卡姿蘭：品牌柔道，做大彩妝市場

　　
　　后來居上，帶旺冷門市場
　　
　　自2000年以來，彩妝是近年來拉動中國化妝品市場發展的主力戰區，其中擔綱主演之一是卡姿蘭。
　　卡姿蘭2001年才正式在國內展開市場運作，不到一年時光，其名字就開始頻繁出現在中華全國商業信息中心對全國重點大型零售商場美容彩妝品的月度銷售榜上，2002年8月在西南地區的銷量晉身為第9強。接下來的兩年，卡姿蘭逐步跨過彩妝界的前輩，將一個個國際品牌甩在后面。在重慶、深圳、山東、新疆等地，卡姿蘭已成為自己的榜樣——全球彩妝第一品牌美寶蓮的強勁對手。截至2005年底，卡姿蘭的銷量在西南、西北、華北三大地區位居前十位，穩踞第一陣營。
　　與卡姿蘭同步成長的是中國的彩妝行業。卡姿蘭剛剛進入國內彩妝市場的時候，這個領域尚屬于一個冷門板塊，鮮有本土化妝品企業問津，專業做彩妝的品牌更是少之又少。卡姿蘭的迅猛長勢讓很多人看到了彩妝市場的機會和機遇，參戰者的數目急速攀升，很多企業甚至亮等知名品牌紛紛跟隨其步伐試水彩妝。可以說，眾多本土化妝品企業涉足彩妝板塊，卡姿蘭的成功是最直接的誘因。在這一過程中，整個市場開始逐步擴容，自2000年起國內彩妝銷售即呈現出穩定的增長態勢，成為推動化妝品市場發展的一大亮點。
　　
　　品牌策略：專業定位，追隨美寶蓮
　　
　　卡姿蘭起步之初，兩大勢力把持著彩妝市場。
　　一是壟斷了中高檔市場的外資或合資品牌，以大型零售商場為主要銷售渠道。如露華濃、歐萊雅、蘭寇等國際知名品牌均采用在大型商場設立專柜的方式，依托商場良好的信譽，加上柜臺形象、價格、銷售策略上的統一規劃，對中高端消費者有強大的輻射力。
　　二是主打大眾市場的行業龍頭美寶蓮。該品牌曾經提出“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產品”。為了達到這一目的，美寶蓮在渠道方面選擇了滲透力最強的超市和連鎖便利店，2000年在全國130個城市即已擁有3552個銷售網點。自2000年起美寶蓮一直位居品牌銷售排行榜的首位，市場占有率從12.01%上升至28.95%，有時甚至突破30%大關。
　　面對這樣的競爭格局，市場一片空白且毫無知名度的卡姿蘭如何突圍？
　　一出手就要打高規格的品牌戰，這是卡姿蘭進入市場以來始終堅守的想法。追隨美寶蓮則是其前期品牌發展的基本路線。
　　一般而言，市場追隨者可采取的追隨策略主要有三種：
　　1．緊密追隨——追隨者盡可能地在各個細分市場和營銷組合領域仿效領導者。
　　2．有距離的追隨——追隨者在目標市場、產品創新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領導者，但仍與領導者保持若干差異。
　　3．有選擇的追隨——追隨者在某些方面緊隨領導者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目追隨，而是擇優追隨，在追隨的同時還要發展自己的獨創性，但同時避免直接競爭。這類跟隨者之中有些可能發展成為挑戰者。
　　卡姿蘭選擇的是第三條追隨策略：在品牌經營的專業化、大眾化方面走美寶蓮路線，在此基礎上發展出差異化的品牌經營策略，最后進化為領導品牌的挑戰者。
　　美寶蓮沒來之前，國內沒有什么彩妝品牌，大多是幾元、十幾元的低檔產品，卡姿蘭如果不強化品牌，產品的競爭優勢就難得到保障，最終可能也會落到靠殺價過日子的地步。
　　由于意識到品牌占的比重越大，離市場低層面的廝殺及價格競爭就越遠，卡姿蘭從一開始就決定象美寶蓮一樣做一個專業彩妝品牌。
　　但是，在產業發展并不成熟的情況下，專攻彩妝市場是一個重大挑戰，這意味著企業要獨力解決產業資源不完善的問題。迄今為止，國內彩妝企業主要依靠其他工廠進行OEM生產，原料、瓶裝、包裝等各個環節比較分散，只要有一個環節無法跟上全盤的生產進度，就會嚴重阻礙品牌的規模化生產和銷售，因此國內生產的專業彩妝品牌寥寥無幾，大都是護膚品將彩妝作為補充產品線推向市場。另外，由于國內彩妝企業銷量有限，無法與信譽度高、服務到位的物流公司合作，在偏遠市場的運送過程中，產品的破損率有時高達10%，但是賠償的金額卻根本無法彌補損失，種種不利因素都制約了國內專業彩妝的發展。為了消除這些不利影響，卡姿蘭在資源準備上做了充足的準備，直接從國際知名的原料、包裝供應商進貨，同時自建2萬平方米的彩妝生產基地，這使其在技術研發、成分配方、生產管理和包裝設計等方面在起步之初即與國際接軌，為品牌經營奠定了堅實基礎。
　　
　　另外，在彩妝還是個大冷門的情況下，定位于專業彩妝品牌也是一個大膽的決策，這意味著放棄仍在蓬勃發展的護膚品市場。在當時看來，這似乎毫無必要。然而，也正是因為將發展戰略明確定位于較為邊緣的細分市場，卡姿蘭得以集中精力進行深耕細作，進而得以在未來的發展中守住并領先于一個不斷擴張的品類市場。
　　在堅守專業定位的同時，卡姿蘭在市場運作方面同樣緊隨美寶蓮的大眾化路線，將一條“價格大眾化、渠道大眾化，產品大眾化”的路線進行到底。為此，卡姿蘭在包材包裝上不講究高檔精致只講究實用實惠，以利于提升品牌在大眾市場的價格、渠道包容性。
　　與美寶蓮一樣，卡姿蘭堅持時尚、年輕、與國際流行同步的品牌感，“時尚就是卡姿蘭”的訴求鮮明地彰顯其定位，產品外觀設計以輕快、明朗的風格為主，并且以時尚、清亮的廣告基調與之結合，創造了鮮明的品牌形象。在產品顏色的選擇上卡姿蘭充分考慮目標消費群選擇產品顏色的習慣及國際流行趨勢，不會太多或太復雜，同時對流行元素進行跟蹤并將其復制在彩妝產品中，充分強化品牌的時尚特征。
　　
　　以小博大的品牌柔道
　　一味跟隨而無創新無疑會蛻化為拙劣的模仿者，最終難逃被迅速淘汰的厄運。
　　卡姿蘭所面對的競爭者都是跨國公司，一般都具有相當規模與實力，在廣告投入、終端建設上均有相當大的優勢。要以小搏大，必須獨辟蹊徑走出自己的路子。因此，在追隨美寶蓮的同時，卡姿蘭更注重從資源稟賦出發采取差異化策略。
　　
　　本土化 VS國際化
　　美寶蓮的品牌主張是“美來自美寶蓮，美來自紐約”，走的是大眾化路線，扛的則是國際化大旗，所起用的代言人鞏俐、章子怡雖然是“本地人”，但美寶蓮看重的卻是她們夠國際化的市場認知。
　　卡姿蘭則依循徹底本土化的思維去實施傳播。先后選擇香港流行偶像張柏芝與第二代《環珠格格》“小燕子”扮演者黃奕作形象代言人，卡姿蘭的著眼點就在于這兩位夠大眾化、夠貼近本土流行口味。
　　著力渠道傳播，提升通路影響
　　在美寶蓮等國際化大品牌較多利用大眾廣告影響消費者而較少作通路溝通的情況下，資金與規模有限的卡姿蘭強調走精細化的專業傳播路線，深度發掘專業渠道傳播效應，強化對通路的影響力。自2002年10月份在重慶第一次參展招商，卡姿蘭始終堅持在渠道影響力最強的行業展會——由中國百貨商業協會舉辦的中國化妝洗滌美容用品交易會上作大量投入，以贊助大會開幕晚會及舉辦論壇的方式與經銷商進行交流。同時，卡姿蘭還十分注重行業媒體品牌傳播手段的創新性應用，如2005年初在專業雜志《中國化妝品》開設“品牌專刊”向渠道立體化展示其發展戰略。正是通過這類針對行業渠道的傳播活動，卡姿蘭迅速有效提升了通路對其專業品牌的認知，也累積了強大的品牌影響力。
　　
　　渠道策略：避敵鋒芒
　　在品牌影響力較弱的市場開發期，卡姿蘭針對中國市場的二元化消費結構，避開美寶蓮扎根已深的一級城市終端，主攻二三級市場終端網點。通過在二三級城市的大賣場、百貨店等渠道舉行專業化妝演示會，卡姿蘭培養了眾多年輕時尚的消費群體。卡姿蘭的銷售統計數據顯示，二三級市場為整個公司貢獻了80%的銷量。
　　
　　目前，除了美寶蓮在一級城市終端網點的成功運作之外，其他跨國企業彩妝品牌并沒有在銷售額、渠道拓展方面取得優異成績，相反在部分區域市場卻被以卡姿蘭為首的國產專業彩妝逐步搶占，不得不對市場進行重新審視并制定全新營銷策略。
　　
　　產品策略:田忌賽馬
　　產品策略的差異化，是卡姿蘭施展柔道之術的另外一大殺招。其他強勢的國際品牌在產品創新上有突出的優勢，新品推出后結合強有力的市場推廣，往往能形成強大的市場熱點。卡姿蘭并不盲目跟進，與之發生正面沖突，而是以己之長攻敵之短。卡姿蘭充分意識到美寶蓮的優勢在于對商超渠道的先進管理水平，但產品線不足、顏色更新慢已經成為其軟肋。卡姿蘭的眼影和唇部系列產品的顏色更為時尚，效果好、品類多，相對優勢較大，于是以這兩大系列的產品為主打，卡姿蘭加大買贈、彩妝演示秀等推廣活動，與美寶蓮展開“田忌賽馬”式的市場博弈。實踐表明，這一策略十分有效，為卡姿蘭帶來了良好的市場突破，其中柔亮眼影、活水晶唇膏兩個單品年銷售量均已超過100萬支。
　　
　　連鎖專賣，通路深耕
　　彩妝走連鎖專賣路線，卡姿蘭是市場的先行者之一。卡姿蘭剛開始進入國內市場就開始實施系統化管理的連鎖專賣體系，通過輸出“統一管理、統一服務、統一配送、統一培訓、統一宣傳、統一形象”的模式，在全國范圍內建立卡姿蘭形象店和形象專柜。
　　針對大部分彩妝品牌市場覆蓋率低和不平衡性問題，卡姿蘭迅速在湖南、云南、山西、重慶、廣東等重點區域的百盛、王府井、天虹百貨、太平洋百貨、廣百等渠道占領相對突出的專柜位置，同時盡量保證每年都將專柜的位置進行合理化調整，專柜形象也不斷提高檔次，全國專賣店渠道覆蓋率已達到20%以上，構建起了一個以終端為主，覆蓋大型百貨公司、專賣店與連鎖量販超市的渠道網絡。
　　為了將這一連鎖體系真正打造成一個網絡清晰、貨暢其流的通路，卡姿蘭在渠道整合方面做得相當深入。卡姿蘭盡一切力量給予經銷商最大的支持，比如一般彩妝廠家是不會配送專柜的，但是卡姿蘭就打破了這個慣例，給代理商、零售商配送形象專柜，提供設計、制作、安裝、陳列展示擺設技巧等服務。公司還對代理商、業務員和化妝顧問進行了長期針對性的專業培訓，因此卡姿蘭專柜小姐對于消費者的產品使用、色彩的搭配和建議等服務方面做得更加周到耐心和專業，二三級城市的顧客將目光轉移到卡姿蘭身上，相比之下，其他品牌很難做到如此系統和全面的維護和管理。
　　通路管理的系統化與規范化不僅提升了卡姿蘭渠道的穩定性，也為經銷商創造了良好的市場效益。深圳的一個經銷商在和卡姿蘭合作之前代理的是其他化妝品品牌，一年的銷售額不到100萬，代理卡姿蘭彩妝后的年銷售額突破400萬，如此驚人的增長效應，一方面在于卡姿蘭的品牌力強，更重要的是卡姿蘭系統的渠道管理讓經銷商的市場經營能力獲得了提升。
　　在中國彩妝市場，從無到有，從弱到強，從邊緣到主流，卡姿蘭這個高張“時尚”大旗的品牌用四年的時間實現品牌三級跳。
　　在市場上，卡姿蘭攻城略地的路徑，是一手緊抓品牌路線，另一手緊抓渠道網絡。前者為企業創造了很大的競爭便利，除了掌握核心技術，還有品牌這一可攻可御的武器傍身。后者所構建的四通八達的“商品流通高速公路”宛如布局全國的一盤棋，各地的加盟商星羅棋布，各有落點。強有力的品牌資產和寬廣的通路空間，構成卡姿蘭中國戰略的兩個基本支撐點，使其在激烈的市場競爭中得以棋行天下、進退有節。
　　編輯/胡迎春