升級與突圍：彩妝市場競爭新思維

　　
　　產業升級三大趨勢
　　
　　2006年，“彩妝”已經由10年前的一個概念進化為群雄競逐的產業，這一產業在自身的升級過程中扮演著推動中國化妝品市場邁上新臺階的重要角色。
　　
　　競爭格局多元化——一枝獨秀到百花齊放
　　2005年，國際彩妝品牌掀起了一股進軍中國市場的熱潮，蜜絲佛陀、封面女郎、 M·A·C、Bobbi Brown等頂級彩妝品牌相繼進入，國內彩妝市場逐步升溫。這股不斷漫延的熱潮于2006年將國內彩妝產業帶入一個全新的發展階段，市場前景的明朗化促使國際品牌繼續看好，進入步伐不停歇。伊麗莎白·雅頓推出超過100個品項的彩妝新品，全面進入國內彩妝市場。與此同時，謀求轉型的國內傳統日化企業也開始觸及彩妝領域，在5月份上海化妝品行業展會上，國內彩妝行業的品牌及企業的新增率超過45%。
　　參與者的增多加快了市場博弈的進程，本土品牌與洋品牌正面對抗、平分秋色的格局于2006年初步形成。
　　洋品牌陣營因新軍的加入整體實力得以強化。歐萊雅1995年引入中國市場的美寶蓮自2000年起一直位居市場占有率排行榜的首位，2006年憑借具競爭力的廣告、價格與銷售網絡延續其領先性優勢。寶潔公司旗下的封面女郎經兩年發展也逐漸表現出強大的競爭力，勢頭直逼美寶蓮。未來，國際品牌將會出現多個品牌領舞的格局。
　　與洋品牌整體發展相對應的是本土品牌的群體性崛起。廣東卡姿蘭公司的旗艦品牌卡姿蘭已經成長為行業的一面旗幟，新推出的凱芙蘭也逐漸站穩腳跟，整體勢頭持續上揚；杭州鉑金異軍突起，依托長三角和環勃海經濟圈迅速擴張，在二三級精品店市場享有相當影響力；而在國內彩妝業成名已久的色彩地帶也推出全新品牌嘉魅兒，開始向高端市場發力，以確保其先發優勢。這三大品牌的良好表現，大大強化了本土企業進軍彩妝業的信心。
　　兩大陣營激烈競爭的同時也有效地培育了市場，使得原本稚嫩的彩妝業迅速走向成熟，產品線與產業鏈均趨于完備。
　　
　　產品線強化——由單一到多元
　　有實力的企業越來越多，產品的競爭力因而得到強化，產品功效隨之日益豐富，在彩妝中加進護膚成分已成為國內彩妝的主旋律。
　　傳統彩妝用品因為缺乏應有的保養成分，讓消費者認為會對皮膚形成“傷害”。這一認知對彩妝的規模化發展極為不利。市場發展的需求促使企業不斷強化產品功能。如今市場上推出的彩妝產品，大都兼具補充水分、營養或防止衰老等護膚功能。“彩妝+護膚”的發展模式已經成為彩妝行業的主要趨勢，本土領先品牌色彩地帶更將其新推出的嘉魅兒定位為“彩妝+護膚”模式的“實踐者”。傳統護膚品品牌在彩妝領域的深度介入，無疑強有力地推動這一趨勢。多重功效的彩妝品不僅滿足了消費者肌膚保養的需求，也十分適合時代特點，為忙碌的職業女性帶來更多便利。因此，未來彩妝企業要更好地拓展市場，必須積極開發具有多重保養功能的產品。
　　產品的豐富，使得市場競爭的細分成為必然，以某一品類為龍頭帶動整個品牌的發展成為一些企業的戰術選擇。如天津多維利爾的“上顏”彩妝便以精細劃分見長的粉底產品介入市場，針對消費者不同的膚質特點、不同的年齡層次、所處的特定場合、差異化的時間段和不同的季節，都有對應的粉底單品。在此基礎上該品牌延伸出妝前霜、潔面乳、潔顏油、晚霜等配套產品。市場細分意味著整個產業的產品結構將在廣度和深度兩個維度上同步強化。
　　產品結構不斷升級，一些品牌由于產品系統性不強，跟不上市場不斷升級的消費需求將被淘汰。UP2U之所以被淘汰出局，產品線不足、顏色更新慢便是十分重要的原因。
　　
　　產業鏈趨于完善——從零散到系統
　　行業的迅速升溫與與產業鏈的成熟有著密不可分的關系。
　　彩妝產品生產工序很繁瑣復雜，僅一盒單品的生產就要經過包材檢驗、原料測試、外殼裝配、壓制等諸多環節，而生產中還存在色差、產品質地變化、原料與容器之間排斥現象等不穩定因素，這使得其進入門檻相對傳統日化高很多，很多企業在生產環節就遇到了難以突破的瓶頸。由于客觀條件的限制，2005年以前，國內彩妝企業主要依靠其它工廠進行OEM生產，原料、裝瓶、包裝等各個環節比較分散，嚴重阻礙品牌的規模化生產和銷售，因此國產專業彩妝品牌寥寥無幾，大都是護膚品將彩妝作為補充產品線推向市場。另外，由于國內彩妝企業銷量有限，無法與信譽度高、服務到位的物流公司合作，在偏遠市場的運送過程中，產品的破損率有時高達10%，但是賠償的金額卻根本無法彌補損失，種種不利因素都制約國產專業彩妝的發展壯大。2006年，部分為國際品牌提供OEM加工的彩妝生產企業自創品牌進軍國內市場，有效地改善了國內企業的彩妝生產工藝和技術硬件，一些企業也紛紛投資專業彩妝生產線，國產彩妝的產品競爭力因此得以大大提高。與此同時，市場先行者通路探索所積累的資源與經驗，也大大緩解了物流與售后對彩妝經營的制約。天時地利人和，產品和售后的共同提升，為彩妝市場的整體的持續發展奠定了強有力的物質基礎。
　　
　　
　　市場突破四大關鍵
　　
　　市場漸趨成熟的同時便是競爭加劇并趨于殘酷的，部分洋品牌的敗退便是最刺眼的紅色信號燈。寶潔引進公司不久的現代彩妝行業之父“蜜絲佛陀”近年來雖然在日本、中國臺灣和中國香港等區域取得較大成功，但中國市場卻成為其滑鐵盧，不得不全面退出中國市場。雅芳中國曾經大放異彩的UP2U也已經停止在中國市場的銷售。
　　失敗不只屬于跨國品牌；近幾年來，彩妝消費市場的興起以及部分先行者的成功，讓很多本土傳統日化企業紛紛涉足這一領域，這其中既有嘗到甜頭的，也有投入重金卻鎩羽而歸的。
　　這就是市場的真相：日趨激烈的彩妝市場，給國內企業帶來了發展空間的同時也提出了新的挑戰。對于很多意欲在彩妝方面有所作為的企業而言，機會仍在；但要輕輕松松得手，殊非易事。部分擁有資本、網絡、品牌等優勢的傳統日化企業，之所以一直在這個市場的邊緣徘徊，開花卻未結果，就在于他們并未意識到這個與日化相關性極強但經營法則迥異的板塊特有的發展需求。
　　基于長期以來對彩妝市場的關注研究及客戶品牌營銷服務的經驗，竊以為任何一家進入這一板塊的企業必須在以下四大關鍵點上下足功夫。
　　
　　一、意識轉型是首務
　　作為一種流行、時尚的元素，與一般日化產品相比，彩妝在技術、生產、原材料、物流、終端銷售等方面更具復雜性與挑戰性，這決定了企業用慣有的意識和品牌經營手法來操作這一市場的不可行。很多企業看到了彩妝的機會，卻沒有看到行業的本質性差異與運作難度。傳統“小作坊+招商會”即可發展起來的傳統日化模式，在彩妝市場很難行得通；因為彩妝產品的技術、生產、銷售門檻都遠高于護膚、洗發等用品，任何一個環節的不足都可能導致全盤皆輸。如果認為熟悉傳統日化操作并具有良好的市場基礎就必然會在彩妝市場賺得盆滿缽滿的話，到頭來必然會有“蜀道之難難于上青天”的感慨與失落，倒不如安心經營原有的一畝三分地。全新的市場，要求企業導入新思維、新策略、新模式、新手段，才能有所作為。
　　
　　二、系統化規劃是前提
　　雖說在市場不斷增長的背景下，新進的企業仍有不少機會；但是，競爭的激烈程度也在逐日強化。除了以美寶蓮為代表的國際品牌，以卡姿蘭、色彩地帶為代表的優勢本土品牌，許多不知名的新生品牌也正在誕生、成長。市場競爭的升級決定了沒有誰隨隨便便就能成功，雅芳UP2U的退市便足以說明問題。市場已經進入全方位競爭階段，新的產業發展階段，意味著企業成長方式的轉變。以往企業還能因為某一方面的優勢便能獲得突破的話，現在則要求企業具有多方面的競爭能力。產品定位、價格策略、渠道政策、品牌形象、服務營銷等每個環節都能成為一個彩妝品牌成功或者失敗的重要原因，眾多國產彩妝希望僅僅通過廣告推動、超低折扣、短期促銷等手段達到品牌影響力的提升，往往事與愿違。企業只有從品牌整體策略、品類結構、渠道模式以至終端促銷導入系統化的規劃，才有可能在亂軍之軍突圍、崛起。
　　
　　三、差異化是核心
　　與護膚品、發用品不同，彩妝與流行、大眾文化、時尚等有更緊密的關系，消費群的分化也更為明顯，這也就意味著市場對品牌差異化的要求也更高。沒有特色、個性化不鮮明的品牌注定將被淘汰，而在品牌文化的差異化方面做足文章的才有可能走得遠。
　　彩妝品牌的差異化首先要求定位的差異化，基于消費群、渠道的不同，企業應從形象、價格、主體訴求作細致的考量。只有在定位層面與競爭對手區隔開來，才有可能在市場中占據一席之地。
　　其次意味著個性的差異化。不同年齡層次、消費水平、文化背景的消費者對品牌形象的要求各異。品牌個性能否契合消費者的心理取向，將決定其在所選擇市場的生命力。
　　消費群、渠道、個性、時尚、流行等變量交織在一起，將會呈現出多元化的市場格局。在這樣一種市場環境下，品牌對形象、個性的依賴度更高，能否打好差異化這張牌決定著市場的結局。
　　目前，一些企業的品牌塑造只是處于淺表層次，不僅內涵薄弱，形象的立體感也不強。由于市場競爭相對平和，這些品牌尚能繼續維持市場。但隨著競爭的逐步推進，品牌面臨的危機也將日趨嚴重。在起步階段即導入差異化的品牌戰略，是任何一家欲進入該市場的企業應該具備的思維。
　　
　　四、終端執行是重心
　　對于一些中小化妝品企業而言，以往操作護膚品、洗發水市場招商之后貨到渠道便萬事大吉；但在彩妝市場，品牌的營銷才剛剛開始。
　　彩妝營銷，現場體驗與促銷占據了極大成分，要求企業在消費者溝通互動方面下更多的功夫，終端促銷支持、化妝師現場服務、人員培訓都要到位，對市場資源的要求更多。這些都要求企業在人員配置、營銷部署、推廣傳播更多地往終端傾斜。能否以終端為陣地打好營銷戰，與品牌的最終成敗息息相關。
　　彩妝市場的發展已經進入了一個全新階段，這個階段實力比機會更重要，其競爭具有很多成熟市場的特征，進入看似容易，但操作卻難，不僅要求企業在上游擁有良好的技術優勢，也要求企業在下游做好消費者的溝通工作。這些特點使得彩妝品牌的營銷在起步階段就比傳統日化高，其系統性與深度都不可同日而語。企業如果在這四大關鍵點上缺乏深入的思考與充分的資源準備，進入彩妝市場時宜慎之又慎。
　　編輯/胡迎春