頂尖實效營銷獎的啟示

　　艾菲獎：為實效營銷樹典范
　　
　　于2002年經美國營銷協會特許授權全面引進國內的艾菲獎，是目前國內唯一按照國際標準執行的營銷大獎。與戛納獎、克里奧獎等在市場營銷領域同樣具有國際影響力的獎項區別在于，該獎項更集中關注廣告帶來的實際效果，“小成本，大回報”是其衡量廣告價值的尺度。自創立以來，艾菲獎已經在5大洲的20多個國家廣泛設立，成為目前世界上唯一的一項以廣告效果為主要評審依據的權威廣告獎項，也是檢驗廣告市場效果的最高榮譽。在全球范圍內，入選這一獎項的案例包括眾所周知的索尼PS、I BM電子商務、法國航空、絕對伏特加等品牌在近幾年所開展的具有全球影響力的營銷傳播運動。
　　筆者曾參與體驗的“喜之郎品牌擴張運動”、“波導品牌垂直起飛”、“金正DVD蘋果熟了”、“鷹牌，不一樣”、“奧運年，大賽年，CCTV-5頻道年”、“靜心送給媽”、“好記星，心有大未來”曾在這一獎項中獲得良好成績。實戰經驗表明，成功并非無章可循，潛藏在這些案例背后的是與演變中的市場生態和諧共存的品牌管理思維與實效營銷法則。
　　
　　看清大畫面挑戰舊格局
　　
　　對于艾菲獎評選機構來說，實效營銷意味著贏得市場挑戰：一次成功的整合營銷傳播運動必然伴隨著對原有市場格局的突破，甚至既有市場定義的改寫。
　　以下案例無不如此：
　　“喜之郎品牌擴張運動”將原本不入流的果凍布丁提升為休閑食品的主流品類，同時使喜之郎成為果凍行業的代名詞。
　　“波導品牌垂直飛”，成功顛覆手機產業原本由國際品牌一統天下的競爭格局。在進軍手機市場的第四個年頭，波導超越諾基亞、摩托羅拉成為銷售冠軍，成就了實效營銷的精彩篇章。
　　“鷹牌不一樣”的主題營銷運動，不僅實現了一個日漸衰落的品牌的中興之夢，還在原本高度同質化、集中于大眾市場的洋參產業塑造了一個高度差異化的高端品牌。
　　“奧運年，大賽年，CCTV-5頻道年”的整體推廣運動中，中央電視臺體育頻道抓住百年奧運的契機，由非主流的大眾媒體演化為“體育營銷傳播第一平臺”，由原來與CCTV-1這類大眾主流媒體分食的局面向領軍體育營銷傳播的格局轉變。
　　完成“挑戰”并成為影響者，對市場大畫面的把握與洞察是成功機制中的重要環節：喜之郎品牌得以擴張與延伸是因為看到了休閑食品在中國這個新興大眾市場的巨大發展空間，在傳播定位上擴大果凍的消費層次及范圍，從以兒童為主要目標轉化為以家庭為訴求對象，將產品從小眾市場延伸到大眾領域。波導垂直起飛的背后，是對移動通訊業務從高端商用到大眾普及轉型、二三級城市及農村呈現出巨大消費空間的洞察，最先將視角轉向了普羅大眾，在競爭對手還在爭著向“成功人士”邀約的時候，以“手機中的戰斗機”所隱含的“信號好”的訴求打動中低端的消費者。鷹牌堅信在中國這樣一個不缺消費需求卻缺高端品牌的市場應該堅持其高檔路線，因而以精英化的品牌傳播成功占據洋參產業的高端市場。央視體育頻道則看到了2008年北京奧運對中國體育營銷市場的催化作用，不尋求在傳統的大眾營銷里去切蛋糕，而是將自己定位為體育營銷的主流平臺，為自己在即將興起的巨大的體育營銷大市場中搶占了先機。在不斷變革的市場環境中，這些品牌都準確地把握住了產業發展的主要特征，因而得以實現突圍。
　　成功的市場營銷絕非偶然，挑動營銷戰的人，要看到大畫面，高點出發，實效運營，才有可能開創大場面。
　　
　　資源整合資訊轉換
　　
　　實效營銷意味著在市場運營方面合理的投入產出比，“以最小的投入換來最大的產出”是其追求的理想境界。要實現這一效果，必然離不開對資源的有效利用。
　　從物理學的角度講，自然界的運動離不開能量轉換；從市場營銷的角度講，品牌的傳播同樣需要耗用社會資源。高速成長的市場中，資源呈零散化分布，是不均勻、不平衡的，很多社會資源——主要是文化、體育、娛樂資源——本身具有相當強的傳播效應，但由于缺乏整合，游離于各個社會層面，其能量難以釋放。發掘社會資源的傳播效應，正是日益盛行的“事件+公關+廣告+促銷”的營銷運動戰的初衷。
　　實效營銷，就在于通過資源整合制造社會公共話題以強化事件傳播效應。而要最大程度地發掘這種效應，必須充分實現“資源——資訊”的能量轉換，即將資源附載的信息轉化成可以為傳媒所廣泛傳播的資訊。
　　上汽通用五菱“發達路路有五菱”整合營銷傳播即充分考慮了“資源——資訊”的能量轉換問題。這次推廣是上汽通用與五菱合資以來最大的一次市場營銷活動，也是其在華南市場展開的第一次重大營銷行為。活動恰逢廣州新機場啟用——這是具有相當影響力的事件，為利用這一事件的傳播效應，上汽通用五菱組織了一支由數百五菱用戶組成、慶祝廣州新機場啟用的車隊。策劃公關傳播時，我們將廣州新機場啟用這一事件性資源轉化為廣州國際化發展重要舉措的信息，在此基礎上將上汽通用五菱在華南市場的發展戰略轉化為一個國際化品牌選擇一個國際化都市的資訊，一次普通的企業營銷行為因而成為華南主流傳媒都愿意去關注并予以傳播的資訊。這次活動雖然沒有去刻意實施大規模的媒體公關，卻獲得了廣泛的傳播效應。
　　用中國營銷人通用的語言來說，實效營銷就是要善于“借力”、善于“造勢”，而其核心機制正是“資源——資訊”的有效轉換。未來的營銷戰中，中國的企業將越來越注重資源所具備的資訊轉換價值。而在整合資源的過程中，要將品牌營銷信息轉換為傳媒資訊，又離不開企業對大畫面的解讀能力及基于此的資訊整合能力。
　　國內企業大多會注意資源的價值，但受制于對正處于轉型中的現代傳媒認識的不足及執行能力的局限，在將資源升華為傳媒資訊時總有力有不逮之處，摸不到媒體的癢處，因而也難以利用媒體作為“社會之公器”的妙處，只能是習慣性地使用“公關費”，而現實的傳播效應卻大打折扣。
　　因此，主導營銷戰的人，不僅要有整合資源的縱橫術，更要有引導輿論、左右言路的功夫。普天之下人言滔滔，營銷人不能不發動傳媒機器的力量。中國企業往往只看到國際品牌巨資做廣告，卻少有人看到寶潔、歐萊雅通過投資中國傳媒產業實現其主宰本土市場輿情之意圖的作為。注重實效營銷的企業，在這一點上還得進一步向這些全球標桿師法。
　　
　　立足商業生態尋求營銷創新
　　
　　實效營銷也意味著因時而動，通過最適合當下商業環境的營銷創新實現跨越。
　　近些年驅動營銷創新的因素不是源于企業內部，而主要由傳媒和通路領域的轉型激化。傳媒與通路是企業營銷最重要的兩大盟軍，也是中國商業生態中變革最為劇烈的單元。實效營銷必然是慧眼察先機，利用傳媒與通路的新特點，將潛在的可能轉化為現實的營銷行為。
　　傳媒市場化發展的結果是，企業可以與媒體共同設定品牌傳播的方式，企業利用傳媒進行傳播的想象力越豐富，媒體也將以更大膽的創新滿足其需要。最突出的案例是喜之郎旗下針對年輕情侶的“水晶之戀”，該品牌以200萬元的投入啟動市場并迅速成長為全國知名品牌，利用傳媒進行營銷創新對其成功可謂居功至偉。喜之郎將30秒的水晶之戀廣告歌曲改編為3分鐘的流行歌曲，并制作同名MTV，將產品廣告的推廣轉變為流行歌曲的推廣。中央電視臺高密度播放"水晶之戀"MTV長達大半年，使品牌獲得超值傳播。同時還創造性地將常見的節目冠名、賽事冠名手段移植到電視劇冠名，在鳳凰衛視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協商將該劇更名為“水晶之戀”，并將“水晶之戀”廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統形式。與傳媒合作進行傳播創新，讓企業真正實現了“用最小投入獲得最大產出”的目的。之所以能夠如此，就在于水晶之戀迎合了傳媒自身廣告產品創新的需求，可以說是水晶之戀的創意為媒體開發出了新的廣告形態與營銷思路，媒體自然樂意降低門檻與其合作并為其創造超值的傳播效應。
　　一個企業的營銷系統必須向商業生態中的其他元素開放，才可能捕捉到其他市場單元所帶來的意想不到的機遇。正如舒蕾的成功在于看到了流通領域的轉型，可采的突破在于抓住了醫藥分家之后流通渠道所產生的新變化。同樣，CCTV-5作為剛剛嘗試現代營銷的傳媒卻能為中國品牌首次奪得艾菲獎金獎，就在于其以更開放的心態對待市場，走出傳統的媒介營銷思路，借鑒生產型企業市場推廣的手法，因而最大程度展現出實效營銷的魅力。
　　
　　張兵武，資深品牌營銷專家，品牌中國產業聯盟專家團成員，畢業于北京大學西方語言文學系，獲比較文學與世界文學碩士學位，參與主創的多個整合營銷傳播案例榮獲全球唯一以銷售量為評價標準的實效營銷獎--艾菲獎（Effie Award）中國區金、銀獎，長期為企業提供品牌創建發展、整合傳播與終端營銷咨詢指導與培訓，擁有系統深入的理論與實戰素養，出版了《品牌營銷大未來》、《化妝品品牌營銷實務》等多部營銷專著（國內首部全面深入介紹化妝品營銷的實戰性著作）。Email:zhangbingwu@126.com;手機：13824423013
　　（歡迎團體、個人訂購）