化妝品與３６計第３４計“苦肉計”

　　【探源】
　　三國時，曹操率百萬大軍屯兵赤壁，欲一戰(zhàn)殲滅孫劉聯(lián)軍。孫劉聯(lián)軍殫思竭慮，苦無良策。東吳大將黃蓋向周瑜獻(xiàn)火攻破曹之計，向曹操詐降，以使大軍接近曹營連環(huán)船。于是，周瑜召集眾將商議退敵之策，命令諸將各領(lǐng)三個月的糧草，準(zhǔn)備進(jìn)攻。黃蓋則大唱反調(diào)，主張投降，被脊杖五十，打得皮開肉綻，幾次昏死。以此為由，黃蓋率火船二十余只乘夜打著投降的旗號，迅速接近敵船。用火攻之，終于以弱勝強(qiáng)，擊敗了曹操的百萬大軍，建立了奇功，三分天下也由此始之。
　　
　　【古兵法原文】
　　人不自害，受害必真。假真真假，間以得行。童蒙之吉，順以巽也。
　　
　　【原文今譯】
　　人不會自己傷害自己，若受到傷害，必然是真。假作真時真亦假，離間計就可以實行了。這樣，就如同蒙騙幼童一樣蒙騙敵方，使他們?yōu)槲曳讲倏v。這是吉祥之兆。
　　
　　【正文】
　　在《三國演義》第四十六回中，孔明曰：“不用苦肉計，何能瞞過曹操？”如果把這句話延伸一下，運(yùn)用在促銷、廣告、公關(guān)推廣等領(lǐng)域，可以理解為“舍不得孩子套不得狼”。
　　紅頂商人胡雪巖在開藥店的時候，就利用苦肉計建立口碑，看來也是深諳“舍得”之道。他開設(shè)“慶余堂”之初，沒有什么名氣，所以生意十分清淡。每到5月的梅雨天氣，很多賣不出去的藥發(fā)了霉。有人建議將這些發(fā)霉的藥曬一曬太陽之后降價銷售，但是他堅決不聽。由于每天賣不了多少藥，后來慶余堂的伙計連薪水都發(fā)不出來。胡雪巖內(nèi)心無比焦急，卻無計可施。
　　有一天，胡雪巖看到幾個江湖郎中到他藥店倒掉的霉藥里面挑揀好藥，不由心頭一動，想出一計。他當(dāng)即吩咐伙計，以后倒霉藥的時候，在里面摻入好藥。后來，那些揀藥的郎中非常奇怪，慶余堂這么好的藥都倒掉了，可見賣的是更好的藥。
　　
　　
　　時間一長，慶余堂賣好藥的消息一傳十，十傳百，名氣就傳出來了。后來在杭州、上海也創(chuàng)立了分店，正式開始了連鎖運(yùn)作。
　　在最艱難的時刻，胡雪巖還能拿出壯士斷腕的氣魄把“好藥”當(dāng)壞藥扔到，這不是像歐洲壟斷企業(yè)為了控制價格采取的銷毀行為，而是迫不得已的“苦肉計”。既便到了后來，慶余堂的生意蒸蒸日上，他也沒有偷工減料，而是認(rèn)真告誡藥店伙計，一定要賣真藥，一旦發(fā)現(xiàn)假藥，堅決不賣。這種質(zhì)量意識和品牌意識，確實是造就百年品牌的穩(wěn)固基石。相比之下，很多希望成就百年品牌的化妝品企業(yè)確實值得反思。
　　化妝品作為快速消費品之一，商戰(zhàn)尤其密集，苦肉計與促銷的結(jié)合也異常密切。不少公司都采取“買二贈一、積分返點”等種種手段來拉攏顧客與經(jīng)銷商。物質(zhì)的激勵是把雙刃劍，太過，不僅利潤微弱，更把顧客與經(jīng)銷商的胃口喂刁了；太淺，不僅浪費物質(zhì)，得不到刺激市場的效果，還經(jīng)常錯失發(fā)展良機(jī)。忍痛推廣似乎是很多品牌的心病，病因卻無從說起。但是，適當(dāng)?shù)淖尷砸粫r之苦換取長久之甜，還是很超值的。
　　10年前，臺灣地區(qū)有家美容院為了吸引顧客，在店門口貼出海報，上面寫道：“從今天起，凡來本店洗頭者，均贈送大瓶洗發(fā)水一瓶”。一瓶洗發(fā)水200元左右，洗一次頭60元，顧客一看覺得很合算，洗一次頭只需要付60元，卻可以得到200元的禮物，反而賺了140元，因此前來洗頭的顧客絡(luò)繹不絕。
　　當(dāng)顧客前來洗頭時，這家美容院果然給每位初來者贈送了1瓶200元的洗發(fā)水。但是，顧客洗完頭之后，美容院要求顧客將洗發(fā)水存在美容院里，美容師可以替顧客在瓶子上貼上標(biāo)簽，并寫上顧客的名字，為顧客妥善保管，專人專用，今后每次顧客來洗頭都用他存放在這里的洗發(fā)水。
　　
　　一大瓶洗發(fā)水平均可以使用40次，每次洗發(fā)需要60元，美容院送出1瓶洗發(fā)水之后，一般可以拉到一位比較穩(wěn)定的顧客，獲得2400元的營業(yè)收入，而一瓶洗發(fā)水的進(jìn)貨只有100元，實際上美容院還能夠賺2300元。
　　這是一個非常典型的促銷案例，目前國內(nèi)很多美容院的促銷設(shè)計都是從提供免費護(hù)理入手。這樣的免費或者低價策略，往往是大品牌所不齒的。可是對于一個新品牌、新店鋪的納客與招商，往往會起到至關(guān)重要的推動作用。
　　適當(dāng)?shù)淖尷窍韧ㄟ^犧牲自己的利益，來獲得對方的心理認(rèn)同，一旦構(gòu)成表面上的利益共同體，那么原來喪失的短期利益也就將轉(zhuǎn)換為誘餌，就有機(jī)會為將來贏得更多回報。終端店做促銷“先出點血”換取顧客的信賴，需要上市的公司，也可以通過“苦肉計”擴(kuò)大統(tǒng)一戰(zhàn)線，放大價值。比如臺灣蔡燕萍的自然美，就是鮮活的案例。
　　“自然美”的概念出自中國山水畫派的美學(xué)理論，蔡燕萍將其移植到美容上，并自創(chuàng)理論——“自然就是美”，自創(chuàng)技術(shù)——“自然美容術(shù)”，自創(chuàng)品牌——“自然美”，自制產(chǎn)品——“NB自然美天然護(hù)膚系列”，從而在美容界開創(chuàng)了自然美時代。
　　蔡燕萍還在島內(nèi)開設(shè)了大規(guī)模的免費愛心教學(xué)和環(huán)島美容講座，引起了極大轟動。之后又在報紙、電臺、電視臺等媒體上頻頻開設(shè)專欄、接受訪談、開辦講座，使“自然就是美”的觀念深入人心。到80年代末，“自然美”在全島共擁有近1000家分店，成為臺灣美容業(yè)最大的連鎖店系統(tǒng)，出現(xiàn)了凡有鄉(xiāng)鎮(zhèn)公所必有“自然美”的現(xiàn)象，創(chuàng)出了美容界的奇跡。
　　1992J8xefPR8Q2Q8bUpXJHv7k1TbEVASLTsXn/aivzrDuw0=年以前，中國大陸美容店專業(yè)護(hù)理還未萌芽，很多女性仍然習(xí)慣于自己動手做簡單的護(hù)理。為了激活這個無限的美容市場，蔡燕萍在全國各地及中央電視臺舉辦美容講座，免費開辦美容培訓(xùn)班，90年代的上海美容觀念就此改變。
　　有人說，蔡燕萍花了巨額資金，就買了一個消費觀點，是吃力不討好。豈不知，她推出的不收加盟金、權(quán)利金、管理費、廣告費及培訓(xùn)費等營銷政策，使自然美的連鎖事業(yè)突飛猛進(jìn)。經(jīng)過10年的努力，“自然美”在上海風(fēng)靡一時，但也付出了巨大的投入。據(jù)蔡燕萍透露，自然美僅第一年在廣告上的投入就有1000多萬人民幣，因此而付出的努力和代價也是不菲。
　　到2002年，多達(dá)2000家的加盟連鎖店，讓自然美成了中國美容界的翹楚。“自然就是美”已成了上海年輕女性的流行“口頭禪”，自然美也因此被認(rèn)為是臺商“內(nèi)銷商戰(zhàn)”的經(jīng)典戰(zhàn)例。
　　大陸市場的成功，讓蔡燕萍有了做大的信心。她開始積極地與國際資本接洽，尋找上市機(jī)會。
　　就在上市之前，蔡博士做出了一個驚人之舉：將艱辛創(chuàng)立的價值2.8億的自然美品牌作價1元“賣”給擬上市的自然美公司。好大一個“免費蛋糕”，這種斷臂之舉恐怕不是一般的壯士可以做出來的，更別說什么巾幗英雄了。
　　蔡燕萍說，自然美不是自己的自然美，而是大家的自然美。為了讓自然美走向國際市場，她寧愿放棄2.8億元的巨額財富。
　　品牌作價1元上市，品牌提升不說，廣告效應(yīng)決不是幾百或幾千萬廣告投入能夠砸出來的。有專業(yè)人士分析說，如果將2.8億的品牌作為無形資產(chǎn)記入上市公司，由于計提折舊費用會沖銷公司利潤，反而得不償失。利潤薄了，股價就做不到每股0.55港元，籌集資金不如現(xiàn)在多。但2.8億的品牌價值無償送給上市公司，蔡燕萍卻持有75%的股份，真正讓利的只有7000萬，成功上市讓估值7.2億的自然美成為市值20億的上市公司。蔡燕萍一家擁有了15億港元，這就是“大失之后的大得”。
　　更有經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，1元的價格轉(zhuǎn)讓品牌表面上吃了虧，實際上卻是“一石三鳥”：大股東依然控股上市公司，讓給公眾股東的只是一小塊利益，換來的卻是更多集資。如果高價賣給上市公司，攤銷會稀釋每股利潤，從而影響招股市盈率，減少集資額。進(jìn)一步說，也有利于上市公司的長遠(yuǎn)發(fā)展和投資者對公司股價的估值。
　　資本市場的反應(yīng)才是強(qiáng)有力的證明。自然美公司步入資本市場，竟然刮起一股扮靚港股的旋風(fēng)，在公開發(fā)售的5000萬股股票中，共獲得2.15倍的超額認(rèn)購。股票上市6個交易日之后，自然美就從招股價0.55元，上升到1.09元，升浮近1倍。自然美以15倍的高市盈率上市后，受到投資者追捧，漲勢凌厲。隨后兩周，股價從0.55港元最高漲至1.2港元，在近1000只股票中名列第一。
　　上市2年后的2004年，自然美新掌門人面對《上海證券報》記者關(guān)于“自然美作為一個家族式企業(yè)緣何上市”的疑問時坦然相告：“自然美公司的發(fā)展并不缺錢，公司上市并不是為了簡單的融資，公司致力于成為公眾公司，可以吸引更好的人才，實現(xiàn)集體領(lǐng)導(dǎo)，避免家族式管理的弊端，從而使企業(yè)走上更長、更遠(yuǎn)的發(fā)展道路。”除了一系列的收購行為，自然美在香港資本市場的異軍突起，更使其企業(yè)形象得到進(jìn)一步提升。
　　由此不難發(fā)現(xiàn)，蔡燕萍1元出售自然美雖然“損失慘重”，但為了自然美的長治久安，以及在資本市場獲得更大的突破，苦肉之計最終還是取得了豐碩的成果。
　　
　　【點評】
　　按照常理，人不會傷害自己，要是受到某種傷害，一定是迫不得已。利用好這樣的常理，自己傷害自己，以蒙騙他人，從而達(dá)到預(yù)先設(shè)計好的目標(biāo)，這種做法，稱為苦肉計。
　　在一些企業(yè)經(jīng)營活動當(dāng)中利用“苦肉計”，對自己不合格產(chǎn)品集中進(jìn)行銷毀，用以引起廣大群眾的注意，樹立自己的良好形象，為下一步賺回更多的錢埋下伏筆，是非常可取之計。慶余堂及時抓住了這種機(jī)會，樹立了企業(yè)形象。
　　對于自然美來說，敢于放棄小利求長遠(yuǎn)，這是蔡燕萍的膽識，也是“苦肉計”的真諦。能夠用2.8億元玩“以小博大”，除了“苦心”，更多的是氣魄和胸懷。斤斤計較的舉措，當(dāng)然不能取得讓人驚嘆的成就。
　　以傷害自己的代價蒙騙他人，以獲取短期利益，或許一時苦了信賴你的顧客與經(jīng)銷商，但最終哭的還是自己。“舍了孩子，居然套不到狼”，究竟是孩子太笨注定遭殃，還是狼太聰明獵人無計可施，這是個有趣的問題。
　　編輯/張萍