樣？
　　調查的情況是：從成都市18歲以上正在使用化妝品的都市女性，其中年齡最小的18歲，最大的50歲，平均年齡28.6歲。
　　化妝品牌可分為高檔化妝品和大眾化妝品兩個部分。高檔部分包括：蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛、海藍之謎、希思黎、資生堂、嬌蘭、倩碧、碧歐泉、嬌韻詩、薇姿、理膚泉、雅漾、安娜蘇、歐蘇丹、香奈爾、羽西等。
　　大眾化妝品牌：玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅、雅芳、悠萊、高絲、蘭芝、夢妝等。
　　在這兩類化妝品中，被調查者的答復是，高端化妝品牌中，排在前三位的是：蘭蔻（13.50%）、資生堂（10.50%）、薇姿（7.90%）；大眾化妝品牌中排在前三位的是：玉蘭油（34.00%）、歐萊雅（19.20）、雅芳（15.60%）（見表1、表2）。而在“其次想到的品牌”和“再其次想到的品牌”上回答差距不大。
　　
　　
　　二、男士進入化妝品市場
　　
　　如今，在成都化妝品消費者中男士的比例越來越重。并有不少男士進專業美容店。在成都這座時尚度高的城市，男士化妝品銷售一直位居國內前沿，他們對化妝品有些什么要求和愿望？為此，對18歲到50歲的男士作了如下調查：一是他們對化妝品的知曉度，二是對化妝品牌的滿意度，三是使用者對化妝品的購買力度。被訪問者年齡為27.8歲，學歷大專以上占78.10%。
　　1.男性心目中喜愛的化妝品品牌排名前五位是：阿迪達斯（22.90%）、歐萊雅（21.30%）、曼秀雷敦(8.00%)、高夫（8.00%）、資生堂（6.90%）。
　　2.男士化妝品牌知名度前5位是：大寶（26.20%）、阿迪達斯（12.60%）、妮維雅（10.50%）、歐萊雅（5.80%）、碧柔（5.80%）。
　　男性在使用化妝品方面和女性不同的是，使用產品類型比較單一。他們使用最多的是面部產品，占97.50%，其次是香水、香氛類產品占20.80%。同時還使用其它種類化妝品，如潔面類、乳液類和爽膚水類。而女士使用較多的是眼霜、面膜、精華液和脣部類等產品，男性卻很少使用。其中男性使用的潔面類產品有：妮維雅（18.00%）、大寶（17.30%）、碧柔(11.50%)、阿迪達斯（9.40%）。男性使用滿意度最高的潔面類化妝品品牌是阿迪達斯和吾諾，其平均得分為4.00分；使用香水的男性在日漸增多，有20.80%使用香水和香氛類產品，使用最多的是阿迪達斯，占43.60%，其次是阿瑪尼（7.70%）、CK（7.70%）、巴寶莉（7.70%）。而滿意度最高的香水品牌阿瑪尼，得分4.7分。
　　
　　由于男性使用化妝品日漸增多，市場還在擴大，因而化妝品市場很有潛力，這是化妝品市場增長的一個重要因素。
　　
　　三、美白產品熱門控油防曬暢銷
　　
　　美白產品熱門，控油防曬等產品暢銷，這是都市化妝品市場熱銷的一大特點。其原因是：到了夏季，天氣比較熱，首先要注意保濕，現在開空調的地方也多了，皮膚的水分很容易被抽干，稍不注意，臉上的小斑點、小細紋容易形成。其次是防曬，那怕是陰天，其實也有紫外線照射，防紫外線也要購買這些產品。基于這些原因，美白、控油、防曬、祛斑產品夏季銷勢好，是這類化妝品的黃金季節。
　　
　　在成都的女性中，美白祛斑類使用最多的高端化妝品牌是蘭蔻，平均得分4.08分，相比之下，大眾化妝品牌中，得分最高的是歐珀萊，平均得分3.78分。而肌膚抗衰老類產品中，滿意度最高的是蘭蔻，平均得分4.67分，大眾化妝品品牌中滿意度得分最高的是歐萊雅，平均得分3.82分。在控油類品牌中，高端化妝品牌中14.30%的女性選擇薇姿，平均得分3.91分，而滿意度得分最高的則是迪奧、平均得分4.50分；大眾化妝品中，滿意度最高的是歐珀萊和蘭芝，為4.00分；防曬類產品里，高端化妝品牌由蘭蔻領銜，平均得4.40分，大眾化妝品牌滿意度最高的則是歐萊雅，得分3.67分。
　　
　　四、五成俏女郎愛彩妝
　　
　　彩妝類產品，對于女性消費者也是非常重要的化妝品，市場潛力大。有5成左右接受調查的年輕漂亮俏女郎要使用彩妝。她們在晚宴上、舞會上、演唱會上，顯得十分亮麗。由于彩妝產品的價格普遍能讓消費接受，品牌種類多，俏女郎樂于購買，在粉底類產品中選擇最多的是美寶蓮，占22.40%，但其得分只有3.56分，而得分最高的是“浮生若夢”，好評達4.67%，但由于受知名度等影響，其市場占有率并不高；在睫毛膏品牌選擇上，有37.20%選擇美寶蓮，18.90%的人選擇歐萊雅，9.20%的人選擇蘭蔻，而市場占有率得分最高的蘭蔻平均得分為4.39分，脣彩品牌最受好評的則是迪奧、評分達到4.6分。
　　
　　另外也訪問了不少常用其它化妝品牌的消費者，她們的反映是：除以上排序中，其它品牌的散粉、口紅、腮紅也不錯。針對自己不同的膚質、膚色，選用不同的產品，有的用了幾年，臉上的小斑少了許多，自己也顯青春了。
　　
　　五、商家對市場評說
　　
　　商場、百貨公司是市場零售終端，商品的暢銷與滯銷、質量好與不好、價格適中與否，進入商場就清楚了。
　　“王府井百貨”有關人士說：護膚品在商場銷量最大，效益最好，是企業發財的亮點。成都女性在皮膚護理上花的金錢、時間、精力比較多，護膚類化妝品的銷售也比彩妝類化妝品銷售好得多。除了“浮生若夢”這種專業的彩妝品牌以外，基本上其它品牌都是護膚類產品比彩妝產品銷量更大。
　　據介紹：在護膚類化妝品中，歐萊雅、玉蘭油這種大眾品牌一直都賣得很好。像這類合資品牌進入市場時間比較長，對其品質大家都得到認可，也是大家熟悉的品牌。而高檔、進口的化妝品牌盡管進入成都時間不如這些大眾品牌，不過經過媒體大力宣傳，也讓大家很快對這些產品熟悉起來，品牌知曉度、銷量、滿意度很快得到提高，占領了市場。女性最喜歡的化妝品牌蘭蔻、香奈爾、雅漾、浮生若夢在商場的銷售比較好，這自然也是因為大家使用以后覺得質量好，所以得寵。
　　
　　“太平洋百貨”是成都年輕人喜歡光顧的商場之一，特別是年輕女性，那里化妝品種類齊全，蘭蔻、資生堂、雅詩蘭黛這些產品的銷量情況非常好，市場占有率很高。而這些品牌中，保養護膚品類的產品一般都比彩妝類產品賣得好，雖然也有人賣這些品牌的彩妝類產品，但大多數人還是更加關心皮膚護理，而且在皮膚保養上花時間的女性年齡段不限，無論年齡大小，都會針對自己的具體情況對皮膚進行護理。而彩妝產品就不一樣，并不是每個女人都必須。一般來說，二十多歲的年輕女性是最主要的彩妝品消費群體。而很多喜歡彩妝產品的消費者尤其喜歡植村秀、安娜蘇這樣的專業彩妝品牌。排在前幾位的蘭蔻、資生堂、雅詩蘭黛這些品牌在商場都是銷得很好的產品，是商場效益好的亮點之一。
　　“仁和春天百貨”是成都市高檔百貨商場之一，擁有眾多國際一線品牌，商場設施高雅，購物環境舒適。商場護扶類的化妝品也比彩妝類化妝品銷量大，尤其是象LAMER這樣的品牌，本來就是很高端的護膚品牌，在商場里銷售很好，排在全國第三。還有HR，也是全線護膚系列產品。長期以來化妝品市場上護膚類化妝品的銷量大大高于彩妝類化妝品。盡管像蘭蔻這些品牌的彩妝產品也很不錯，但總的來說，除專業的彩妝品牌，其它品牌的彩妝產品的品質、品相都不如護膚類產品那樣突出。根據市場的反映，這些品牌本身的護膚類產品銷售也多于彩妝類產品。中國人的思想觀念、生活方式總的來說比較含蓄，大多數女性也就很少化濃妝，使用彩妝產品自然比較少。尤其是在成都，很多女孩子皮膚都比較好，首先想到的就是把皮膚保養好，不用化妝都很漂亮。另外，人們的生活方式也對彩妝產品的使用有影響，比如，女人們通常在出席晚宴等社交場合時才化彩妝，平時則簡單地化些淡妝。在上海、彩妝產品就比成都賣得好一些，因為上海晚宴等社交活動比較多。另外，人們對化妝品牌忠誠度都比較高，尤其是高端品牌的化妝品牌的消費者都不會輕易換牌子。
　　
　　
　　六、品牌方說市場
　　
　　由于化妝品市場競爭激烈，品牌方十分注意市場動向，關心自己的品牌在市場上的反映，關心消費者的反映，關心自己商品的銷路，為此，對幾個品牌方的代表進行了調查。
　　劉霞（迪奧品牌）城市主管
　　問：在成都市場最受歡迎的產品是什么？為什么？有哪些優勢？
　　答：雪精靈系列和花密美白系列，它們的修護效果非常好，很安全，而且是護膚品專家針對亞洲女性研發的產品。
　　問：與其它城市相比有什么不同？
　　答：在東北地區花密系列賣得很好，因為氣候等原因，她們更注重皮膚護理，而西南地區女性深化到了多個領域，如香水、彩妝等等，她們更注重的是整體的形象了。
　　問：根據成都的氣候，最值得推薦給消費者是哪些產品？
　　答：夏季防曬非常重要，另外，還需要特別加強面膜的護理，雪精靈的系列都很好，如：雪精靈亮彩修護精華液、雪精靈煥白亮彩防曬霜、雪精靈美白修護面膜。
　　問：今年有哪些新上市產品，有哪些特色？
　　答：今年推出了一款非常好的系列叫“凝世金顏”系列，由一個精華液和一個乳霜組合，具有超強的抗氧化功效，再生功效、記憶功效。
　　林約力（倩碧）西南地區銷售經理
　　問：成都市場最受歡迎的系列產品是什么？為什么？有哪些優勢？
　　答：當然是倩碧的三步曲了。它們無香料、無刺激，關鍵是可以使皮膚回到一個健康狀態、有利后面的保養品的吸收。
　　問：與其它地區相比，有什么不同？
　　答：成都地區美白和保濕系列的產品賣得很不錯，可能是因為成都女孩子都特別愛美吧，很注重皮膚的護理。
　　問：根據成都的氣候，最值得推薦給消費者有哪些產品？
　　答：超凡嫩白系列、水嫩保濕系列、防曬產品。因為夏季美白防曬是關鍵，而且保濕也不能忽視。
　　問：今年有哪些新產品上市？有什么特色？
　　答：今年推出一個非常好的產品叫“倩碧超凡嫩白淡斑精華露”，是專門針對黑點、色斑的，而且選用了滾珠“按摩”器設計，可以幫助皮膚表層的死細胞脫落。
　　蔣蕤（蘭蔻）西南區銷售主管
　　問：成都市場最受歡迎的系列產品是什么？為什么？有哪些優勢？
　　答：美白系列、眼部護理以及水份緣系列，它們的效果非常好，屬于高科技產品，溫和、有效。
　　問：與其它地區相比，有什么不同？
　　答：成都地區美白精華的銷售是全國第一。當然這也說明了成都女孩子都很注重美白，很愛護自己的皮膚。
　　問：根據成都的氣候，最值得推薦給消費者有哪些產品？
　　答：防曬很重要，夏季一定要用防曬指數比較高的產品，而且要注意SPF和PA指數都要有。有一款“柔晳深護防曬乳”是非常值得使用的。
　　問：今年有哪些新產品上市？有什么特色？
　　答：有防曬新產品會推出，可以防兩種射線，而且清爽不油膩，零負擔。還會有全新的彩妝推出。
　　七、二、三級和鄉鎮化妝品市場
　　以上談了化妝品在一級市場——成都市場的調查情況，回頭再看一下化妝品在二、三級和鄉鎮的情況。
　　筆者在四川綿陽、德陽、宜賓、瀘州等二級市場（中等城市）和三級市場的綿竹、崇州市（縣級）以及都江堰市的大觀鎮（農村市場）采訪時發現，這些二、三級市場的商場、百貨公司都有化妝品專柜、專賣店，有的還設有美容院，化妝品銷售比較好。有些市縣的百貨公司還把一樓作為化妝品賣場，把化妝品擺在突出的位置，吸引顧客的眼球。在這些市縣里，一般中低檔化妝品銷售好。但在綿陽、宜賓、瀘州等二級市場也有高檔化妝品和彩妝出售。高中檔化妝品中：蘭蔻、資生堂、迪奧、雅詩蘭黛、薇姿、羽西等品牌銷售不錯。在四川的第二大城市綿陽，因電子業發達，許多大企業落戶，白領也多，工薪族收入不錯，彩妝消費者也不少。在這些二、三級市場的城市里，大眾化妝品銷路好，好銷的品牌有：歐萊雅、歐珀萊、舒蕾、雅芳、玉蘭油、蘭芝、高絲等。銷售水平一般在5%至10%，滿意度2至4分。在三級以下市場的大觀鎮（農村市場），過去沒有化妝品商店，現在發展到8家左右，每家都有錢賺，商店里海飛絲、潘婷洗發露16元至27元都好銷，價格在14元、16元、18元的化妝品牌也比較暢銷。
　　
　　八、大城市之間化妝品市場比較
　　
　　筆者在國內走了一些城市，對化妝品市場作了掃描：北京、上海、天津、重慶、廣州、武漢、成都、南京、西安、杭州等城市中、高檔化妝品銷勢好；彩妝在北京、上海、天津、廣州銷售要比其它城市好；東南部和沿海城市比西部市場銷售好；南方市場比北方市場好。
　　俯瞰我國化妝品市場，從成都調查看全國，化妝品市場是一個欣欣向榮的市場，正在逐步向一、二、三級市場擴展，向農村市場滲透。據有關部門估計，全國化妝品年銷售額達到800億元左右，今后將達到數千億元，是我國的一個重要市場。
　　品牌是開拓市場、占領市場的重要武器。在調查中發現，我們的許多品牌就缺乏這個武器，我們的化妝品如果不重視品牌效應，不僅不能開拓新的市場，而且原來的市場份額也可能丟掉。
　　現在，無論是國內市場還是國際市場，供大于求的矛盾越來越突出。國內市場上，70%－80%的產品都供過于求。在如此嚴峻的市場環境下，一些世界知名品牌的市場份額不但沒有減少，反而越來越大。而沒有品牌和知名度不高的品牌只能在“夾縫”中求生存，在市場上是弱勢族。
　　在化妝品市場競爭激烈中，品牌之間競爭尤為激烈。國際上的大企業以品牌優勢在我國市場競爭中屢屢得勢。我國化妝品市場上，國外品牌所占比重很大，有的品牌壟斷了我國市場，國內品牌沒有占據自己市場的主導地位，處于競爭弱勢。到現在為止，我們還沒有頂級品牌在國際市場上出現并叫響國際市場。
　　我國化妝品市場潛力十分巨大。我們的日化和化妝品生產企業應快速前進，發展民族化妝品工業，研發化妝品品種，提高產品質量，擁有我們自己的知識產權，樹立我國的民族品牌，與世界名牌同臺共舞，在占據國內市場的同時參與國際競爭。
　　編輯/王允貞