另辟蹊徑　揚帆藍海

　　
　　據權威調查數據顯示，男士對自己“面子工程”的關注度逐年增高，對化妝品的關注程度也在不斷增強，除了洗面奶和古龍水之外，更多的男士化妝品早已榮登大雅之堂。而在專業線里，男性美容市場早已成為新一輪的掘金寶地。但我們也不難看到，同樣是美容院，由于消費群體的巨大差異，男士美容會所與女子美容院的經營思路大相徑庭。雖然近兩年在全國各大中型城市，專業男士美容會所正以星星之火漸成燎原之勢，但絕大多數男士美容店還處于美好愿景的守望期，成功案例乏善可陳。現以今年年初筆者參與策劃的某男士美容院為例，探討如何另辟蹊徑，揚帆藍海！
　　
　　案例背景：
　　“J男士美容院”地處浙江省寧波地區，其經營者此前開辦了一家大型女子美容院，鼎盛時期會員甚眾，在該地區頗有影響，2005年初，看好男士專業美容的發展前景，先后投資近百萬興建這一男士美容院。開業以來，雖然店內各方面的環境設施都相當不錯，但經營狀況卻非常糟糕。兩年時間里該店仍處于入不敷出的尷尬境地。是繼續守得云開見日出？還是承認失敗轉向經營？這對投資者來說，哪一種選擇都是痛苦的抉擇。面臨同樣境況的男士美容院，在該地還有三家。難道真是市場還需培育？投資過于超前？掘金男士美容尚未到時？
　　
　　
　　男士美容市場分析：
　　“J男士美容院”的窘迫境況實際上是國內眾多男士專業美容院現狀的縮影。不少業內人士一談起男士美容市場都說是一片廣闊藍海，可不少投資者趟進去后卻抱怨海水太深。這種巨大的反差，我們不能簡單地歸結于評論家的鼓噪或投資者的輕率，應當先對男士專業美容市場的特點進行深入分析后，再采取有針對性的創新經營思路。
　　□ 男士美容院的服務定位
　　能夠去專業美容院享受服務的男士，通常是有一定消費能力的時尚先生。他們去美容院的目的不僅是解決儀容儀表問題，更主要的還是為了享受美容的舒適服務、養生健體以及追逐時尚氣息。所以專業男士美容院的目標客戶應該是追求時尚的高收入人群，他們可能是商界精英、企業老板、白領階層或外籍僑民等。這就要求美容院的服務定位一定是中高檔，外部環境時尚前衛，內部環境私密優雅，嚴格區別于那些非正規的發廓及洗浴中心等不良場所。
　　□ 男士美容院的服務項目
　　與女士不同的是，男士光顧美容院期待的是全方位服務。從初級面部護理到頭發保養、經絡刮痧、減脂瘦身，以及成功男士比較看重的健康養生項目，比如SPA水療放松、肩頸舒壓養生、腎部保養、足底氣血療法等等，甚至還可以拓展到類醫學美容。從某種程度上看，可開發的男士美容項目具有非常廣闊的潛力。
　　□ 男士美容院的服務價格
　　男性歷來就有品牌忠誠度高、價格敏感度低的消費特點，而會去美容院的男士本身就具備一定的收入水平和消費能力，所以他們一旦養成美容消費的習慣后，就不會過多地在意價格門檻。因此，中高檔的收費水平與高性價比的服務質量，是男士美容院的經營之道。另外與久經沙場的女士們相比，形式新穎的店內促銷活動對男士有著較大的吸引力，很容易誘導其形成沖動性消費。
　　□ 男士美容院的產品選擇
　　很多男士美容院精心選擇了一些專業的男士美容品牌，追求產品系列和功能上的齊全，但實際經營中卻發現院內的客裝銷售并非暢銷產品。究其原因，一是男士消費喜歡簡潔明了，二是男士消費的理念有別于女性，他們不僅注意護理后的即時效果，更關注護理后的皮膚感覺。所以，男士美容院應積極倡導自然健康的護膚概念，選擇更安全、更通透的植物、天然或者無添加產品，另外結構簡單、使用方便的套裝產品對男士更有吸引力。
　　
　　□ 男士美容院的渠道拓展
　　專業正規的男士美容是一種全身心的享受，能帶給顧客一種欲罷不能的上癮感，所以，只要能爭取到顧客，就不用擔心忠誠度轉移或非常規流失。值得注意的是，男士美容的客源開發也不同于女士，僅以口碑傳播來帶動新客入店是遠遠不夠的。當很多男士美容院的經營者總是抱怨“人煙稀少”時，卻忽視了如何從目標客戶群中發掘潛在渠道。比如在車友俱樂部、高爾夫俱樂部、高檔社區業主會、全球通VIP俱樂部、地區商會中尋找精英群體；與健身房、網球俱樂部、足浴館等高收入男士聚集的會所尋求異業結盟；借助商業銀行的個人理財顧問、通訊公司的客戶經理、保險公司的經紀人共同發展和服務特定的消費群體，都是不錯的客戶拓展渠道。
　　
　　六招扭轉乾坤
　　仔細探究J美容院目前的尷尬局面，不難發現它和大多數男士美容院一樣，經營狀況不佳的主要原因在于守株待兔式的被動經營方式。男士美容屬于朝陽產業，市場尚在培育期，顧客的消費行為還沒有形成風尚，所以另辟蹊徑、主動出擊、創新經營，才是突圍之路。于是，J美容院從以下六個方面做了一些調整。
　　1．迎合顧客，重新定位
　　在仔細分析當地目標顧客的消費訴求和競爭對手的優劣勢以后，J美容院把目標群體鎖定為中青年成功男士，確定了以身體項目為主、面部護理為輔，以中醫健康養生和類醫學美容為特色的服務定位。首先，身體項目從健康養生的訴求點切入，以包卡充值作為院內主要銷售形式，同時增加了大量新穎有效的護理項目，力求實現對顧客從頭到腳的服務覆蓋。其次，考慮到男士的認知度與關注度，讓面部護理退居二線，僅以輔助項目的形式出現，如買身體卡贈送面部護理卡。另外把小額面部護理卡作為美容院對外吸納新客戶的工具。在經營范圍允許的情況下開展了微雕美容項目，外聘知名整形美容專家上門服務，實踐證明，面部美塑、消脂去眼袋等小手術很受顧客歡迎。
　　2．改頭換面，重塑形象
　　“J男士美容院”于今年更名為“J男士健康養生會所”，同時重新修繕了店外裝修，以金色、深灰色為主色調，突顯大氣莊重的高檔會館形象，這一舉措既避免了語言表達上的歧義理解，又突出了鮮明的服務定位。
　　3．品牌調整，大刀闊斧
　　會所將原來煩雜的近10個品牌簡化為3個主導品牌，其中面部護理類選擇了進口無添加產品，以保證顧客使用后的通透感；身體健美類選用了專業線知名的精油品牌，希望能通過該品牌大而全的特色項目和巧而精的技術手法實現整店提升；增加了營養保健品牌，以口服類和功能類產品作為新的利潤增長點。
　　4．注重宣傳，有的放矢
　　雖然前期投入不少資金進行推廣宣傳，包括電視媒體與平面媒體，但由于缺乏嚴格的分析規劃，所以收效甚微。今年以來，J會所放棄了那些常規的廣告宣傳，采取了一些小投入大成效的另類宣傳方法。
　　（1） 在當地平面媒體的女性專版投入軟文，不僅能樹立會所在女性群體的專業正規形象，更可通過女性口碑傳播，實現“轉介紹”的間接銷售，這比漫無邊際的廣告投放更有實際效果。
　　（2） 開設企業網站，創辦網絡有聲雜志，并與地方門戶網站作鏈接，宣傳企業經營理念與男士養生美容概念，深受商務人士的歡迎。
　　（3） 力邀當地知名的成功男士做會所形象代言人，不僅看重名人本身的號召力，更看重其背后龐大的交際群體，最重要的是能有效借助其誠信穩重的個人形象與企業形象嫁接。
　　（4） 常年租用一些世界名車，忙時用于接送會所的VIP貴賓，閑時停在門口以制造高檔會所的外部環境氛圍。另配一輛印有會所車身廣告的轎車每天巡回于當地各個街區，成為一塊醒目的流動廣告牌。
　　（5） 通過多種渠道搜集目標群體的通聯方式，然后進行資料整理分類，建立數據庫后再進行有效宣傳，如短信平臺、KC群發、電子郵件等。
　　5．強勢拓展，廣納新客
　　
　　針對前期客源渠道的狹窄，J會所從五個方面進行了有效彌補。
　　（1） 從旗下的女子美容院入手，開展充值女士護理卡贈送男士美容卡的促銷活動，以產生一拖二的裙帶效應。
　　（2） 重點跟進高收入群體，做好集團客戶的開發。J會所通過先發展“人樁”再發展人脈的方法，先后在寶馬會、溫州商會、聯通金卡俱樂部等精英團體中爭取了不少的會員。
　　（3） 強強聯手，廣納結盟。會所不但加入了區域性的金卡聯盟，還與當地最具影響力的幾家服務型企業建立了穩定的合作關系，初步實現了VIP卡互通和客戶資源平臺的共享。
　　（4） 借鑒高爾夫俱樂部的會員推廣方法，在商業銀行的理財顧問、保險代理人、大學生中發展兼職銷售員，以高額提成促進終端推廣。
　　（5） 抓住每一個商界名流的聚會機會，印制精美的免費月卡，利用喬杰拉德的名片營銷法實現納客。
　　6．服務增值，凸顯特色
　　男士美容院里銷售的不僅僅是美容產品，更主要是以產品為載體的服務。特色的服務才是納客、留客的根本。所以，J會所陸續推出了許多別出心裁的新舉措。
　　（1） 增加個性化服務，如推出“午休美容”，以清涼時段清涼價來吸引辦公一族；引進先進的亞健康診療儀器，促進養生項目的順利導入，倍受成功人士推崇；針對商務人士，院內訂閱了各種財經期刊并提供無線上網等資訊服務。
　　（2） 推出十大免費項目，提供增值化服務，如設置多功能咖啡吧、商務洽談室、棋牌娛樂室等，為會員提供免費的洽談、休憩、娛樂、放松的環境。
　　（3）在服務跟蹤方面，會所建立了更為詳盡的貴賓檔案，并通過貴賓溝通網絡視訊群和其他網絡平臺對院內服務進行征詢評估和跟蹤反饋。
　　（4） 抓住男性顧客的社交特點，提供豐富多彩的會員活動，營造團體氛圍。如召開風水沙龍會、趣味運動會，組織會員自駕游、參加公益活動等。
　　
　　經過一系列的戰略戰術調整，“J男士健康養生會所”在第三個月實現扭虧，半年內新增會員100多名，月營業額穩定在20萬元以上。這一案例告訴我們，以創新的思想預謀市場，才能真正把男士美容院推入一片廣闊的藍海。編輯/張萍