國內(nèi)本土日化發(fā)展之狀況、問題與對(duì)策（四）

　　三、對(duì)策
　　
　　在中國，占領(lǐng)著市場中高端的外資品牌，倚著較高的產(chǎn)品利潤和品牌號(hào)召力，旋起廣告和價(jià)格兩把利劍，吹響高中低市場全面覆蓋的進(jìn)軍號(hào)角，逼迫國內(nèi)本土日化企業(yè)重走長征路——踏上品牌營銷、品牌市場、品牌利潤等多方面的突圍與建設(shè)之路。
　　記得在1982年代，國內(nèi)日化還處在起步階段，面對(duì)“武器”十分先進(jìn)的寶潔、漢高、聯(lián)合利華等跨國巨頭，部分國內(nèi)知名品牌為了規(guī)避外資企業(yè)的競爭，紛紛選擇了合資的道路，結(jié)果卻因此失去了絕佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。相反，那些沒有選擇合資，敢于與外資品牌直面相爭的企業(yè)卻得到了很好的發(fā)展，走到了國內(nèi)其它日化企業(yè)的前頭。
　　因此，有困難、有問題不可怕，關(guān)鍵是要知道問題和差距在那里?只有這樣，我們才可能做到對(duì)癥下藥。
　　
　　(一)民企轉(zhuǎn)型對(duì)策——向“家族式管理”拜拜
　　上個(gè)世紀(jì)90年代，民營企業(yè)在國內(nèi)迅速崛起，并茁壯成長為今日中國日化企業(yè)隊(duì)伍中的一支生力軍。這些企業(yè)先輩憑借個(gè)人的智慧和膽識(shí)，利用少量的資金走上了創(chuàng)業(yè)大道，并取得了暫時(shí)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。總結(jié)起來這些成功的因素主要有兩個(gè)方面：一是抓住了國有企業(yè)管理落后、體制繁冗、經(jīng)營不善的弱點(diǎn)，準(zhǔn)確出擊，多面出擊；二是抓住了外企水土不服和國情不了解，及時(shí)利用文化和生活習(xí)慣等方面的差異性，做到了有的放矢。
　　廣東是民營企業(yè)集群大省，在八九十年代誕生的絕大多數(shù)民企，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，如廣東的立白、拉芳、飄影、亮、名人，伊然美、柏麗絲等，每家都有了上百人的規(guī)模、幾千萬的資產(chǎn)。但無一不面臨這樣的事實(shí)：競爭壓力逐漸增大，市場利潤持續(xù)下降，經(jīng)營成本一升再升，似乎都進(jìn)入了民企難以做大的企業(yè)發(fā)展瓶頸。
　　逆水行舟，不進(jìn)則退。作為一名合格的企業(yè)家，除了創(chuàng)業(yè)、守業(yè)，還要會(huì)再創(chuàng)業(yè)。能否守住這份家業(yè)，關(guān)鍵還在于能否進(jìn)行再創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樵?0年代崛起的絕大多數(shù)民營新秀發(fā)展到現(xiàn)在，都集體面臨二次創(chuàng)業(yè)的攻堅(jiān)難題。要實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)業(yè)，還要先解決好企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題。對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型，首先要將企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)進(jìn)行徹底分離；其次是建立健全的企業(yè)規(guī)章，照章辦事，實(shí)現(xiàn)科學(xué)、民主決策；最后是引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才、儲(chǔ)備人才，為職業(yè)經(jīng)理人提供寬松的工作環(huán)境。
　　
　　(二)企業(yè)成長對(duì)策——走好企業(yè)收購之路
　　放眼國際，能夠上全球500強(qiáng)排行榜的企業(yè)，有幾家沒有走企業(yè)并購之路?就拿日化行業(yè)來論，有世界“品牌教父”之稱的寶潔公司，為了戰(zhàn)略的需要，不再堅(jiān)持全靠自己強(qiáng)大的品牌孵化能力打天下，旗下有越來越多的通過收購方式得來的企業(yè)和品牌，其中對(duì)吉利企業(yè)的并購應(yīng)該說是近年來規(guī)模最大的了。美國雅詩蘭黛在1990年代之前還只有4個(gè)品牌，不到20億美元的年銷售額。在過去的10年中，雅詩蘭黛在業(yè)界頻頻發(fā)起收購，如今在現(xiàn)有的18個(gè)品牌當(dāng)中，有13個(gè)品牌是在這10年中通過品牌收購的手段得來。當(dāng)然除了寶潔和雅詩蘭黛之外，擅用和慣用并購手段成長的企業(yè)還有像歐萊雅、聯(lián)合利華這樣的一流企業(yè)。
　　走好企業(yè)收購之路至少有四個(gè)方面的好處：一是達(dá)到企業(yè)快速成長的目標(biāo)，二是實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)、多品牌的經(jīng)營目標(biāo)，三是優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和品類需求線，四是間接消滅潛在的競爭對(duì)手。盡管企業(yè)收購有如此妙用，但是對(duì)于絕大多數(shù)資金薄弱的中小企業(yè)來說，走企業(yè)收購之路尤其要謹(jǐn)慎行事，如果收購不當(dāng)，非但起不到應(yīng)有的效果，也許是一場災(zāi)難。
　　總結(jié)起來說，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌或企業(yè)并購時(shí)需要思考以下九個(gè)方面的問題：
　　1．收購品牌是否有利有提高本企業(yè)的市場銷量；
　　2．收購品牌能否填補(bǔ)本企業(yè)的市場競爭空隙；
　　3．收購品牌不能對(duì)本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品存在市場沖突：
　　4．收購品牌要能夠?qū)Ρ酒髽I(yè)的產(chǎn)品線有互補(bǔ)的作用；
　　5．收購企業(yè)的資源不能與本企業(yè)現(xiàn)有的資源有重復(fù)現(xiàn)象；
　　6．收購企業(yè)的資源對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要有優(yōu)化作用；
　　7．為收購企業(yè)輸入的資源不能超出本企業(yè)的負(fù)擔(dān)能力；
　　8．對(duì)收購企業(yè)的缺陷要有容納、轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新的能力；
　　9．對(duì)收購企業(yè)的優(yōu)勢(shì)要有消化、吸收和轉(zhuǎn)變的能力。
　　
　　(三)企業(yè)經(jīng)營對(duì)策——做好市場營銷的基礎(chǔ)工作
　　在2003年以前，國內(nèi)本土日化企業(yè)與國際品牌進(jìn)行市場競爭時(shí)，其市場競爭策略可歸納為“程咬金三扳斧”：第一扳斧是價(jià)格。通常采取大包裝、加量不加價(jià)，甚至一步到位的低價(jià)策略。第二扳斧是明星代言。盡管毫無創(chuàng)意，但憑借明星的知名度還是迅速建立了品牌知名度。第三扳斧是“終端圍剿戰(zhàn)術(shù)”。通過實(shí)施“終端攔截”、“終端立體促銷”、“終端生動(dòng)化陳列”等策略的應(yīng)用，在終端創(chuàng)造了不可磨滅的戰(zhàn)績。
　　如今看來，“程咬金三扳斧”的時(shí)代已經(jīng)過去，迎接國內(nèi)眾多日化企業(yè)的是一種腳達(dá)實(shí)地，全面做好產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、企業(yè)管理和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌營銷時(shí)代，要求企業(yè)返璞歸真，重新回到“4P”和“4C”的基礎(chǔ)性營銷工作上來。任何急功近利、殺雞取蛋的市場“捷徑”都只能是短期的行為．其受損的最終都是自己的品牌。
　　
　　(四)品牌定位對(duì)策——給品牌一個(gè)與眾不同的個(gè)性
　　目前，國內(nèi)有3000多個(gè)化妝品廠家、超過10000個(gè)品牌在搏殺，國內(nèi)中小品牌在各個(gè)方面如無獨(dú)特定位，則很容易被忽略掉。因此，如何擺脫無個(gè)性。無獨(dú)特賣點(diǎn)的品牌形象，將成為中國本土日化企業(yè)能否繼續(xù)走下去的戰(zhàn)略性問題。
　　在品牌定位上，許多企業(yè)的產(chǎn)品都是模棱兩可、似是而非，嚴(yán)重缺乏鮮明的品牌個(gè)性。有時(shí)僅是簡單地用價(jià)格來區(qū)分產(chǎn)品的定位，所以才推出市場的高檔產(chǎn)品，但很快就被淹沒在品牌的海洋之中。當(dāng)遇有這種情況時(shí)通常會(huì)兩種情況出現(xiàn)：一是降價(jià)降質(zhì)，由原來的高檔定位產(chǎn)品迅速變?yōu)榈蛢r(jià)低質(zhì)產(chǎn)品；二是任其自然發(fā)展．慢慢地放棄該品牌的推廣。這種無品牌個(gè)性，無市場區(qū)隔的做法是難以打造真正的頂級(jí)品牌。
　　為品牌尋找個(gè)性：
　　1．為品牌取一個(gè)響亮的名字，名字必須與產(chǎn)品特性相吻合，字?jǐn)?shù)一般是三至七個(gè)；
　　2．為品牌提煉幾個(gè)閃亮的核心賣點(diǎn)，該賣點(diǎn)必須能夠抓住消費(fèi)者的心理，且與眾不同；
　　3．為品牌征集一句好的廣告語，要求廣告語簡單、易記，富有口頭傳播性；
　　4．為品牌講一個(gè)美麗、動(dòng)聽的故事，并不斷豐富其品牌文化的內(nèi)涵；
　　5．為品牌圈定目標(biāo)消費(fèi)群體，向目標(biāo)群體投其所好；
　　
　　(五)品牌突圍對(duì)策——實(shí)施市場差異化策略
　　在前幾年，“可采”以一個(gè)很不起眼的眼貼產(chǎn)品挑動(dòng)了整個(gè)化妝品市場，猶如疆場上的一匹黑馬，十幾個(gè)月就闖進(jìn)了廣大市民的生活中。直到這時(shí)，大家才驀然回首，發(fā)現(xiàn)市場差異化策略還真能發(fā)揮出四兩撥千斤的威力。
　　利用市場差異化策略實(shí)現(xiàn)突圍的品牌遠(yuǎn)不止是“可采”，更有長期以來就是堅(jiān)持走市場差異化和功能化的“索膚特”；以防曬專家形象出現(xiàn)的“小護(hù)士”；專攻祛斑市場的“柔迪”；瞄準(zhǔn)去痘市場的“姍拉娜”……“索膚特”的一塊“海藻減肥香皂”能賣1個(gè)億，九鑫集團(tuán)的新膚螨靈霜一個(gè)單品能賣3個(gè)億。所有這些無不說明市場差異化對(duì)品牌突圍的實(shí)效性。
　　實(shí)施市場差異化的策略：
　　1．在產(chǎn)品開發(fā)方面：A．尋找和開發(fā)市場上的升級(jí)產(chǎn)品；B．尋找和開發(fā)市場上的替代產(chǎn)品；C．尋找和開發(fā)市場上新的需求。
　　2．在產(chǎn)品推廣方面：A．改變和創(chuàng)新現(xiàn)有的營銷模式；B．尋找和開發(fā)市場新的銷售渠道；C．空掘和開拓新的細(xì)分市場。
　　3．在品牌宣傳方面：A．傳播和提煉新的產(chǎn)品賣點(diǎn)；B．設(shè)計(jì)和開發(fā)新的產(chǎn)品包裝；C．開發(fā)和創(chuàng)新現(xiàn)有的傳播方式；D．深化和提升新的品牌附加值。
　　
　　(六)品牌延伸對(duì)策——品牌延伸需要有的放矢
　　從2005年開始，廣東日化軍團(tuán)在品牌戰(zhàn)略路線的選擇問題上，似乎事先經(jīng)過統(tǒng)一商量，紛紛拓展其產(chǎn)品線，新產(chǎn)品、新品牌如雨后春筍般涌出。其實(shí)品牌延伸不是主品牌的簡單復(fù)制，每一個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)作體系，包括包裝設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)意、品牌命名、理念價(jià)值等，稍有不慎就可能會(huì)影響集團(tuán)的成熟品牌。
　　品牌延伸必須注意的五個(gè)方面：
　　1．要避免與同類產(chǎn)品特別是核心品牌的市場沖突。像立白公司的立白洗衣粉和彩奇洗衣粉一樣，“彩奇”會(huì)嚴(yán)重影響立白這一核心品牌的市場增長空間，內(nèi)部存在品牌“打架”的現(xiàn)象。作為延伸品牌一定要在市場空間、消費(fèi)群體、市場競爭力上對(duì)母品牌有互補(bǔ)性，否則完全沒必要延伸這一品牌。
　　2．要制定嚴(yán)密的產(chǎn)品識(shí)別和市場區(qū)隔保護(hù)體系。在品牌延伸的時(shí)候，只需將母品牌的榮譽(yù)形象、品牌logo和品質(zhì)服務(wù)嫁接在子品牌上，其余的則無須更多的進(jìn)行復(fù)制。相反還可能因?yàn)閺?fù)制的越多，使得子品牌的個(gè)性越差，最終導(dǎo)致品牌延伸的不成功。
　　3．要對(duì)延伸品牌的產(chǎn)品特征、特性、功能、用途、消費(fèi)對(duì)象、價(jià)格體系等進(jìn)行準(zhǔn)確定位。無論是一個(gè)品牌還是一個(gè)品類產(chǎn)品都需要進(jìn)行獨(dú)立的市場定位、推廣策略和渠道管理等等，遺憾的是國內(nèi)不少日化企業(yè)都不是這樣做的，都是利用原有的市場渠道和操作手法，其結(jié)果不是迅速消亡就是不溫不火、半死不活地存在著。
　　4．要加強(qiáng)對(duì)延伸品牌的建設(shè)和維護(hù)力度。為了節(jié)約運(yùn)作成本，在推廣前期則可以采用“市場嫁接”和“借船出海”的做法，但是延伸品牌一旦成功地推出市場后，就需要有獨(dú)立的運(yùn)作資金、品牌管理和市場維護(hù)人員，一定不要在戰(zhàn)略上就把延伸品牌當(dāng)成母品牌的附屬物。
　　5．要從戰(zhàn)略高度上對(duì)企業(yè)的品牌開發(fā)進(jìn)行長期規(guī)劃，避免人為品牌資源的浪費(fèi)和企業(yè)運(yùn)營成本的增加。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌規(guī)劃和清晰的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，任何隨意性和突發(fā)性的市場做法都是臨時(shí)性的行為，從長遠(yuǎn)的角度kH7uhmSPtKaroPszfbmaoFmbJ2Dy5Hb3/ExmYKCJokg=來看，無論是子品牌延伸得成功與否，都可能對(duì)企業(yè)的資源和品牌管理產(chǎn)生混亂的局面。
　　
　　(七)品牌管理對(duì)策——強(qiáng)化品牌護(hù)理工作
　　從1995年開始，國內(nèi)的洗發(fā)水品牌如雨后春筍，在一夜之間布滿全中國。以廣東日化為例，通過密集的央視廣告和明星代言，一夜之間便成名全國內(nèi)，市場份額也隨之猝然增長，于是乎這就是品牌經(jīng)營，殊不知“品牌＝知名度＋美譽(yù)度”的簡單等量公式。光有廣告知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，是沒有品牌基礎(chǔ)的，沒有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品是很難長遠(yuǎn)的。
　　小護(hù)士被收購讓人們眾說紛紜，但筆者認(rèn)為，它其實(shí)反映了國內(nèi)企業(yè)的一個(gè)通病——缺乏品牌經(jīng)營的管理能力。打江山容易守江山難，由于缺乏品牌經(jīng)營的管理能力，不少企業(yè)的成功往往限于一兩個(gè)產(chǎn)品，一旦多元化發(fā)展，就會(huì)自亂陣腳，發(fā)展乏力以致衰退。
　　品牌護(hù)理的主要工作：
　　1．護(hù)理產(chǎn)品。企業(yè)要對(duì)自己的產(chǎn)品品質(zhì)、特性、功效及包裝進(jìn)行必要的改進(jìn)和提升，特別是對(duì)于逐漸老化的產(chǎn)品，還需要進(jìn)行必要的創(chuàng)新性改造。
　　2．護(hù)理渠道。企業(yè)需要定期檢查、修正和維護(hù)自己的產(chǎn)品銷售渠道，適時(shí)開拓和完善市場銷售網(wǎng)絡(luò)。
　　3．護(hù)理形象。企業(yè)要對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行定期的調(diào)查、診斷和修正，特別是不能容忍外界對(duì)品牌的誤解和負(fù)面?zhèn)鞑ィ枰龊闷放莆C(jī)公關(guān)工作。
　　4．護(hù)理消費(fèi)者。忠實(shí)消費(fèi)者是品牌賴以生存的基礎(chǔ)，作為品牌管理人員需要經(jīng)常與消費(fèi)者做好品牌溝通工作，持續(xù)不斷地向目標(biāo)受眾傳遞與品牌有關(guān)的各種信息，給消費(fèi)者以精神和物質(zhì)的品牌享受。
　　
　　(八)市場渠道對(duì)策——正確的渠道定位
　　都說日化渠道競爭激烈，特別是商超市場的終端競爭尤為白熱化，其實(shí)這僅是一種表象，因?yàn)閺氖袌鰻I銷的角度來講，化妝品的市場銷售渠道多達(dá)23種。有些日化企業(yè)或者日化品牌完全沒必要與對(duì)手共同哄搶某個(gè)單一銷售渠道，那樣只會(huì)增加自己的銷售成本，而不能保證一定能夠取得良好的銷售業(yè)績。
　　化妝品的23種銷售渠道如下：
　　1．超級(jí)市場渠道；
　　2．平價(jià)倉儲(chǔ)超市渠道；
　　3．百貨渠道；
　　4．傳統(tǒng)日用品流通渠道；
　　5．日雜店渠道：便利店、便民店、夫妻店、小賣部等；
　　6．美發(fā)中心(廣場)、發(fā)廊渠道；
　　7．服裝店渠道；
　　8．藥店渠道(OTC)；
　　9．專賣店、專柜、店中店渠道；
　　10．專業(yè)化妝品行、化妝品連鎖專營店；
　　11．美容院渠道；
　　12．精品店渠道；
　　13．裝飾品店、時(shí)尚店、奢侈品店渠道；
　　14．街道攤販渠道；
　　15．促銷渠道：主要指通過指派促銷人員在社區(qū)、集市、廠區(qū)等所做的促銷活動(dòng)；
　　16．第三銷售渠道：即代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)的化妝品銷售渠道，不直接面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)；
　　17．直銷渠道：人員直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、電視直銷等；
　　18．團(tuán)購渠道：指企事業(yè)團(tuán)體、包括私企、教育單位、辦公機(jī)構(gòu)；
　　19．服務(wù)渠道：即酒店、桑拿、賓館、浴室、旅店等娛樂場所和醫(yī)院等；
　　20．美容美發(fā)院校渠道；
　　21．聯(lián)合促銷渠道：與非同類產(chǎn)品聯(lián)手協(xié)作在其它行業(yè)渠道進(jìn)行促銷銷售；
　　22．聯(lián)動(dòng)渠道：通過與婦聯(lián)、居委會(huì)等權(quán)威單位聯(lián)手促銷；
　　23．OEM／ODM渠道：即現(xiàn)有OEM／ODM客戶(國內(nèi)及國際)、沒有投資途徑的投資者、專業(yè)美容院、美容美發(fā)用品批發(fā)市場。
　　從上面所列出的23種銷售渠道來看，沒有一家企業(yè)將這些渠道進(jìn)行了完整的開發(fā)，甚至其中的1／3渠道都沒有利用起來，大多數(shù)企業(yè)都只知道搶占商場、超市及百貨終端的重要性，而忽略了成本更低廉的其它渠道；甚至有些企業(yè)毫不考慮自身產(chǎn)品和市場群體的定位，毫不吝嗇地拿出企業(yè)的大部分資源去爭搶并不利于自己銷售的昂貴渠道，其結(jié)果是可想而知的。
　　企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，應(yīng)該著重思考以下幾個(gè)方面的問題：
　　1．我們的產(chǎn)品受眾或消費(fèi)群體在那里？在農(nóng)村還是城市，在一般城市還是大都市?
　　2．我們的產(chǎn)品定位在那一個(gè)檔次?消費(fèi)對(duì)象是高收入者還是低收入者?
　　3．我們的品牌文化內(nèi)涵是什么?適合那些群體的消費(fèi)心理?適合這些消費(fèi)群體的哪些文化特質(zhì)、品位價(jià)值和精神面貌?
　　4．我們的產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)是什么?對(duì)誰最有吸引力和關(guān)注度?她們的消費(fèi)習(xí)慣如何?
　　
　　(九)市場終端對(duì)策——打造強(qiáng)勢(shì)終端的正確方法
　　制造商之間的競爭應(yīng)該從“決勝終端”轉(zhuǎn)變?yōu)橛筛髯缘摹昂诵慕K端”之間的競爭，商戰(zhàn)的主角日益從制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵蹋蛞愿髯缘暮诵慕K端為龍頭的企業(yè)鏈。既使是世界頂尖級(jí)企業(yè)也不例外，像寶潔和沃爾瑪就是典型的供銷產(chǎn)業(yè)鏈。因此，國內(nèi)的絕大部分中小企業(yè)在市場銷售終端競爭這一問題上，不應(yīng)以“開發(fā)多少終端”為目的，而應(yīng)以“提高終端競爭能力”、通過扶持對(duì)等的“核心終端”來擠壓競爭品牌，并以此方式達(dá)到占領(lǐng)市場、提高銷量的市場新做法，在此我們將其定義為“終端割據(jù)模式”。
　　“終端割據(jù)模式”的市場優(yōu)勢(shì)：一是避免陷入“不促不銷、促而無利”的尷尬境地；二是可以集中企業(yè)的各種資源，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌終端的形象和競爭力；三是可以避開與強(qiáng)勢(shì)競爭品牌之間的縱深沖突，從而達(dá)到各占山頭自為王的目的；四是更能夠在目標(biāo)消費(fèi)群體之間產(chǎn)生品牌向心力，增加顧客的忠城度。
　　“終端割據(jù)模式”的操作方法：首先是根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體定位，正確選擇產(chǎn)品銷售渠道；其次是根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售渠道，從中篩選出與品牌形象相適應(yīng)的優(yōu)質(zhì)終端；再次是根據(jù)篩選出的優(yōu)質(zhì)終端的進(jìn)駐成本，決定是否全力進(jìn)駐還是選擇合作的方式；最后是將既不能進(jìn)駐又不能參與合作的優(yōu)質(zhì)終端進(jìn)行重新評(píng)估，既可以采用“農(nóng)村包圍城市”也可以采用“圍魏救趙”的策略。
　　
　　(十)產(chǎn)品定價(jià)對(duì)策——制定最佳的產(chǎn)品價(jià)格方案
　　產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)工程，與企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品特性、區(qū)域市場特征等多種因素糾纏在一起，企業(yè)必須綜合考慮自己的特點(diǎn)，再選定產(chǎn)品的定價(jià)策略。
　　產(chǎn)品定價(jià)的方式：
　　1．統(tǒng)一定價(jià)。采用統(tǒng)一定價(jià)的策略對(duì)廠家的行業(yè)影響力和品牌的號(hào)召力提出了很高的要求，否則，統(tǒng)一定價(jià)將難以得到貫徹落實(shí)，各地的合作商會(huì)利用變相的方法進(jìn)行降價(jià)，以達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的。廠家在渠道內(nèi)必須有很強(qiáng)的價(jià)格發(fā)言權(quán)，所以一般適合知名企業(yè)、知名品牌。但是如果制造商立志做品牌或者需要導(dǎo)入品牌連鎖經(jīng)營的話，即使知名度和影響力還不夠，也可以考慮采用統(tǒng)一定價(jià)的策略，那怕在前期會(huì)遇到多少困難，都應(yīng)堅(jiān)決貫徹和持久地落實(shí)下去，否則就會(huì)失去統(tǒng)一定價(jià)的意義。
　　2．差異定價(jià)。采用差別定價(jià)對(duì)廠家的管控能力提出了很高的要求，廠家必須有很強(qiáng)的渠道管理、監(jiān)督和執(zhí)行能力，否則，廠家將面臨長久的竄貨之苦，所以適合無竄貨行業(yè)和反竄貨的產(chǎn)品。對(duì)于容易竄貨的日化消費(fèi)品來說，這就需要通過銷售終端的檔次、級(jí)別和疏密度來控制，當(dāng)然還可以類似立白管理經(jīng)銷商那樣，成立經(jīng)銷商自己的組織——經(jīng)銷商商會(huì)，即“港人治港”的市場做法。
　　產(chǎn)品定價(jià)的方法：
　　1．市場導(dǎo)向法。制造商在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)以市場平均價(jià)格為依據(jù)，在充分考慮消費(fèi)者的心理承受能力和接受價(jià)格的基礎(chǔ)上，先確定一個(gè)市場最終零售價(jià)格，然后逐級(jí)往制造環(huán)節(jié)逆推和分解各自的成本和利潤。
　　2．成本導(dǎo)向法。制造商在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)以生產(chǎn)平均成本為依據(jù)，在充分核算原材料供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售的運(yùn)作成本基礎(chǔ)上，逐級(jí)往零售環(huán)節(jié)順推各自的成本和利潤，然后將其各自的成本和利潤匯總即為市場零售價(jià)。
　　3．競爭導(dǎo)向法。制造商在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)既不從生產(chǎn)成本出發(fā)也不考慮消費(fèi)者的實(shí)際接受價(jià)格，而是參照行業(yè)競爭對(duì)手的價(jià)格作為自己的定價(jià)依據(jù)，一是總是高于對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格；二是總是低于對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格；三是緊密跟隨對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格。
　　
　　(十一)產(chǎn)品促銷對(duì)策——變“促銷”為“促通”
　　目前許多國內(nèi)的日化企業(yè)都面臨“促而不銷、銷而不通”的尷尬局面，同時(shí)積壓在批發(fā)商那里的大量庫存成為區(qū)域竄貨、價(jià)格混亂的根源。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的后果呢?依筆者認(rèn)為，這主要是目前的促銷企業(yè)陷入了“促銷死胡同”。
　　“促銷”的誤區(qū)：
　　1．促銷目的不明確：絕大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為，促銷的目的就是銷售，而事實(shí)上促銷的目的是促通產(chǎn)品渠道，增加產(chǎn)品銷售的推力。
　　2．促銷對(duì)象不對(duì)：許多企業(yè)的促銷措施都只是針對(duì)渠道上的某一個(gè)環(huán)節(jié)，因而造成“促銷促不通，推力推不動(dòng)”的現(xiàn)狀，因?yàn)檫@種促銷根本就沒有針對(duì)整個(gè)渠道而設(shè)計(jì)，所以推力自然不足，而且容易中斷。
　　3．促銷思想不到位：企業(yè)不能把銷售的任務(wù)依賴于促銷，促銷只是企業(yè)由上而下的一種推動(dòng)力，要經(jīng)營好一個(gè)市場，除了要有推力之外，更要有自下而上的拉力，而這一拉力形成就是要將“促銷”轉(zhuǎn)換為“促通”。
　　“促通”的方法：
　　1．企業(yè)在做促銷時(shí)要針對(duì)整個(gè)渠道，各渠道的促銷資源在分配上應(yīng)該由上而下逐漸遞增，并且要將大部分的資源重點(diǎn)放在終端，因?yàn)橹挥薪K端的真正拉動(dòng)，才會(huì)有最終的銷售。
　　2．企業(yè)在做促銷時(shí)要將工作重點(diǎn)放在渠道的梳理和開發(fā)上，只有排水的支流多了，才不會(huì)造成河道擁堵、洪水泛濫成災(zāi)的不良局面。
　　3．企業(yè)應(yīng)把所有的市場營銷人員用在如何幫助渠道商開拓市場客戶這一關(guān)鍵點(diǎn)上，無論是企業(yè)高層還是市場一線業(yè)務(wù)員，其市場職責(zé)都應(yīng)該從管理經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)經(jīng)銷商的角色。
　　
　　十二、企業(yè)宣傳對(duì)策——制訂有效的傳播策略
　　
　　在行業(yè)里有這樣一句話：企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用有一半是浪費(fèi)的，問題是不知道那一半是浪費(fèi)的。這句話表明了這樣兩個(gè)觀點(diǎn)，一是企業(yè)的宣傳費(fèi)用使用不合理，二是不合理的費(fèi)用找不出來，這種現(xiàn)象被稱之為“傳播黑洞”。其實(shí)一個(gè)科學(xué)、有效的企業(yè)傳播策略是可以防止“傳播黑洞”的出現(xiàn)，只是有許多企業(yè)在傳播策略上表現(xiàn)地不夠認(rèn)真、簡單和隨意。
　　出現(xiàn)“傳播黑洞”的主要原因：一是傳播渠道的選擇不當(dāng)或錯(cuò)誤；二是信息傳播載體的選擇不當(dāng)或錯(cuò)誤；三是沒有系統(tǒng)地指導(dǎo)和整合傳播；四是沒有持續(xù)地貫徹有效的傳播策略。
　　防止“傳播黑洞”的主要方法：1．認(rèn)真研究企業(yè)特性、品牌受眾和消費(fèi)群體，特別是要對(duì)產(chǎn)品購買者的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式，品牌認(rèn)知等內(nèi)容作全面的綜合分析；2．對(duì)傳播渠道和載體進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并與企業(yè)品牌的市場定位相一致；3．在進(jìn)行企業(yè)整合傳播時(shí)，一定要制定出性價(jià)比較高的媒體組合和傳播方案，使其能夠資源互補(bǔ)、優(yōu)劣互補(bǔ)，力求全面地覆蓋企業(yè)的受眾對(duì)象；4．全力挖掘合作單位、媒體以及代言人的傳播資源和廣告價(jià)值，如對(duì)明星的利用上，除了為企業(yè)進(jìn)行直接代言外，還可以唱企業(yè)歌曲，用企業(yè)產(chǎn)品，簽名銷售等等，其目的只有一個(gè)，那就是成本投入最小化和傳播效益最大化。(全文完)
　　編輯／王允貞
　　
　　
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　　作者簡介：奇想營銷策劃工作室策劃總監(jiān)，高級(jí)策劃師、企業(yè)顧問、行業(yè)專欄作家、“大品牌連鎖細(xì)分論”倡導(dǎo)者和“對(duì)等營銷理論”操作者；長期致力于市場策劃和終端研究工作，策劃過大小活動(dòng)上百場，發(fā)表專業(yè)文章一百余篇，著有《世界名牌》、《廣州百強(qiáng)民企紀(jì)時(shí)》