化妝品與３６計

　　[探源]
　　劉備起兵之初，與曹操交戰，多次失利。曹兵追到當陽，與劉備的部隊打了一仗。劉備敗退．令張飛斷后，阻截追兵。張飛只有二三十個騎兵，臨危不懼，心生一計。他命令騎兵到樹林子里砍下樹枝，綁在馬后，然后在林中飛跑打轉。張飛一人騎著黑馬，威風凜凜地站在長板坡的橋上。追兵趕到，見張飛獨自騎馬橫矛橋上，好生奇怪。又見橋東樹林里塵土飛揚，以為樹林之中定有伏兵，追擊的曹兵馬上停止前進。張飛以假亂真，只帶二三十名騎兵，阻止住了追擊的曹兵，靠的就是這“樹上開花”之計。
　　
　　
　　[古兵法原文]
　　借局布勢，力小勢大。鴻漸于陸，其羽可用為儀也。
　　
　　[原文今譯]
　　弱小的部隊通過憑借某種因素，改變外部形態之后，自己陣容顯得充實強大了，就象鴻雁長了羽毛豐滿的翅膀一樣。
　　
　　[正文]
　　有人做過一個有趣的統計，在國內一些知名品牌當中，或多或少都有一些“洋親戚”的影子。比如雅芳的傍之者有“雅倩、雅嘉、雅黛、雅蘭”，其中前二者修煉成為中國馳名商標。妮維雅的表親是“詩維婭”，安利傍之者有“安婷”，歐萊雅的fans就更多了，“鉑萊雅、潔萊雅、法來雅”比比皆是。借勢而省力，樹上開花妙亦如此。
　　在兵法上，樹上開花被作為制造聲勢以懾服敵人的一種計謀。如果在商場上，通過異業聯盟來加強合作，在各自的戰線上制造出聲勢，利用別人的樹開自己的花，的確是充滿遠見的做法。
　　2003年9月，美容行業的知名企業蝶戀花公司，以20萬保證金與廣州消費者委員會聯合推出了“先期賠付”制度，旨在“當其顧客在消費后受到不良傷害時，消費者委員會可用此保證金先向消費者進行賠付或補償。”這一非常積極的舉措，既是對自己產品質量的自信，也展現出蝶戀花對消費者誠懇負責的態度，立即引起了同行和媒體的廣泛關注。
　　兩年后的2006年，廣州消費者協會給予蝶戀花“3．15信譽標志”的使用權，充分肯定了蝶戀花產品的質量。一招“先期賠付”，讓蝶戀花先后在消費者委員會這棵樹上開出了兩朵獨特的鮮花，這在美容消費投訴時有發生的今天，使蝶戀花在這個行業當中顯得與眾不同，無論廣告效益還是市場認可程度，花這20萬不可謂不劃算。
　　在并戰計中，樹上開花以借局布勢而名列其中，在實現“布精兵于友軍之陣，完其勢以威敵”之前，要先通過整合有利于自己的資源，保存實力，等待時機，然后再扭轉局面，擊潰對手。蜜絲佛陀(MAX FACTOR)在臺灣就有過這樣的精彩表現。
　　上世紀80年代中期，蜜絲佛陀與資生堂在臺灣市場的爭奪戰如火如荼，資生堂引進的一個“電腦成像化妝設計系統”吸引了不少女性的目光(可查閱《化妝品與36計》之三“借刀殺人”)，給蜜絲佛陀造成了巨大的威脅，市場占有率節節敗退。蜜絲佛陀決定在決策速度上加快步伐，改用游擊營銷戰術來對付資生堂的穩健作風。
　　機會終于來了，臺灣政府決定從1985年4月1日開始實施新的“營養稅制度”，蜜絲佛陀暗中獲悉資生堂將以領導品牌的姿態率先降價，借機打擊其他品牌，于是決定馬上跟進。在取得資生堂對零售店的降價通知后，3月31日下午，他們制定出部分產品在降幅上超過資生堂20％的策略，并搶先于第二天在各大媒體發布降價廣告。剛好比資生堂的降價廣告快一天，使消費者誤認為是蜜絲佛陀率先降價。
　　這一回合，蜜絲佛陀大獲全勝，兩者的業績差距大大縮小。趁熱打鐵，蜜絲佛陀在次年3月成功地推出不褪色唇膏，造成市場的搶購，逼得資生堂不得不從日本引進第二代的不褪色的Integrate口紅與之對抗。此后的1987年，蜜絲佛陀又以“蜜絲(MAX)唇情”為廣告主題推出金玉雙星、玉麗明亮、玉麗少女三系列口紅產品。囊括上班族、貴婦和少女，以先聲奪人之勢防堵資生堂新品的登陸。
　　從此，蜜絲佛陀遏制了潰敗的頹勢，擴大了自己的戰果，極大地動搖了資生堂領導品牌的地位。由此看來，蜜絲佛陀利用“營養稅制度”的實施之便，讓自己的實力在最佳的時機如鮮花般綻放，深得“樹上開花”之妙。
　　同樣的“樹上開花”，在迪奧(Dior)版本里確是另一種風味，在不可能的地方制造出可能，利用品牌形成的強大影響力，在新的戰線開花結果，使品牌資源得到了深度的開發和利用。
　　很多人喜歡CD的真我香水(J’adore)，其實Christian Dior一開始并不做香水，服裝才是它的正宗。在歷經人生的跌宕起伏之后，迪奧先生直到四十歲，才在巴黎著名的高級時裝街擁有了個人服裝店。他的設計一改二戰之后的蕭條、頹喪氛圍，注重服裝的造型線條而不限于色彩。獨特的風格轟動了巴黎乃至整個西方世界，給人留下深刻的印象。
　　迪奧先生讓黑色成為一種流行的顏色，他對女性魅力淋漓盡致的表現，甚至使有些人覺得一個高雅女人一天不該只換一套時裝。他設計的服裝成為那個時代的經典，可是他堅信完美的女性，除了有形的時裝之外，如果沒有一種無形的香薰來陪襯，仍舊是一種缺陷。
　　“香水是一扇通往全新世界的大門，所以我選擇制造香水，哪怕你僅在香水瓶旁邊逗留一會兒，便能感受到我的設計魅力。我所打扮的每一位女性都散發出朦朧誘人的雅性，香水是女人個性不可或缺的補充，只有它才能點綴我的衣裳，使之更加完美，它和時裝一起使得女人們風情萬種?！钡蠆W始終這樣認為。
　　于是劃時代的香水Miss Dior橫空出世，開創了CD香水50余年典雅高貴的香薰形象。上世紀50年代，迪奧精心調制的Diorissimo香水以清逸鈴蘭花香為主調，成為那個浪漫年代的時尚標志。1972年推出的Diorella香味有別于Miss Dior和Diorissimo的嬌柔艷麗，其中性姿態讓人以為它是男士古龍水的女性演繹版，被個性女孩所青睞。
　　80年代的迪奧看到潮流在流向冶艷誘惑，大膽Poison的出現成為CD香水的又一個經典。夜來香加果香的濃郁主調，蘋果形(意為禁果)的外形設計，引領了一大群性感冶艷、神秘誘惑的女性，其劃時代形象不言而喻。屬于90年代女性的DolceVita表現出自主生活取向的態度，其豐富的香氣和圓潤飽滿的造形線條，正好反映出90年代女性追尋滿足自我的意愿。又抓住了時尚的脈搏，深受時代女性的認同。
　　50多年過去了，CD這個名字引領著世界的流行時尚，在服裝和化妝品領域都取得了豐碩的成果。后繼的圣羅蘭、三宅一生都有過非常經典的從服裝向香水的跨越，但唯有迪奧的“樹上開花”才最為持久嬌艷，同一個品牌創造了兩個傳奇，格外地引人注目。
　　
　　[點評]
　　借力打力才能四兩撥千斤，在不可能的地方創造奇跡，才是商戰致勝之道。
　　樹上開花由“鐵樹開花”轉化而來，原意是在無花之樹上造假花，以假亂真來混淆視聽。鐵樹開花是奇跡，如果借樹得力，要開出屬于自己的或者更多的花，只要時機得當，并非奇跡。
　　蜜絲佛陀抓住了機會，讓自己的資源優勢發揮到了極致。迪奧先生在自己的服裝取得非凡成就之時，推出對應的香水，巧妙的讓喜愛自己服裝的視線轉移到了香水之上。從服裝之“樹”開出香水之“花”，基于知名品牌資源的高度利用，迪奧香水的名氣自然非尋常可比。
　　走多品牌路線，可以擴充領域的廣度，但通常不能進行深耕細作，由于缺乏深入服務導致顧此失彼，品牌之船會更容易觸上暗礁?；瘖y品業，如何讓品牌資源像迪奧一樣得到更高效的利用，是一個值得深思的話題。
　　
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