香氛保健用品市場復蘇

　　
　　全球空氣清新劑市場發展到現在已經很成熟了，通過將空氣清新劑用作一種生活方式用品，賦予家用香水和汽車香水芳香治療的功效以及通過能使空氣保持長時間清新的香氣作為一種標識清潔居室的功能等使得全球空氣清新劑市場重獲新生。
　　
　　預計香氛保健用品的技術創新和市場割據依然繼續，但勢必蠶食現有產品的市場。Euromonitor International公司完成的市場報告公布了2003年全球空氣清新劑市場增長了15％，相比而言，全球家用護理用品市場的增長只有10％。隨著全球市場更富挑戰性以及市場競爭的日趨加劇，Euromonitor公司預測在未來5年內全球香氛保健市場將停止增長。
　　其時，現代香氛保健用品的新產品和新工藝已經推動了家用香水的銷售，目前銷售額達270萬美元。其中香蠟燭占55％市場份額，其次為擴香器，占25％市場份額。在與追求享受礦泉養生生活方式、享用奢侈品、追求精神享受、追求享用類似食品的香水和純天然香水以及更加重視保持生態平衡的理念等的大趨勢下，預計2006年香氛保健用品銷售額將達到361萬美元。香蠟燭和擴香器將肉桂、丁香、小豆蔻、肉豆蔻、姜和橙子等香料的辛香香氣和甘甜香氣充滿整個居室，賦予猶太教神秘哲學(Kabbalah，由中世紀一些猶太教士發展而成的對《圣經》作神秘解釋的學說——譯者注)靈魂的香蠟燭散發出的香氣專門用來填補實際生活經驗中不可或缺的精神價值。家用香水新品蘊含了自然與生態學等理念，例如竹子和木槿花香型的家用香水專供那些懷念大森林清新空氣的人們享用。
　　Kline Group公司認為，大眾市場的增長預計來自于那些價值比香蠟燭高得多的擴香器。為了滿足消費者對空氣清新劑質樸素雅外觀的追求，有大量空氣清新劑如體積小巧的專供汽車、盥洗室、辦公室或運動員更衣室等使用的空氣清新劑新品上市。最突出的是Procter&Gamble公司最近上市的家用香水衍生產品，即一種能夠播放香味CD的CD播放器。
　　
　　香氛保健用品全新出擊
　　
　　使用香料提升人的幸福感以及使人們的情緒或健康獲益的方法一般被稱為芳香療法，這種概念一直是近年來全球化妝品和盥洗品市場發展的重要推動力。雖然芳香療法的概念才剛剛被人們開始接受，但是它本身缺乏科學的定義和標準使得這一概念廣泛被營銷人員利用，他們在各種消費品中使用芳香療法概念，宣稱除了提供怡人的香氣之外，還能為使用者提供各種有益的功效。
　　Euromonitor International公司發現芳香療法這一概念已經在家用護理用品領域廣受重視，例如市場中各種宣稱具有芳香治療功效的洗碗液琳瑯滿目。最近，芳香療法已經成功地應用到家用香水產品中，已經上市的新品包括Jasmine Mist汽車香水、Air Wick Crystal公司的Mandarin and Green Tea空氣清新劑以及SpaFresh系列產品，據說這些新品模仿了“香皂和浴油等舶來品的精美奢華香型”。
　　芳香療法僅僅是推動空氣清新劑市場增長的因素之一。長久以來，全球化市場的性質決定它不斷進行技術創新和新品研發的特征，而且這一領域由SC Johnson、Reckitt Benckiser和Sara Lee等三大著名跨國公司把持。在長期的相互競爭中這三大公司保持相對平衡。此外，全球空氣清新劑主要集中在少數幾個發達市場中，如美國、日本和英國市場，這三個國家也在全球占據了最大的市場份額。因此，全球空氣清新劑市場競爭非常激烈，產品創新對于搶占市場至關重要，所有這些都已通過新產品、新香型、新的室內專用產品甚至新包裝等源源上市得到了證實。
　　Euromonitor International公司研究結果顯示，2003年全球空氣清新劑市場總值增長了15％，相對而言，全部家用護理用品市場總值僅增長了10％。因為空氣清新劑品種許多是高價產品，制造商通過提高銷售額達到提高銷量和市場滲透率的效果，因此新品研發和市場割據對于空氣清新劑獲得成功至關重要。
　　
　　空氣清新劑標志著生活方式的重要狀態
　　
　　除了使用芳香療法這一流行因素之外，消費者對空氣清新劑觀念的巨大改變還使得空氣清新劑創新工作受益匪淺。消費者不再把空氣清新劑視為只能消除不良氣味的物品，他們認為使用空氣清新劑可以在居室創造不同的環境氛圍，甚至空氣清新劑的名稱也已經發生了變化，有些制造商現在已開始稱之為“香氛保健用品”(AirCare)了。最近隨著空氣清新劑標志著生活方式的重要狀態這一觀念的流行，迎合這種趨勢的新產品以及品牌擴張開始大行其道。
　　不同功能的居室使用不同的空氣清新劑營造出不同的氛圍，例如Sara Lee公司于2002年年末推出的Ambi-Pur浴室專用空氣清新劑就引領了這一時尚。
　　Euromonitor International公司認為，有跡象表明“巢居”現象在過去的幾年里正在發生著變化，家庭更多地用作社交場所而非靜居之所。隨著這種生活方式的發展，消費者將會更多地呆在家里，至少也會在朋友的家里聚會，這對空氣清新劑銷售人員來說無疑是個利好消息，因為消費者由此會借助空氣清新劑營造社交的氛圍。
　　
　　汽車用空氣清新劑推動市場的發展
　　
　　創制室內專用空氣清新劑的理念得到進一步發揚光大，即誕生了新一代的汽車用空氣清新劑。越來越多的人們視汽車為家的延伸并在某種程度上反映了車主的個性。根據Euromonitor International公司的研究，2003年汽車用空氣清新劑的銷售增長超過14％，這一數字幾乎是自1998年以來年平均增長率的一倍。
　　
　　汽車用空氣清新劑一般在汽車用品商店里出售。2003年Glade公司上市的汽車香水(Car Scented Oil)是這類新品在家用空氣清新劑領域內的首次公開露面。盡管汽車用品與男性消費者之間存在某種聯系，但是SC Johnson公司投放市場的汽車用空氣清新劑香型的選擇迎合了女性消費者的心理．如茉莉香型的Josmine Mist和熱帶森林香型的Tropical Moments Scents兩款汽車用空氣清新劑。
　　
　　將空氣清新劑做成裝飾物贏得消費者的青睞
　　
　　越來越多的的人將空氣清新劑當作一種生活方式用品使用，新品研發過程中將空氣清新劑制作成一種裝飾品就反映出這種趨勢。這種趨勢已經引領制造商生產出各種外表美觀的產品，將這一實用性的空氣清新劑轉變為一種裝飾性的家用“小玩意”。這些造型各異的設計吸引了消費者的眼球，于是他們將空氣清新劑堂而皇之地擺在顯眼處，不必再把空氣清新劑藏到盥洗室、垃圾桶或寵物屋的后面了。Euromonitor International公司的研究表明，2003年，加大新品研發的投入以及用巨資打造廣告宣傳等舉措使得裝飾性空氣清新劑的銷售額增長了17％。例如，SC Johnson公司投放市場一種玻璃罐狀空氣清新劑新品，其賣點就是基于這種玻璃罐的外形更像它所釋放出香氣的植物原型。
　　在裝飾性空氣清新劑大行其道的背景下，香蠟燭的銷售也在增長。香蠟燭是通過光和香氣營造出特定氛圍，它們也許就是最終的生活方式用品。根據Euromonitor International公司的研究，2002年至2003年，香蠟燭的銷售額增長了9．1％。香蠟燭的銷售在奧地利市場取得了巨大成功，與其它類的空氣清新劑相比，香蠟燭銷售所占市場份額最高。奧地利市場一直保持著高速增長，因為眾多制造商不斷地上市各種新香型以及季節性限量版的各種香蠟燭。
　　
　　Procter&Gamble公司為了與該公司的織物清新劑形成品牌均衡，他們乘著裝飾性的空氣清新劑大獲成功的東風，在2003—2004年強勢進入空氣清新劑市場，并上市了一款超新型產品FebreezeScentstories，這是一款可以“播放”香氣的裝置，其使用起來很方便，就像使用CD播放機聽音樂一樣，選用適當的“香氣播放機”發出家用香水的香氣。
　　
　　高濃度空氣清新劑產生更強烈的功效
　　
　　消費者生活節奏越來越快，他們沒有多少時間從事家庭清潔工作，這也成為推動全球空氣清新劑技術創新的另一個非常重要的因素。消費者高度重視居室的氛圍，有越來越多的人選購那些留香持久的空氣清新劑產品，他們無需耗時費力做清潔工作，卻通過使用空氣清新劑使室內長時間保留清新的空氣，就像剛剛做過衛生一樣，空氣的味道好極了。
　　高濃度噴霧型空氣清新劑噴出的香氣可保留很長時間，是獲得最佳上市新品之一。根據Euromonitor International公司的研究報告，2003年高濃度空氣清新劑的銷售額增長了近43％。但是，最近一些高濃度空氣清新劑的銷售卻出現了兩種相反的結果。Sara Lee公司的Ambi-Pur高濃度噴霧型空氣清新劑在英國上市并大獲成功；但是當Reckitt Benckiser公司推出了其原型產品為Air Wick Click Spray空氣清新劑的新版本，即商品名為Teardrop的裝飾型空氣清新劑時，原型產品的銷售額下降了25％，令人遺憾的是，剛上市的新產品并沒有彌補原型產品銷售量下滑造成的損失，于是該品牌高濃度空氣清新劑全軍覆沒。
　　SC Johnson公司是美國空氣清新劑制造商的龍頭老大，它首次推出了高濃度噴霧型／氣溶膠型空氣清新劑，如2002年4月該公司將Glade Press'n'Fresh ConcentratedSpray Air Freshener高濃度空氣清新劑投放市場。此后不久，SC Johnson公司的競爭對手Reckitt Benckiser公司也推出了他自己的高濃度空氣清新噴霧劑，即Air WickClick Spray Long Lasting Bathroom Freshener長效浴室空氣清新劑。Click Spray與Glade Press'n'Fresh的外形非常近似，它也是一種內裝高濃度空氣清新劑的金屬罐以及一種背面粘有膠粘貼可供貼在墻壁的擴香器，這種產品的銷售業績很差，2004年1月從美國市場撤出。
　　空氣清新劑與家用消毒噴霧劑的結合也許是高濃度空氣清新劑重獲發展的希望，而且這類產品符合消費者對于無需清潔就能達到干凈衛生的需求。這類產品在大多數重要市場特別是日本市場大受歡迎，但是大獲成功的分別是2002年和2003年在美國上市的商品名為Oust和Neutra Air的兩款高濃度空氣清新劑。
　　這類產品賦予了空氣清新劑以消毒為特色的高附加值，由此可能引發高濃度空氣清新劑銷售暴增。但是，由于噴霧劑會破壞環境的負面形象，消費者對噴霧劑有抵觸情緒。盡管真實情況是現今的噴霧劑與20世紀70年代的產品大不相同，它們不含對環境造成損害的成分，但是上述情況仍會妨礙這類產品進一步擴大市場。
　　
　　期待空氣清新劑市場更加成熟
　　
　　由于競爭日益激烈，全球空氣清新劑市場面臨更大的挑戰。Euromonitor International公司預測，在未來的5年內，由于空氣清新劑市場更加成熟，預計空氣清新劑銷售額將停止增長，空氣清新劑制造商仍會進行技術創新并繼續瓜分市場。但是Euromonitor International公司預測除非蠶食現有產品的市場份額，否則空氣清新劑制造商的種種努力不大可能產生擴大市場的結果。
　　
　　李宏編譯　編輯／胡