化妝品與３６計

　　
　　【探源】
　　赤壁大戰(zhàn)時，周瑜借蔣干之手，巧用反間計，讓曹操誤殺了熟悉水戰(zhàn)的蔡瑁、張允，給曹軍帶來了極大的損失。又讓龐統(tǒng)向曹操獻(xiàn)上鎖船之計，將船連鎖起來，讓北方士兵在船上平平穩(wěn)穩(wěn)，如履平地之上。還痛打黃蓋100軍棍，用苦肉計讓黃蓋詐降像模像樣，取得曹操信任。三計連環(huán)使出，曹操均沒有識破，周瑜讓黃蓋在投降之時，用火襲擊，船船相連，無法逃脫，打得曹操大敗而逃。
　　
　　【古兵法原文】
　　將多兵眾，不可以敵，使其自累，以殺其勢。在師中去，如天寵也。
　　
　　【原文今譯】
　　敵人兵多將廣，不可與之硬拼，應(yīng)設(shè)法讓他們自相牽制，以削弱他們的實(shí)力。三軍統(tǒng)帥如果用兵得法，就會像有天神佐佑一樣，輕而易舉地戰(zhàn)勝敵人。
　　
　　
　　【正文】
　　有個書商，擠壓了一批書不知該如何處理，一直愁眉不展。有一天，他突然想到通過總統(tǒng)的評價，也許能夠帶來方便，就試著給總統(tǒng)寄了一本。總統(tǒng)工作繁忙，根本沒時間翻閱，但出于禮貌，就說了一句：“不錯。”書商如獲至寶，立馬給這批書取名為“總統(tǒng)喜歡的書”。果然，一年都賣不出去的書，一個星期就清掉了。
　　于是他又出了一本書，照例給總統(tǒng)寄了一本，總統(tǒng)對書商前面的行為感到不快，于是故意說了一句：“不好。”書商聞聽，毫不失望，給第二批書印上“總統(tǒng)討厭的書”，又是暢銷不已。第三批書出來，書商照例給總統(tǒng)寄了，總統(tǒng)大發(fā)雷霆，痛斥不已。書商又趕緊打上“總統(tǒng)震怒的書”，結(jié)果一搶而空，這個家伙也因此成了大富翁。
　　一笑之后，大概沒人注意到這個書商就是利用“連環(huán)計”從總統(tǒng)那里獲取了商機(jī)。在化妝品行業(yè)，連環(huán)計的使用也很多，比如產(chǎn)品的開發(fā)按護(hù)理流程進(jìn)行，消費(fèi)者購買其中一個產(chǎn)品之后，往往比較容易接受下一護(hù)理程序所需的產(chǎn)品，從而拉動整個系列產(chǎn)品的銷售。
　　世界著名的露華濃公司，也通過對時尚脈搏的把握，用連環(huán)計把自己的香水賣得30年長盛不衰，和書商的杰作可以媲美。
　　不少中國人喜歡露華濃公司的彩妝，其實(shí)它的護(hù)膚品和香水也很厲害。每年都要在全球銷售10多億美元，其成功的香水產(chǎn)品使露華濃在40億美元香品市場中的大眾價格細(xì)分市場上位居第一。露華濃知道，香水決不是簡單好聞的油和化學(xué)品的精心混合物，出售香水遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是賣那些昂貴的液體，它賣的是芳香氣味給使用者帶來的自信、舒爽和讓人難以忘懷的魅力。
　　許多新香型都是由“天才鼻子”和調(diào)香師在精選的“芳香屋”中研制出來的。香味就是銷路，或許每盎司180美元的香水成本只需10美元，但消費(fèi)者樂意用更高的價格來享受這種美妙的味道。
　　事實(shí)上，露華濃在設(shè)計新香水時，首先根據(jù)女性不斷變化的理想、觀念和生活方式，調(diào)查相適應(yīng)的新香水概念，香味或許是最后開發(fā)的部分。當(dāng)找到一種合適的概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味與其保持一致。
　　上世紀(jì)70年代初，露華濃通過調(diào)查得知，當(dāng)時的女性比男人更具競爭力，她們在努力尋求個性。針對這群新女性，露華濃開發(fā)了“查利（Charlie）”的首種“生活方式”香水。成千上萬的女性消費(fèi)者把查利當(dāng)作勇敢的獨(dú)立宣言，它因此很快成為世界最暢銷的香水。
　　到了70年代末，露華濃調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度由于逐漸取得了社會平等地位而開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱释w現(xiàn)一種女人味"，這正是查利（Charlie）要表明的。時代變遷，她們現(xiàn)在想要令人幻想的香水。因此，露華濃巧妙地改變了一下“查利”的市場定位，讓它符合新時代的需求，它所代表的仍然是“獨(dú)立生活方式”的宣言，只不過又加上一點(diǎn)“女人味和浪漫”而已。
　　
　　到了90年代，露華濃的查利（Charlie）沒有進(jìn)入垃圾堆，繼續(xù)引人注目。因?yàn)樗氖袌龆ㄎ灰呀?jīng)改進(jìn)為“全都能做，但又清楚地知道自己想干什么”的女性，時代的色彩烙在香水瓶上，露華濃通過不斷調(diào)整市場定位，維持了一個成功產(chǎn)品的時代氣息。目前，查利仍然是大眾市場上最暢銷的香水。
　　露華濃很重視查利（Charlie）香水的包裝。因?yàn)樗浅Ｇ宄孔雍桶b盒對消費(fèi)者來說，是香水及其形象的最真實(shí)象征。香水瓶應(yīng)該感覺舒服，容易使用，放在商店展示時，能給人以深刻的印象。但最重要的是，它們必須支持露華濃樹立的“獨(dú)立”概念和形象。
　　因此，當(dāng)一位女性消費(fèi)者購買查利（Charlie）香水的時候，她買的不只是一些芳香液體，香水的形象、允諾、香味、名字和包裝，以及它的制造公司和銷售商店，都已成為香水產(chǎn)品的一部分。所以，當(dāng)露華濃出售香水的時候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品，同時也在出售香水所代表的生活方式和別具一格的自我表現(xiàn)形式：成就、成功和地位；溫柔、浪漫和激情；回憶、希望和夢想。
　　也許10年之后，露華濃的查利又改頭換面，代表反叛的新新人類，成為染黃頭發(fā)、涂黑口紅一族的至愛。所有這些都不足為怪，因?yàn)楫a(chǎn)品是死的，但賣產(chǎn)品的謀略卻是活的，何況露華濃是經(jīng)驗(yàn)老到的商場宿將。
　　顯而易見，露華濃采取的策略是通過成功產(chǎn)品的不斷演繹，賦予新的內(nèi)涵，從而達(dá)到滿足不同時期不同消費(fèi)心理的效果，這是“深度連環(huán)”的典型。而寶潔公司的多品牌策略，則是“廣度連環(huán)”的楷模，也取得了豐碩的成績。
　　提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”護(hù)膚品、“舒膚佳”香皂、“飄柔、海飛絲、潘婷”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。
　　上世紀(jì)80年代初，最早進(jìn)人中國的寶潔產(chǎn)品是“能夠去除頭皮屑”的“海飛絲”洗發(fā)水。這種令人耳目一新的產(chǎn)品剛一上市，就憑借著國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地廣告宣傳，一下子抓住了國人的心，人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了嗎?”借著海飛絲的聲勢，寶潔又不失時機(jī)地在中國推出了護(hù)膚產(chǎn)品玉蘭油。溫馨的粉紅色和充滿人情味的廣告畫面，加上原來對海飛絲的好感，雖然價格昂貴，仍使玉蘭油成為當(dāng)時高收入女性的首選護(hù)膚品，仿佛購買和使用玉蘭油，是一種身份與地位的象征。
　　當(dāng)海飛絲和玉蘭油在市場上站穩(wěn)腳跟之后，寶潔又相繼推出海飛絲洗發(fā)水的同胞產(chǎn)品飄柔和潘婷。令人難以置信的是，這種自己同自己競爭的做法，并沒有因此削弱自己的老產(chǎn)品，卻使新老產(chǎn)品交相輝映，在人們頭腦中形成了一種概念：不管是海飛絲也好，飄柔和潘婷也好，只要是寶潔出的產(chǎn)品，肯定是一流的好產(chǎn)品。在這里，大家看中的不再是某一種產(chǎn)品的品牌，更多的則是生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)——寶潔公司的整體實(shí)力。
　　在世界公認(rèn)的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達(dá)到40%的為領(lǐng)先者，達(dá)到30%的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20%的為跟隨者，達(dá)到10%以下的為補(bǔ)缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達(dá)到了66.7%，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到壟斷者的地位。
　　表面上看，寶潔家族中也沒有完全相同的兩款品牌，它在相同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，無異于在窩里斗。到底這種策略會不會造成宣傳資源的浪費(fèi)？經(jīng)過多年品牌營銷實(shí)踐得出的答案是否定的。
　　
　　寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化，以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求所產(chǎn)生的差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費(fèi)者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨(dú)特需求。
　　這一點(diǎn)，恰恰是寶潔“連環(huán)計”的高妙之處。這與目前市場上不同檔次、不同價位的產(chǎn)品之間相互抄襲與模仿的做法有著根本的不同。寶潔首先將目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有著鮮明的個性，這樣，可供消費(fèi)者選擇的范圍拓寬了。通過產(chǎn)品線的互為補(bǔ)充和自有品牌間互相競爭的方式，最終強(qiáng)化的是自己的品牌，這一“連環(huán)”的組合拳，將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了背后。
　　
　　【點(diǎn)評】
　　連環(huán)計，顧名思義，就是環(huán)環(huán)相扣，步步緊逼，以獲取持續(xù)的利益。露華濃在20年的時間差里，讓查利連續(xù)被不同的人群青睞，這無疑是定位的成功，也是其對定位策略“連環(huán)”使用的結(jié)果。
　　而寶潔公司的多品牌策略，是對“連環(huán)計”的全新演繹，給生產(chǎn)企業(yè)帶來了全新的啟示。既可以說它是在搞多種經(jīng)營，也可以說它是向縱深挖潛，但有一個總的原則沒有改變：它的產(chǎn)品都是圍繞日用化學(xué)類的衛(wèi)生保健用品，萬變不離其宗。所以才能取得目前年銷售近600億美元的銷售業(yè)績。
　　當(dāng)然，化妝品公司經(jīng)常通過系列廣告、收集印花換禮品等方式，帶動消費(fèi)者對某個化妝品的持續(xù)關(guān)注或活動參與，也是連環(huán)計廣為使用的范例。
　　編輯/張萍