趨淡的夏季化妝品市場今夏被攪熱了

　　
　　用新思路攪熱趨淡的夏季化妝品市場
　　淡季如何創(chuàng)造化妝品經(jīng)營旺銷神話，這是眾多生產(chǎn)商、經(jīng)營商非常關(guān)心的話題。今年七月、八月，盡管全國大部分省市的氣溫攀升至30℃ 以上，有局部地區(qū)發(fā)生洪澇和干旱，但從各地反饋的情況看，往年那些市場平淡的跡象被越來越多的新款銷售方式所覆蓋，淡化了淡旺季明顯的界限，使今年的化妝品市場出現(xiàn)淡季不淡的局面。
　　品牌功能多樣化。化妝品市場經(jīng)過幾十年的磨練，不僅品牌多，檔次全，而且在功能與用途上，越來越細分，不同階段有不同品類的洗護滋養(yǎng)、美容、養(yǎng)顏品面市，特別是一些新品牌，讓經(jīng)常光顧化妝品市場的消費者也不得不承認，“每次都有新感覺”。風靡日本27年的護膚養(yǎng)顏產(chǎn)品CHALONE（夏瓏娜）將先進的科技和最新的護膚理念帶到中國。她于2006年進入上海，但在天津正式上柜是在今年5月份。按以往的概念，可謂“生不逢時”。由于CHALONE以獨特的木瓜酵素美容配方，致力于美容護膚領(lǐng)域尖端科技的研發(fā)與制造，并力求向全球女性傳播最新和極具個性的美容時尚文化，讓顧客真正體會無添加、無氧化、抗氧化和細胞級的護理，開創(chuàng)了酵素美容的理念。CHALONE洗顏粉融入植物洗凈因子及水解絲蛋白等純天然成分，并具有獨特的細微粉末狀，逐漸贏得消費者的青睞，受眾群逐漸拓寬。
　　淡季被動銷售變主動銷售。一些經(jīng)營者說，過去由于夏季炎熱，化妝品使用量下降，導(dǎo)致銷售減少，被大家約定成俗地認為化妝品銷售也有淡季，客觀上導(dǎo)致一些商家每到夏季便出現(xiàn)坐等和懈怠情緒。其實精明的商家在這時恰恰看到商機。他們認為：在淡季，一要做好產(chǎn)品鋪墊與推廣。二要注重適時營銷，因為夏季也有不少化妝品是應(yīng)季品類，如洗面奶、防曬品、沐浴露、香水等眾多功能洗護產(chǎn)品。三是要在陳列和服務(wù)上用些功夫。一些商場和專賣店在夏季創(chuàng)造經(jīng)營佳績時，主動走出去，以大篷車的形式深入到工廠、學(xué)校，針對不同需求，大篷車上的商品內(nèi)容和檔次不同，因而達到了預(yù)期目的。工廠和學(xué)校面對大篷車的共同感受是，送貨到家門可免去他們擠商場的麻煩，同時大篷車還將有需求或是沒有帶全或是售完的商品登記后，下次專門帶上，滿足所求。
　　陳列講藝術(shù)。天津中原百貨集團的營銷策劃師說，在零售終端，促銷越來越頻繁，三天一小促，五天一大促，逢周六、周日打折促銷比比皆是。在一些商家眼里，沒有促銷，經(jīng)營立刻陷入谷底，夏季化妝品也是如此，因此引發(fā)的直接后果是“促銷疲勞”，力度小了就根本激不起消費熱情。天津中原百貨華聯(lián)店化妝品經(jīng)營提倡陳列藝術(shù)，要求在平時理貨時，注意陳列的藝術(shù)文化修養(yǎng)，注意陳列上的創(chuàng)新，每天都要有新意。在防曬品旁設(shè)一小花傘、小白桌椅，創(chuàng)造出清涼的意境。美白護膚品與潔白的微雕人體藝術(shù)組合，直接告訴人們肌膚的白皙視覺沖擊。吊花、宣傳畫等也都與所推出的商品相匹配，使藝術(shù)與商品完美組合，很好地起到畫龍點睛和帶動人氣的作用。
　　設(shè)美容顧問。在天津的伊勢丹百貨店里，經(jīng)常看到有美容顧問坐堂，給前來選購和咨詢的消費者當參謀，從而帶動了該品牌的銷售增長。這些天伊勢丹的化妝品專柜前總是擠滿了人，一點也看不到是市場淡季的痕跡。這不光是因為店堂內(nèi)清涼的空氣吸引顧客，更有資生堂派遣的日本美容顧問的清晰講解。資生堂專門從日本總部安排美容顧問，在專柜前用最新、最科學(xué)的美容現(xiàn)場演示，引來眾多顧客駐足。筆者順便抓到這樣一組景象：一白領(lǐng)陸小姐，大學(xué)畢業(yè)后分配到一獨資企業(yè)做形象宣傳，她對自身的形象非常注意，看到資生堂有專業(yè)的美容師，便主動前來咨詢。據(jù)日方美容師介紹，陸小姐皮膚有斑點，眼部皮膚有松弛跡象，她建議使用緊膚水，并經(jīng)常做皮膚按摩。隨后美容師幫陸小姐做了一個示范妝。同時還將陸小姐的皮膚狀況、推薦產(chǎn)品以及使用方法等詳細填入個人咨詢表，將備份裝入檔案，另一份交陸小姐保存。經(jīng)過美容師的示范，陸小姐比剛來時顯得容光煥發(fā)，皮膚也細嫩許多。據(jù)美容師講，當下許多女性基本都會裝扮自己，但對如何護理自己的皮膚確知之甚少，她們到中國來做美容顧問，目的是將護膚理念廣為傳播，通過現(xiàn)場演示、講解，讓受眾者盡快補上護膚這一課。
　　
　　筆者注意到，資生堂邀請日本美容顧問現(xiàn)場咨詢?nèi)照泌s上6月1日，一般情況下，這一天多數(shù)婦女會領(lǐng)著自己的孩子去游樂，但令人意想不到的是，在咨詢活動的當天，盡管商場沒有搞特別的宣傳攻勢，沒有披紅掛彩的促銷人員，可在資生堂專柜前，認真觀摩的排隊等候的女性消費者構(gòu)成了一條長龍，給整個商場帶來熱烈氣氛。日本美容顧問現(xiàn)場指導(dǎo)受到極大的歡迎，事后了解，當天有20多名女性消費者得到美容專家的指導(dǎo)，銷貨額到2萬元。據(jù)說在這20多名受指導(dǎo)的女性中，僅有1/3是回頭客，其余都是新客戶。伊勢丹的店員堅信，在這些新客戶中，絕大多數(shù)會成為資生堂的忠實客人。
　　大打文化牌。不少化妝品銷售人員說，今年之所以沒有看到化妝品夏季趨淡的局面，主要的因素是用文化理念鋪墊，概念領(lǐng)先，使化妝品訴求升華到對人文關(guān)懷，使相互關(guān)愛的理念進一步引導(dǎo)消費，從而撬開了化妝品淡季的大門。一些國際國內(nèi)大品牌化妝品，除對進駐提供各項支持，如形象、經(jīng)營、廣告、促銷等之外，更多地還會為商店和專賣店提供宣傳、陳列品，根據(jù)不同季節(jié)發(fā)布產(chǎn)品知識、新品推介、美容知識、技巧以及美容文化，傳播美麗，讓顧客及時了解美容動態(tài)、美容信息、時尚前沿，讓中國的消費者體驗到更新更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
　　從天津美容美發(fā)協(xié)會了解到，用概念和文化打開市場的，有代表性的洗護發(fā)品要數(shù)“六神”了。他們從1990年生產(chǎn)的第一瓶“六神”花露水以來，其產(chǎn)品訴求一直非常明確，即專注夏季個人清潔和肌膚護理，季節(jié)性訴求非常明顯。特別是進入21世紀，六神推出的概念創(chuàng)新及品類提升的多款引領(lǐng)夏季個人護理品，絕對在同類品中處于領(lǐng)先。在六神花露水（冰芬香型）、六神清涼美白沐浴露（新七白）、六神冰露花語系列、六神滋潤香皂（蘆薈）和美白香皂等新品中，由于產(chǎn)品細分，不僅有全家共用的，還又鎖住了更多年輕人的眼球。今夏生產(chǎn)的六神冰涼止癢雪芙，更讓產(chǎn)品在文化概念上搶先一步。因為六神冰露花語系列中的幾款新品，結(jié)合現(xiàn)代特有的冷膚技術(shù)與中國傳統(tǒng)草藥護理理念，除了傳統(tǒng)的能止癢、擋蚊蟲咬外，以瞬間冰涼鎮(zhèn)靜肌膚為賣點，主推我國的大城市，得到更多年輕人但仍舊對中國傳統(tǒng)感興趣的高端人群的追捧。
　　從六神拓展市場的軌跡中讓我們看到，研究夏季消費 ，打開所謂淡季的夏季市場，就應(yīng)該本著“不同膚質(zhì)都能找到適合自身產(chǎn)品”的思路，充分迎合市場需求，有步驟地淘汰舊有系列品，及時開發(fā)新的顧客群體，注重產(chǎn)品升級換代，品質(zhì)、外包裝等方面在平穩(wěn)中逐步提高，多方位完善產(chǎn)品營銷體系。一種品類不能求廣，但要在求精、求細、再細分的市場中區(qū)分不同層次的消費需求。對營銷思路，更要采取獨特、靈活多樣的方法，不斷開拓產(chǎn)品的銷售空間。化妝品也應(yīng)該開發(fā)時令產(chǎn)品，填補夏季趨淡的市場空白。如根據(jù)夏季特點，推出高水分、防曬和適合過敏肌膚用的多重功能的時令產(chǎn)品，在網(wǎng)住固定客戶的同時，更要注重對新顧客群的開發(fā)，使面市的產(chǎn)品在更多層次上只面對目標客體進行傳播。
　　
　　男性護膚品發(fā)力夏季化妝品市場
　　喜上眉梢的售貨員反映，進入夏季以來，以女性為主的化妝品柜臺前，忽然多了些男士。他們購買護理品較女性簡單得多，一般是沖著品牌而來，不用售貨員解釋和推介，往往是品牌的忠實者。從銷貨統(tǒng)計，6月份男女洗護品銷售幾乎持平。男性護膚品夏季發(fā)力，說明化妝品市場正逐步走向成熟。
　　
　　
　　有經(jīng)營者說，男士洗護品熱銷不是市場炒作，不是流行時尚，而是消費訴求和人們提高生活質(zhì)量的追求。如果說早在上個世紀90年代初，進入高級白領(lǐng)階層的男性和事業(yè)成功男士對自己的容貌開始關(guān)注，頻頻出入美容院和進行SPA，激活肌膚細胞還屬鳳毛麟角的話，進入21世紀，男士在美容美發(fā)上的消費，已經(jīng)有與女性平分秋色的勢頭。最近有媒體報道，由上海舉辦的“加油，好男兒”全國選拔賽后，上海不少毛頭小伙子在父母的陪伴下，紛紛走進美容院，從自己的容貌上動手術(shù)，將自己改造成“好男兒”，由此帶動了男士護膚品的熱銷。除此之外，平面和熒屏媒體廣告造勢，也為男士洗護品市場熱銷推波助瀾。男明星代言化妝品在前些年幾乎是天方夜譚的事，經(jīng)過中性審美風暴的洗禮，如今活躍在廣告界為洗護品代言的已非常普遍。青春偶像明星陸毅、陳坤為洗護品做代言已家喻戶曉，《月亮之上》組合的光頭明星曾毅也為美王人參蜜做起了養(yǎng)護肌膚的平面廣告，一時間花樣美男現(xiàn)成為化妝品廣告寵兒，也越來越受到