未來兩年化妝品將形成百貨商場、超市和專賣店三足鼎立之勢

　　從我國的化妝品市場看，化妝品銷售額居亞洲第二，世界第八位。據(jù)有關資料預測，到2008年，我國化妝品市場銷售總額可達800億元左右，化妝品市場銷售額平均以每年20％速度增長，增長速度遠遠高于國民經濟的平均速度。是什么使化妝品有如此巨大的經濟增長力?經濟界人士提出“美容經濟”新概念，它將成為繼房地產、汽車、電子通訊、旅游之后的“第五大消費熱點”。其依據(jù)是，通過百貨店逐漸培育成熟的化妝品的市場，開始向超市、專賣店滲透，高中低端的化妝品供應商，希冀將各層次消費形成市場“合圍”之勢，將購買能力“一網打盡”。
　　
　　逐漸興起的化妝品超市
　　
　　巨大的市場潛力不僅吸引了國際一流的化妝品品牌進入中國的化妝品市場，同時也將新的銷售模式帶進中國。有資料顯示，目前在中國，百貨店以專柜模式銷售化妝品已占據(jù)近2／3的市場，而化妝品超市賣化妝品的經營模式在中國幾乎為零。可化妝品超市形式在歐洲和美國市場，兩者幾乎各占一半的市場份額。隨著屈臣氏、法國絲芙蘭等先后在中國內地登陸，百貨店專柜專營化妝品的一統(tǒng)天下形勢開始產生動搖，屈臣氏、法國絲芙蘭也將其嶄新的“化妝品超市”，即“一站式”的零售理念展現(xiàn)在國人面前。日前，LVMH旗下的化妝品零售商SEPHORA(絲芙蘭)在上海又開出兩家新店，其在中國門店數(shù)量已升至13家，零售網絡覆蓋北京、上海、杭州和寧波。至此，SEPHORA已成功實現(xiàn)其在華的“加速度”發(fā)展計劃——以每月至少一家新店的速度開拓中國市場。莎莎化妝品超市也于去年底在上海連開兩家新店，使其在上海的專賣店達到5家。據(jù)說，莎莎還計劃在北京、成都、杭州等城市布點，搶占潛力巨大的內地化妝品市場。
　　有人將國外的化妝品超市經營情況做一簡單介紹說，在歐洲、美國等，世界一線化妝品，像蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、碧歐泉、貝佳斯、CD……均都實行開架銷售，而幾乎所有產品都打出6～7折，買多還可以再還價。在那里的化妝品超市生意火爆，而且化妝品超市里化妝品的大品牌特別多，這是其一。其二在國外的化妝品超市里，顧客可以免費領取小樣，或者在雜志的廣告頁找到粘貼在上面的化妝品小片裝，僅夠試用1到7次，試用到了中意的就趕緊去買。
　　隨著中國大陸化妝品品牌國際化聚集。“皇帝女兒不愁嫁”現(xiàn)象已一去不復返，在中國的化妝品超市里，走的是精致化路線，而且還努力研發(fā)自有品牌、專業(yè)美容顧問指導、免費皮膚分析、教授彩妝美甲、自助試用新品等貼心標簽。消費者越來越傾向產品實際功能，多數(shù)大品牌化妝品都紛紛調整發(fā)展藍圖，推出以產品功能為訴求點、多品牌拓展多渠道銷售策略，以獨特的產品特點為導向，對市場進行深耕細作并據(jù)此建立固定的消費者群時，不斷整合銷售渠道和銷售模式，建立不同的品牌和產品來滿足不同消費群體的需求。表現(xiàn)的形式和調整步驟主要是，在轉型初期逐步進入超市店鋪；有品牌效應和資金實力比較雄厚的要建立自己的連鎖店；頂尖級的品牌化妝品進入國際KA賣場；對重點城市的名牌化妝品要建立專賣店，品牌店以及部分城市的藥妝店等。有營銷專家介紹，在杭州的歐詩漫集團旗下的“歐詩漫”，在進入市場時，走的就是專營店模式。12年來，歐詩漫品牌一直堅持珍珠概念，把珍珠養(yǎng)殖、珍珠化妝品、珍珠保健品。珍珠飾品進行無縫對接，使歐詩漫品牌市場占有率和銷售額，在國內專營化妝品超市中處于領先格局。他們的做法是，開發(fā)一個網點就做好一個網點，結合公司百店形象推廣方案，統(tǒng)一品牌終端形象。為使各項工作執(zhí)行到位，開發(fā)的一個省劃分為4—5個戰(zhàn)區(qū)，每個戰(zhàn)區(qū)配備促銷主管，有專門的促銷隊伍，在節(jié)假日針對不同化妝品超市的不同消費對象，專門量身打造有特色的促銷活動，從策劃到執(zhí)行提供一站式服務。營銷專家談到歐詩漫在拓展渠道和為客戶提供服務時認為，他們的一個最顯著和有別于其他品牌的地方就是，提供的任何一項服務，都是從人性化角度出發(fā)，基本都能做到讓客戶感動。因此一般的專營店超市往往在半年后，都將歐詩漫作為該店的主推品牌。
　　
　　化妝品專賣店開始發(fā)力
　　
　　在化妝品營銷模式日益同質化的今天，時刻都要求品牌化妝品做出自己的特色，尤其在市場開拓、品牌推廣、服務內容等都要做出自己的特色服務，特別是化妝品在新款化妝品面市時，更要做好專家式服務。在這里化妝品專賣店成為化妝品特色化最好的賣點。有人對化妝品專賣店的特色總結出“三專注”服務。即專注目標、專注顧客、專注執(zhí)行。作為日化行業(yè)重要的終端渠道之一——化妝品專賣店，近兩年發(fā)展迅速、突飛猛進。以資生堂為首的外資企業(yè)首先出擊，專門為化妝品專賣店設計、研發(fā)和生產產品，并積極與二三級市場的化妝品專賣店進行合作，以店中店的形式大力擴展加盟店。據(jù)了解，資生堂在全球的銷售額近500億元，而在中國的銷售僅為10多億元，只占總銷售額的2％以上，不足3％。據(jù)資生堂集團透露，銷售正規(guī)的資生堂產品專賣店，在中國發(fā)展迅速，僅兩年時間就已經覆蓋到全中國26個省，數(shù)量達1700多家，并且按照公司的發(fā)展計劃，到2008年，將會達到5000家專賣店。對于資生堂來說，中國是一個巨大的市場，隨著網絡時代的到來，迅捷的溝通已成為資生堂發(fā)展的重要條件。他們認為，抓住中國的化妝品消費群體日益年輕化、對產品信息需求加速膨脹的特點，建立和開通企業(yè)的官方網站，可以吸納更多的年輕消費者加入資生堂的消費大軍。從2007年1月起，資生堂中國官方網站(WWW．shiseidochina．com)正式開通，該網站全方位展示了資生堂的發(fā)展歷程、資生堂公司及旗下各品牌在中國發(fā)展的全貌。與此同時，日本、韓國眾多其他品牌也展開專賣店爭奪戰(zhàn)。在抵抗外資企業(yè)對專賣店進攻的同時，國內許多工業(yè)企業(yè)，囊括基礎護膚、彩妝、香水、日常護理產品等，也紛紛推出專門針對化妝品專賣店的產品。杭州的鉑萊雅公司在整合自己的專賣店時，將自己的拳頭產品不斷升級，進一步提高公司的產品線的寬度與深度，滿足了市場對不同價格、檔次、概念產品的需求；優(yōu)化銷售渠道，不斷融入自身企業(yè)文化理念的同時，給予專賣店以保姆式服務，加強了店面的競爭力，受到新加盟的品牌專賣店的普遍歡迎。推出保姆式服務的真諦，是為了達到開一家、活一家、火一家的目的。為確保新開專賣店贏利，他們專門制定一整套周密計劃，從完善而細致的店面選址指導、整體而統(tǒng)一的店面形象設計、科學合理的貨品結構、全程教育培訓計劃、全方位立體化的年度促銷計劃方案、尊貴會員管理制度等，為每一個新加盟的專賣店提供了強有力的支持保障。
　　專賣店的興起使許多傳統(tǒng)的代理商、經銷商不敢小覷它的實力。在市場扁平化、利潤空間下降、競爭日益激烈的情況下，許多代理商和經銷商紛紛進行轉型，以經營直營店、以供貨方式與專賣店結盟合作、以供貨并提供加盟店特別服務的形式，從流通轉向終端。一些卓有成效的國內專賣店品牌化妝品供應商，他們成功的一條基本經驗就是，做好經營銷售人員和經營顧客，這是做好終端市場的根本所在。經營銷售人員，從廣義上講，就是提高各店的銷售人員和美容師的整體素質并調動他們的積極性，讓他們具備解決問題的能力。經營顧客，就是將不同的顧客詳細資料進行分類管理，針對顧客需求做好細節(jié)服務。他們認為顧客進專賣店與進百貨店有很大的需求不同，他們進專賣店不僅僅是購物，同時也是為了休息與傾訴，希望得到關心與尊重，因此專賣店在保證產品優(yōu)良品質的基礎上，必須將服務提到第一位。
　　盡管炙手可熱的化妝品專賣店的地位在這一年發(fā)生重大的變化，但其生存和發(fā)展的壓力并沒有減少。在與百貨商場、超市更大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時，化妝品專賣店還要面對同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競爭，謀求自己的發(fā)展之路。就化妝品專賣店整體發(fā)展趨勢來看，化妝品專賣店現(xiàn)有的生存狀況也得到極大的改善。由于品牌結構和層次的豐富、化妝品專賣店的公信力、品質得到較大的提高，消費者對化妝品專賣店的認可度、忠誠度、信任度也得到極大的提高。特別是在二三級城市，由于傳統(tǒng)百貨店業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，給化妝品專賣店的發(fā)展提供了比較大的空間。在消費者對化妝品專賣店的認可度和口碑提高的同時，化妝品專賣店在銷售渠道上的優(yōu)勢逐漸發(fā)力，獲得消費者的青睞，銷售習慣將以往集中在商場、超市的銷售渠道分銷到專賣店中來，形成商場、超市、化妝品專賣店三足鼎立的局面。
　　
　　編輯／王