牙膏市場的價值對決

　　
　　2000年，中國牙膏市場的半壁江山還掌握在本土品牌手中；而今，以佳潔士、高露潔為代表的外資品牌已占據2/3以上的市場份額。
　　數載間，山河易幟，這是本土牙膏品牌不得不面對的嚴酷現實。
　　在這場牙膏市場多方力量的對決中，外資品牌因何崛起？本土品牌又為何沒能盡情分享數億中國人嘴邊擠出的巨大財富？牙膏市場的風云變幻，究竟帶給我們怎樣的借鑒與啟示呢？
　　
　　上篇
　　
　　牙膏市場的三國演義
　　經過十余年的激烈競爭與反復較量。目前，中國牙膏市場明顯區分出三大對決陣營：
　　第一陣營是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團”，目前占據55%左右的市場份額，實力最為強勁。
　　第二陣營是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍天六必治等本土領軍品牌組成的“本土聯軍”。它們都是傳統的牙膏企業，目前占據25%左右的市場份額。
　　第三陣營是由近年來崛起的中華、黑人、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣既有外資、合資品牌（中華品牌經營權被聯合利華收購，黑人為高露潔旗下，目前兩品牌市場排名分列第三、第四位）；也有本土民族品牌，之所以將之歸為第三方陣，是因為它們都通過細分市場和差異化營銷，成功地走出了第三條發展道路。
　　最后10%左右的市場，被眾多雜牌牙膏組成的“諸侯小國”所瓜分。隨著市場的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。
　　
　　一、外資軍團：外資兩強，一統半壁！
　　佳潔士、高露潔這兩個來自海外的頂尖牙膏品牌，自上個世紀90年代進入中國（高露潔1992 年、佳潔士1995年），憑借雄厚的綜合實力，迅速搶占了中國牙膏的高端市場，并逐步向大眾市場滲透。據最新數據顯示，佳潔士的市場占有率為24%，名列第一；高露潔18%，緊隨其后；再加上高露潔旗下黑人牙膏12%的市場業績，中國牙膏市場的半壁江山已盡入寶潔、高露潔兩大巨頭之手。
　　但在具體營銷運作上，佳潔士、高露潔（不含黑人）不僅有諸多相同與相似之處，也分別形成了自己鮮明的、差異化的發展特點。
　　
　　
　　1．產品體系上的異同
　　相同點：兩者都以防蛀牙膏作為市場切入點，進而向全面口腔護理領域立體拓展。
　　進入中國前，佳潔士和高露潔都進行了廣泛的市場調研，發現中國防蛀牙膏市場最具發展潛力，因此都把目光瞄準防蛀牙膏。因此，我國防蛀牙膏市場的培育壯大，這兩大品牌功不可沒。在防蛀領域站穩腳跟后，它們你追我趕，憑借雄厚的科研實力，不斷推出其它功能定位的新產品，豐富產品體系，填補市場空白和短版。
　　差異點：佳潔士多點出擊，高露潔領先不再。
　　佳潔士、高露潔都是全球公認的牙齒防蛀領域專家。佳潔士是第一支被世界權威牙防組織——美國牙醫學會（ADA）認可的防蛀牙膏，是美國防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更勝一籌。但高露潔先于佳潔士進入中國市場，并借鑒佳潔士在美國的成功運作經驗，搶先在中國打造防蛀牙膏的權威專業形象。同時投入巨資研發覆蓋各個檔次、多種品類的口腔護理相關產品體系。在中國市場，高露潔已擁有高價位全效牙膏和捷齒白美容液等暢銷明星產品。
　　時間所開的玩笑，讓遲到的佳潔士在很長時期內處于被動。為扭轉不利局面，佳潔士采取多點出擊的產品策略，針對消費者的不同需求，在中國成功推出了具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等頗具競爭力的明星產品，與高露潔全面抗衡。
　　積極進攻的營銷策略，使佳潔士不斷縮小與高露潔的差距，終于成為中國牙膏市場的老大。
　　
　　2．市場拓展上的異同
　　相同點：兩者都依托強大的品牌傳播力，穩扎穩打，先搶占大中城市高端市場，待地位穩固后，再調整營銷策略，向三四線城市及農村滲透。
　　“先高開，后低走”是眾多跨國公司在中國市場采取的相似營銷策略。由于中國渠道體系的復雜性，佳潔士、高露潔都首先運作自己最擅長的高端市場，推出10-20元的高價位牙膏，賣給中國大城市中最先接觸外資品牌的高端人群，從而在一開始就塑造了專業、高品質的品牌形象。緊接著，兩大外資品牌通過填補產品體系向下豐富與延伸，有策略地脫下自己神圣的外衣。
　　畢竟，牙膏作為一種日用消費品，主流市場還是集中在中低價位上。與其它行業不同的是，兩大巨頭都沒有采取針對中低端市場另立新品牌的策略，而是以一個品牌（佳潔士、高露潔）囊括高端及大眾市場，實踐表明，這種策略是可行的。
　　差異點：高露潔平穩發展，佳潔士后來居上。
　　高露潔在市場拓展上穩扎穩打，進入中國前三年，苦練內功，在推出產品試水的同時，集中精力進行廠房等硬件建設，奠定了可持續發展的基礎。1999年，高露潔在中國的市場份額躍居第一。為增強自身大眾市場的營銷能力，2003年，高露潔收購三笑集團全部股價，借助三笑在中低端市場的影響力，大舉進軍中低端牙膏和牙刷市場。
　　佳潔士最大的優勢是寶潔公司的營銷推廣能力。作為日化業的巨無霸，寶潔公司在日化行業多個領域都擁有豐富的中小城市及農村市場的拓展經驗，2007年4月，寶潔還與中國商務部就構建農村現代物流網絡，推進“萬村千鄉市場工程”達成合作諒解備忘錄，表明寶潔正在加快農村市場的開拓步伐。這都是佳潔士順利進行渠道滲透和市場重心下沉的重要保證。
　　目前，佳潔士的市場占有率已超過高露潔5個百分點。為維持來之不易的領先地位，寶潔已將佳潔士列為重點支持產品，并計劃將設于日本的個人清潔用品研發中心遷往北京，直接服務于中國市場。
　　
　　3．整合傳播的異同
　　相同點：從進入中國的第一天起，兩者都堅持十分強勢的品牌傳播，并不約而同地重視公益營銷的作用。
　　
　　佳潔士、高露潔都深諳廣告傳播對品牌建設的重要作用。高露潔每年在全球的廣告投入為 1.8 億美元，而在中國的廣告費就高達 1 億元人民幣。遲到一步的佳潔士在華上市時獲得的廣告與市場支持，是寶潔旗下其它品牌推出期間的2倍以上。
　　兩大外資品牌都長期致力于口腔護理知識在中國的教育與普及。它們不遺余力的公益傳播行動，客觀上推動了億萬中國人口腔護理理念的轉變，培育壯大了牙膏市場。
　　差異點：高露潔堅持權威形象，佳潔士另辟兒童路線。
　　高露潔在品牌訴求上注重“口腔護理專家”的形象塑造。廣告中經常出現一位身穿白大褂的牙醫，教導人們正確防治口腔問題。“我們的目標，沒有蛀牙”這種站在全行業高度的傳播口號，更彰顯高露潔不懼競爭、惠及全行業的大度與智慧。
　　同樣是訴求“沒有