妮維雅牽手絲寶“跨國(guó)婚姻”

　　
　　強(qiáng)生收購(gòu)大寶尚待批準(zhǔn)之時(shí)，業(yè)內(nèi)又傳出“妮維雅20億收購(gòu)絲寶”的消息，一石激起千層浪。
　　據(jù)了解，妮維雅投資近20億元收購(gòu)了絲寶集團(tuán)旗下舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)兔罎膫€(gè)護(hù)發(fā)品牌，內(nèi)部的調(diào)整從品牌、區(qū)域劃分到渠道整合都在悄然進(jìn)行。雙方的聯(lián)姻是各取所需，一個(gè)急需資金支持，一個(gè)看中日化渠道的優(yōu)勢(shì)。而妮維雅和絲寶的合作能否如期完成，仍然是一個(gè)懸念。
　　
　　一、 妮維雅20億收購(gòu)絲寶
　　早在今年2月，便已傳出絲寶被收購(gòu)的消息，但一直都沒(méi)有進(jìn)一步的發(fā)展。直至近日，業(yè)內(nèi)又再爆出"妮維雅欲20億購(gòu)絲寶四大品牌"的消息，不過(guò)，與以往幾場(chǎng)并購(gòu)消息一樣，這則消息同樣充滿(mǎn)懸疑，各種版本的"內(nèi)部消息"不斷傳來(lái)。
　　其中一種說(shuō)法稱(chēng)，拜爾斯多夫事實(shí)上已收購(gòu)了絲寶四個(gè)品牌，但出于某些原因，現(xiàn)在不愿透露消息，證據(jù)是絲寶近期對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，潔婷品牌被獨(dú)立出來(lái)，因?yàn)闈嶆貌⒉辉谀菥S雅的收購(gòu)名單上；同時(shí)，絲寶也已開(kāi)始對(duì)其銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行整合，業(yè)界傳聞?wù)J為，這是其迎接拜爾斯多夫的信號(hào)。
　　而另一說(shuō)法則稱(chēng)，拜爾斯多夫并未收購(gòu)，而是參股絲寶，其參股比例在"20%到30%之間"。據(jù)透露，絲寶目前已要求內(nèi)部員工學(xué)習(xí)外語(yǔ)，目的就是為了適應(yīng)外企的管理模式等。也有人指出，日化行業(yè)收購(gòu)價(jià)格通常為銷(xiāo)售收入的2倍，而絲寶在2003年前的銷(xiāo)售收入就已達(dá)20億元以上，近幾年盡管相對(duì)萎靡，但銷(xiāo)售收入也應(yīng)在十幾億元左右，因此，拜爾斯多夫與絲寶的"跨國(guó)婚姻"仍在談判中。
　　但收購(gòu)傳聞卻被當(dāng)事雙方“默契”的一致否認(rèn)了。“我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)20億這一數(shù)字。”絲寶集團(tuán)對(duì)媒體表示，“我們確實(shí)有合作意向，不過(guò)合作并不僅僅意味著并購(gòu)，也可能在技術(shù)開(kāi)發(fā)、渠道等領(lǐng)域。”
　　早在今年2月13日，絲寶集團(tuán)已經(jīng)和妮維雅所屬的德國(guó)拜爾斯多夫公司簽署合作意向書(shū)，雙方同意就潛在的戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)進(jìn)行獨(dú)家探討，合作機(jī)會(huì)將集中在護(hù)發(fā)美發(fā)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理以及產(chǎn)品研發(fā)方面。
　　“目前尚處于相互了解和探討之中。”絲寶集團(tuán)辦公室經(jīng)理肖成謙表示，絲寶集團(tuán)非常愿意與妮維雅合作，雙方究竟會(huì)以收購(gòu)、參股還是技術(shù)合作的方式，并不明確。隨后該公司很快統(tǒng)一員工口徑，對(duì)收購(gòu)一事再不評(píng)論。
　　而作為德國(guó)上市公司拜爾斯多夫旗下子公司，妮維雅的態(tài)度更為謹(jǐn)慎： “總部目前沒(méi)有授權(quán)中國(guó)公司任何人對(duì)此事發(fā)布消息，妮維雅上海公司也沒(méi)有任何一個(gè)人獲得向媒體解答該問(wèn)題的權(quán)限。”
　　隨著公眾對(duì)妮維雅和絲寶合作的關(guān)注逐漸升溫，各種關(guān)于合作方式的版本也隨之問(wèn)世：拜爾斯多夫已經(jīng)收購(gòu)絲寶四個(gè)品牌，但是出于某些原因，現(xiàn)在不愿透露消息；拜爾斯多夫并未收購(gòu)，而是參股絲寶，其參股比例在“20％到30％之間”ofasqHa/O9cSqYR7U6IxU2DFWRYKSOidIAaXKj67hDs=；絲寶已經(jīng)要求內(nèi)部員工學(xué)習(xí)外語(yǔ)，目的就是為了適應(yīng)外企的管理模式等，不一而足。值得關(guān)注的是，7月13日，拜爾斯多夫財(cái)務(wù)長(zhǎng)BernhardDuettmann曾公開(kāi)透露，公司的確打算在美國(guó)和中國(guó)進(jìn)行收購(gòu)。對(duì)于與絲寶的合作，他表示：“不排除收購(gòu)這個(gè)護(hù)發(fā)造型品牌的可能性。”他同時(shí)透露，“年底前可能會(huì)聽(tīng)到我們有關(guān)絲寶的消息。”
　　而在業(yè)內(nèi)，關(guān)于妮維雅已達(dá)成收購(gòu)意向的風(fēng)聲同樣四起。“收購(gòu)這個(gè)事情應(yīng)該不會(huì)是空穴來(lái)風(fēng)，雖然具體的金額并不清楚，不過(guò)絲寶集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)其銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行整合，這可以看作是妮維雅即將參與的信號(hào)。”一位日化行業(yè)資深人士稱(chēng)。
　　在洗發(fā)水領(lǐng)域，絲寶市場(chǎng)占有率僅次于寶潔，而現(xiàn)在妮維雅還沒(méi)有進(jìn)入洗護(hù)領(lǐng)域。一位不愿透露姓名的絲寶銷(xiāo)售代表表示，妮維雅的目的，正是想借助絲寶的渠道，推出自己的洗發(fā)水產(chǎn)品。
　　而妮維雅早在1994年就在中國(guó)合資設(shè)廠(chǎng)，但直到2001年才開(kāi)始盈利，并在最近的幾年持續(xù)以50%的速度增長(zhǎng)，但其在華鮮有大面積的廣告宣傳和資產(chǎn)并購(gòu)。這一定程度上符合它的德國(guó)氣質(zhì)：定位平民，不事張揚(yáng)。
　　目前妮維雅在華主要以護(hù)膚品為主，洗發(fā)水業(yè)務(wù)還沒(méi)有開(kāi)展。因此，有業(yè)內(nèi)人士分析，妮維雅此舉有借助絲寶旗下品牌對(duì)抗寶潔之意。
　　與此同時(shí)，絲寶的渠道建設(shè)雖然在內(nèi)部人看來(lái)“做得比較爛”，但對(duì)于妮維雅來(lái)說(shuō)，仍然具有吸引力。業(yè)內(nèi)人士分析，借助絲寶的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)駐超市、賣(mài)場(chǎng)，并在絲寶相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的二三線(xiàn)城市站穩(wěn)腳跟，也是妮維雅的戰(zhàn)略目的。
　　
　　
　　二、絲寶之“痛”
　　絲寶被業(yè)界稱(chēng)為終端制勝的企業(yè)。10年前，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭開(kāi)始全面進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。誕生于風(fēng)口浪尖的絲寶，一直扮演著外資大牌狙擊手的角色，而其殺手锏就是“終端制勝”。
　　目前，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約200億元，基本形成“兩寶一華”的格局，70%%的市場(chǎng)被寶潔、絲寶和聯(lián)合利華三家瓜分。絲寶的市場(chǎng)占有率僅次于寶潔。
　　已成立18年的絲寶，目前全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)共分為10個(gè)片區(qū)、60個(gè)聯(lián)絡(luò)處，擁有近萬(wàn)名品牌顧問(wèn)、1200名業(yè)務(wù)人員和3500家直供客戶(hù)。長(zhǎng)期以來(lái)，絲寶被視為本土護(hù)發(fā)品牌的一面旗幟，舒蕾品牌更是獲得中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)。持續(xù)不斷的促銷(xiāo)、鋪天蓋地的廣告，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了舒蕾。“把終端當(dāng)媒體來(lái)做，當(dāng)成是樹(shù)立品牌的最直接平臺(tái)”，這是絲寶一直堅(jiān)持的理念，舒蕾模式已經(jīng)成為日化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。從1996年到2000年，舒蕾實(shí)現(xiàn)每年40%的高增長(zhǎng)；2002年，舒蕾的市場(chǎng)份額甚至超過(guò)海飛絲，步步進(jìn)逼飄柔的冠軍寶座。鼎盛時(shí)期，舒蕾年銷(xiāo)售額曾接近20億元；而絲寶的美發(fā)定型品牌美濤，更連續(xù)4年位居行業(yè)第一，且市場(chǎng)占有率高出第二名一倍多。終端制勝的品牌策略，使擁有舒蕾、美濤、飄影、順?biāo)膫€(gè)品牌的絲寶成為本土洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的行業(yè)龍頭。
　　“從1999年到2002年，每年都是300％的增長(zhǎng)。”回憶起黃金時(shí)代，絲寶的員工臉上現(xiàn)出自豪之情。
　　從昔日鼎盛時(shí)期一個(gè)令寶潔懼怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，到如今淪落到成為傳言被收購(gòu)的主角，絲寶命途多舛。
　　“跟絲寶同期的日化企業(yè)，現(xiàn)在有幾個(gè)生存了下來(lái)？”很多業(yè)內(nèi)人士都感嘆民族日化企業(yè)生存艱難。“現(xiàn)在洗發(fā)水行業(yè)，一半的份額被寶潔壟斷了，它一降價(jià)，整個(gè)行業(yè)都要受到?jīng)_擊。”與大打廣告的寶潔相比，絲寶的家底顯然不能支撐這樣的消耗戰(zhàn)。寶潔作為國(guó)際化的大公司，品牌運(yùn)作和研發(fā)上更為成熟。相比之下，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)，正在遭遇瓶頸。“這和人們的消費(fèi)心理有關(guān)，人們總是希望去追求國(guó)外的生活方式，這就對(duì)民族品牌造成了影響。日化品牌代表著一種生活方式，往大里說(shuō)也代表著一個(gè)國(guó)家形象。”
　　為避寶潔鋒芒，絲寶選擇了一條終端之路，“我們做終端，就是要與寶潔進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，尋找我們自己的生存空間。”一時(shí)間，絲寶的廣告遍布城鄉(xiāng)賣(mài)場(chǎng)。但寶潔亦隨之跟進(jìn)，海飛絲、潘婷、飄柔，高中低檔品牌全線(xiàn)鋪開(kāi)，并通過(guò)與商務(wù)部合作的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。而農(nóng)村包圍城市，正是絲寶的策略之一。這種“貼身緊逼”，令絲寶的生存空間一再被壓縮。“現(xiàn)在的問(wèn)題是，寶潔也去做終端，他們花的錢(qián)更多。” “寶潔是個(gè)很會(huì)模仿的企業(yè)，善于總結(jié)，所以一旦你作出了某種策略，他也有可能會(huì)立刻跟進(jìn)，而且會(huì)比你做得更好。所以它可以很快適應(yīng)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)。”
　　終端之戰(zhàn)，已成為絲寶不能承受之重。據(jù)介紹，絲寶的產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，需要交納陳列費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、宣傳費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)工資、店慶費(fèi)、DM費(fèi)，每個(gè)月都有，在武漢市最高的要占到貨款的20%。這些費(fèi)用在前幾年是沒(méi)有的，隨著各家品牌開(kāi)始重視終端，終端費(fèi)用現(xiàn)在都被抬起來(lái)了。有業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)的民族品牌，過(guò)于陶醉于自己以往成功的經(jīng)驗(yàn)，而忽略了對(duì)渠道的把握、對(duì)整個(gè)產(chǎn)品宏觀的規(guī)劃，“他們的經(jīng)驗(yàn)，是技術(shù)性的、短期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、制造一些噱頭。”盡管美濤品牌連續(xù)四年在行業(yè)內(nèi)排名第一，但多重壓力之下，絲寶還是開(kāi)始走向下滑之路。
　　
　　
　　在2002年前后，寶潔曾經(jīng)在終端市場(chǎng)上與絲寶進(jìn)行了一番針?shù)h相對(duì)的終端競(jìng)爭(zhēng)，甚至進(jìn)行過(guò)降價(jià)大戰(zhàn)；與此同時(shí)，蒂花之秀等一批國(guó)內(nèi)洗護(hù)發(fā)品牌的興起，讓絲寶受到內(nèi)外夾攻，部分區(qū)域，尤其是中心城市業(yè)績(jī)下滑明顯，利潤(rùn)一度相當(dāng)微薄，逐漸步入下行通道。另一方面，絲寶曾引以經(jīng)為傲的“終端營(yíng)銷(xiāo)”策略，亦成為其進(jìn)一步發(fā)展的桎梏，較高經(jīng)營(yíng)費(fèi)用成為企業(yè)日益繁重的負(fù)擔(dān)。
　　有分析人士指出，由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻徘徊不前，“絲寶問(wèn)題”已成為整個(gè)中國(guó)洗發(fā)水品牌的走向問(wèn)題，關(guān)注“絲寶問(wèn)題”也成為專(zhuān)家們研究的課題，實(shí)力不俗的拜爾斯多夫集團(tuán)送上的這筆禮金，可謂來(lái)得正及時(shí)。
　　
　　三、妮維雅“雙重”分銷(xiāo)
　　妮維雅在歐洲影響力不容小覷，不過(guò)其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展道路卻并非一帆風(fēng)順。容納企業(yè)咨詢(xún)執(zhí)行董事高劍峰分析稱(chēng)，妮維雅進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有13年，不過(guò)其初期主推非清潔類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品的策略卻并未讓其在中國(guó)市場(chǎng)上迅速打開(kāi)局面。也許正因如此，妮維雅1994年就在中國(guó)建廠(chǎng)，卻在2001年才開(kāi)始盈利。
　　實(shí)際上，2001年伊始，妮維雅已經(jīng)步入上行通道，據(jù)知情人士透露，早在3年前，妮維雅曾將中國(guó)的業(yè)績(jī)目標(biāo)鎖定于“2008年實(shí)現(xiàn)10億銷(xiāo)售額”，如今或已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
　　 “妮維雅初期推出的主要是潤(rùn)膚乳、潤(rùn)唇膏之類(lèi)的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品價(jià)格并不貴，而且會(huì)受到季節(jié)、地域因素的限制，很難做出量來(lái)。”專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，近年來(lái)，清潔類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品，如洗面奶、沐浴乳逐漸成為妮維雅的主要營(yíng)銷(xiāo)方向，這些都彰顯出妮維雅在清潔類(lèi)日化行業(yè)的野心，而洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的空白，仍急待填補(bǔ)。
　　賽迪顧問(wèn)研究顯示，中國(guó)是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元人民幣左右。
　　但是，德國(guó)人也看到了如此龐大的市場(chǎng)背后隱藏著的極高的壟斷性。有2006年的數(shù)據(jù)顯示，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了整個(gè)市場(chǎng)的80％左右的份額；而好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線(xiàn)品牌又搶占了13%左右；剩下7%的市場(chǎng)，則被近3000個(gè)三線(xiàn)、四線(xiàn)品牌博殺瓜分。
　　“早在2004年，公司已經(jīng)有進(jìn)軍洗發(fā)水市場(chǎng)的計(jì)劃。”有知情者透露，在進(jìn)軍洗發(fā)水市場(chǎng)上，妮維雅有很多種選擇，雖然拜爾斯多夫在國(guó)外也有自己的洗護(hù)發(fā)品牌，不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)上推廣自己的品牌可能稍嫌吃力，而并購(gòu)并重建舒蕾等四大洗發(fā)水品牌，比起試圖直接撬開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，尋求已經(jīng)非常成功的領(lǐng)域內(nèi)合作伙伴不失為一條捷徑。
　　據(jù)了解，目前絲寶集團(tuán)加大了在終端市場(chǎng)的投入力度，把用于做廣告的費(fèi)用全部投入到終端市場(chǎng)上來(lái)，舒蕾的終端費(fèi)用增加到15個(gè)點(diǎn)，順?biāo)馁M(fèi)用增加到20個(gè)點(diǎn)，美濤推出接近國(guó)際潮流的發(fā)型系列新品，并在全國(guó)上市；同時(shí)擴(kuò)大在一二線(xiàn)城市商超貨架排面的占有率，由超過(guò)半個(gè)增加到一個(gè)，或者由一個(gè)增加到三個(gè)，目的就是最大化占領(lǐng)終端市場(chǎng)。而由此帶來(lái)的是寶潔旗下飄柔、海飛絲等一線(xiàn)品6ARNJ1q1R6hn37W6GwBdAA==牌的打折促銷(xiāo)。
　　與此同時(shí)，為了與妮維雅的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)接軌，絲寶對(duì)大區(qū)進(jìn)行重新劃分調(diào)整，原來(lái)歸屬華東地區(qū)的河南、安徽兩省單列出來(lái)，成為華中大區(qū)，其他地區(qū)也有調(diào)整。
　　目前妮維雅在中國(guó)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)日化類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品基本以護(hù)膚品為主。1994年在華合資建廠(chǎng)之后的六年中，作為中檔護(hù)膚品牌的妮維雅在中國(guó)一直處于旁氏、玉蘭油等同檔位強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓之下，無(wú)法進(jìn)入主流化妝品之列。但2001年的數(shù)據(jù)顯示，妮維雅在中國(guó)不聲不響地小步快跑，每年都以50％的速度實(shí)現(xiàn)著增長(zhǎng)，并且已經(jīng)開(kāi)始盈利。
　　盡管妮維雅走了先合資又獨(dú)資的路子，但在其市場(chǎng)運(yùn)作方面卻顯得比較低調(diào)，而且妮維雅在渠道選擇上，只在一些商場(chǎng)做專(zhuān)柜，不在大商廈里和其他化妝品混售，更沒(méi)有上超市的貨架。
　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，妮維雅與絲寶的聯(lián)姻主要想通過(guò)商超貨架渠道實(shí)現(xiàn)雙重分銷(xiāo)的目的，一方面借助絲寶的渠道迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的商超貨架，另一方面通過(guò)絲寶旗下的四大品牌與寶潔抗衡，從而達(dá)到迅速擴(kuò)張市場(chǎng)的目的。因?yàn)閷殱嵲谏坛浖芊矫嬉恢弊龅帽容^成功，而與之相抗衡的企業(yè)幾乎沒(méi)有，作為世界500強(qiáng)的妮維雅自然渴望能如法炮制。
　　但也有不同的聲音出現(xiàn)：妮維雅與絲寶氣質(zhì)上大相徑庭，對(duì)其合作前景并不看好。“從戰(zhàn)略到渠道的整合是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，如歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士后，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)；其次妮維雅在市場(chǎng)投入費(fèi)用上，一點(diǎn)也不亞于絲寶，所有的盈利能否支撐整個(gè)絲寶和妮維雅的運(yùn)作還是個(gè)未知數(shù)，因此20億元的投入背后是更多的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。”
　　對(duì)此，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授汪濤分析，妮維雅此舉，就是要拓寬市場(chǎng)覆蓋率，同時(shí)搶奪貨架資源。“收購(gòu)就是要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行補(bǔ)充，否則不如把原有的品牌做得更為強(qiáng)大。”
　　
　　四、 難測(cè)的“跨國(guó)婚姻”
　　絲寶與拜爾斯多夫(Beiersdorf)公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以此達(dá)到雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，絲寶由此增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)能力、品牌管理能力，實(shí)現(xiàn)在洗化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的目標(biāo)，拜爾斯多夫(Beiersdorf)公司則可借助絲寶的渠道優(yōu)勢(shì)加快在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。這是大家預(yù)設(shè)的“美滿(mǎn)”結(jié)果。
　　但是在諸多跨國(guó)婚姻不幸的愁云籠罩下，人們本能地會(huì)認(rèn)為，絲寶將是下一個(gè)活力28或美加凈。小護(hù)士、熊貓、高富力......許多曾馳名一時(shí)的本土日化品牌外嫁之后，不但沒(méi)有重新振作，反而銷(xiāo)售量大幅下滑，甚至銷(xiāo)聲匿跡。 對(duì)于這種現(xiàn)象，很多評(píng)論認(rèn)為，外資日化巨頭收購(gòu)本土品牌，看中的不是本土品牌本身，而是本土企業(yè)長(zhǎng)年經(jīng)營(yíng)起來(lái)的銷(xiāo)售終端。外資收購(gòu)本土日化品牌，為的是利用收購(gòu)品牌獲得銷(xiāo)售渠道。于是他們?cè)诮邮制放坪蟊惴湃尾还埽豢紤]如何把收購(gòu)來(lái)的品牌做強(qiáng)做大，甚至有意將該品牌"雪藏"。針對(duì)此番絲寶的收購(gòu)傳言，業(yè)界就議論紛紛：如果收購(gòu)絲寶，妮維雅會(huì)以什么樣的產(chǎn)品打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)？目前妮維雅并未進(jìn)入中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，接下來(lái)，它是會(huì)下大力氣扶持舒蕾等品牌，還是以自己的高端產(chǎn)品對(duì)抗寶潔？有評(píng)論認(rèn)為妮維雅和絲寶旗下品牌在定位上差距太大，花大力氣經(jīng)營(yíng)舒蕾品牌不太現(xiàn)實(shí)，最可能的是借道絲寶的銷(xiāo)售渠道，推出自己的新產(chǎn)品。
　　外資巨頭的收購(gòu)計(jì)劃是否全都"醉翁之意不在酒"？對(duì)此，中國(guó)香化協(xié)會(huì)有關(guān)人士認(rèn)為，"雪藏"之說(shuō)很難成立，因?yàn)橹袊?guó)的日化品市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。一家外資公司，花大價(jià)錢(qián)將占有大量市場(chǎng)份額的本土品牌收在旗下，再通過(guò)"雪藏"等途徑將其抹殺，這等于為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃除障礙，沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)甘愿那樣做。歐萊雅在成功收購(gòu)小護(hù)士之后，歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁曾表示，"收購(gòu)可以讓歐萊雅的'品牌金字塔'中原來(lái)相對(duì)較弱的塔基堅(jiān)實(shí)許多"。2004年，歐萊雅開(kāi)始著手小護(hù)士的品牌重塑，在上海推出系列小護(hù)士的新產(chǎn)品"清澤"和"亮白"系列，并為小護(hù)士綁上了"卡尼爾"的標(biāo)簽。此后，全國(guó)各地的小護(hù)士專(zhuān)柜亮相各地百貨公司，但消費(fèi)者對(duì)"卡尼爾-小護(hù)士"這個(gè)新名字卻并不買(mǎi)賬。小護(hù)士品牌的老顧客看不懂了，歐萊雅的消費(fèi)者也難以接受，隨后這個(gè)品牌的銷(xiāo)量一落千丈。重新包裝后的品牌名字半土半洋，定位不高不低，結(jié)果必定是在殘酷競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)中迷失方向。
　　就目前的現(xiàn)狀，對(duì)絲寶與拜爾斯多夫的合作前景我們既不能因?yàn)橛胁恍业目鐕?guó)婚姻就一概否定這一樁有可能開(kāi)始的新婚姻，也不能盲目樂(lè)觀認(rèn)為，他們一定會(huì)幸福美滿(mǎn)。婚姻的美滿(mǎn)與否一方面要看雙方是否具備幸福的基因，更重要的是雙方如何去經(jīng)營(yíng)。
　　
　　五、本土企業(yè)突圍之路
　　入世5年，我們叫喊多年的"狼"不僅來(lái)了，而且來(lái)勢(shì)兇猛。在大眾洗護(hù)領(lǐng)域，以寶潔、聯(lián)合利華為首的國(guó)際巨頭對(duì)本土企業(yè)進(jìn)行瘋狂打壓。在高端品牌領(lǐng)域，以歐萊雅、資生堂為首的洋品牌搶占了更多的市場(chǎng)份額。在中低端日化領(lǐng)域，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士、羽西，強(qiáng)生風(fēng)傳收購(gòu)大寶，民族品牌生存空間不斷被擠壓，本土企業(yè)不得不遭遇著從品牌、產(chǎn)品到渠道、終端的一系列嚴(yán)峻考驗(yàn)。
　　
　　道路決定出路。危機(jī)四伏，本土企業(yè)突圍之路又在何方？
　　
　　1.利用資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新
　　與外資大企業(yè)相比，我們本土企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)運(yùn)作、技術(shù)等方面確實(shí)存在著差距。困難擺在眼前，我們?nèi)绾瓮粐?br/>　　挖掘自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。資源本身會(huì)形成企業(yè)壁壘，利用資源優(yōu)勢(shì)將會(huì)大大增強(qiáng)我們的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。廣東涼茶為什么會(huì)在短時(shí)間內(nèi)取得驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？靠的就是其獨(dú)特的中草藥獨(dú)特配方，這是我們的資源優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)等外資企業(yè)難以企及。
　　技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。資源優(yōu)勢(shì)很重要，但如果缺乏資源轉(zhuǎn)化的核心技術(shù)，或者資源轉(zhuǎn)化的成本很高，將依然難以形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)。所以，關(guān)鍵還在于技術(shù)創(chuàng)新。像汽車(chē)、手機(jī)等行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌并沒(méi)有什么資源上的優(yōu)勢(shì)。不僅如此，很多核心技術(shù)還掌握在外國(guó)企業(yè)手中。在這種情況下，就只能依靠技術(shù)創(chuàng)新、加大研發(fā)力度來(lái)挖掘我們的優(yōu)勢(shì)。
　　比如六神花露水，是再尋常不過(guò)的產(chǎn)品，然而今年六神品牌的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破10億元。從花露水開(kāi)始，六神的“觸手”逐漸延伸到了沐浴、護(hù)膚領(lǐng)域。盡管賣(mài)得不貴，但六神最大的優(yōu)勢(shì)并不是價(jià)格，“清涼概念”是六神打開(kāi)市場(chǎng)的一把鑰匙。在幾近飽和的沐浴產(chǎn)品市場(chǎng)，憑借其“清涼配方”，六神迅速占領(lǐng)了夏季沐浴這一塊細(xì)分市場(chǎng)。2001年，寶潔針對(duì)夏季沐浴，大手筆推出“清爽加振奮”概念的“激爽”沐浴系列，特別要求放在六神沐浴露旁邊，價(jià)格比六神便宜10%。然而先下手者為強(qiáng)，“激爽”始終沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)同，在寶潔為其5年投入10億元廣告之后，最終黯然退市。
　　上海家化的另一個(gè)品牌佰草集，則證明本土日化企業(yè)也可以打進(jìn)高端市場(chǎng)。佰草集去年銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度達(dá)到105%，今年迄今已增長(zhǎng)80%以上。同時(shí)佰草集還進(jìn)入了絲芙蘭中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店，成為該店歷史上首個(gè)中國(guó)本土品牌。今年底，佰草集將通過(guò)絲芙蘭等海外高端化妝品零售店，進(jìn)入歐洲和中國(guó)香港市場(chǎng)。而這一切都源于家化的一個(gè)創(chuàng)新：將中草藥概念引入個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。目前佰草集的價(jià)格，比歐珀萊、玉蘭油等海外品牌賣(mài)得還貴。高附加值帶來(lái)高利潤(rùn)，上海家化集團(tuán)董事長(zhǎng)葛文耀談到，佰草集打入國(guó)際市場(chǎng)，就是要用海外高端品牌的方式打過(guò)去。
　　2.在開(kāi)放中學(xué)習(xí)，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)
　　在當(dāng)今全球化的背景下，只有對(duì)外開(kāi)放才能促進(jìn)民族企業(yè)的崛起，只有在開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)中才能提升國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)力。倡導(dǎo)發(fā)展民族企業(yè)，絕不意味著要對(duì)民族企業(yè)實(shí)行特殊的保護(hù)。實(shí)踐證明，將民族企業(yè)置于政府卵翼之下而不讓其接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，永遠(yuǎn)沒(méi)有出路。
　　倡導(dǎo)發(fā)展民族企業(yè)，一定要遵循市場(chǎng)規(guī)律，根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略。我們非常希望看到民族企業(yè)的崛起，但是絕不能因?yàn)槊褡甯星槎悴磺袑?shí)際的東西。民族企業(yè)的崛起是國(guó)家在全球化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下維護(hù)自身利益的重要保障。發(fā)展民族企業(yè)，政府有必要給予支持，應(yīng)該利用適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)手段、法律手段和必要的行政手段來(lái)支持民族企業(yè)的發(fā)展，尤其是要鼓勵(lì)創(chuàng)新，在科技發(fā)展、人才培訓(xùn)和出口開(kāi)拓等方面多加支持，對(duì)幼稚的民族企業(yè)加以保護(hù)，對(duì)有前途的新進(jìn)企業(yè)要進(jìn)行重點(diǎn)扶持。
　　3.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏
　　1+1永遠(yuǎn)大于2，在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次血與淚的教訓(xùn)后，本土日化企業(yè)中的先行者勇敢地開(kāi)拓出合作共贏的"第三條道路"。
　　2006年，姍拉娜與橡果國(guó)際結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，采用創(chuàng)新的品牌傳播模式，將自己產(chǎn)品、技術(shù)、渠道優(yōu)勢(shì)與橡果的營(yíng)銷(xiāo)、品牌、傳播優(yōu)勢(shì)完美融合，姍拉娜纖體產(chǎn)品3個(gè)月即實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的驚人業(yè)績(jī)。
　　為應(yīng)對(duì)外資巨頭的強(qiáng)勢(shì)打壓，本土日化企業(yè)之間的并購(gòu)合作愈來(lái)愈頻繁。兩面針收購(gòu)芳草，通過(guò)渠道整合，兩面針實(shí)現(xiàn)了從南方向北方的全國(guó)性市場(chǎng)布局。飄影收購(gòu)孔鳳春，中華百年老品牌"孔鳳春"與日化新銳"飄影"形成文化、品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)......
　　本土日化企業(yè)之間的并購(gòu)整合，是在外資日化巨頭全面入侵中國(guó)化妝品市場(chǎng)的格局下，一種比較現(xiàn)實(shí)的策略。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道理，眾人皆知。如果本土日化企業(yè)能夠通過(guò)整合，將技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、品牌、市場(chǎng)等各方面的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，往往會(huì)造就一個(gè)更加強(qiáng)大和持續(xù)發(fā)展的企業(yè)集團(tuán)。本土日化企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與狼共舞，同樣會(huì)舞得精彩。
　　合作實(shí)現(xiàn)共贏，同心鑄就輝煌。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的第三條道路無(wú)疑是本土日化企業(yè)發(fā)展的重要選擇。當(dāng)然，萬(wàn)千本土企業(yè)的狀況千差萬(wàn)別，選擇怎樣的發(fā)展道路要量身而行。不管怎么走，都要認(rèn)清自己，既要考慮當(dāng)前的生存，又要顧及未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
　　編輯/王允貞