回顧２００６年　展望２００７年

　　
　　一、喜憂參半的2006年化妝品市場
　　
　　化妝品市場在一片喧囂中告別了2006年，所謂“喧囂”，是指既有波瀾不驚的問題化妝品遭到相關部門的封殺和消費者的質疑，使一些化妝品遇到前所未有的“寒冬”；同時還指層出不窮的新品類、新功能化妝品的不斷問世，給消費者帶來喜悅，使消費層面不斷擴大的同時，進而二、三線品牌受到廣泛關注，縱覽2006年化妝品市場，可用“喜憂參半，喜大于憂”來概括。
　　
　　（一）化妝品市場重新洗牌
　　SK-II事件，無疑是2006年化妝品市場最具影響力的一件大事。2006年9月4日國家質檢總局向媒體證實，廣東出入境檢驗檢疫機構檢出來自日本寶潔株式會社密斯佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妝品中，有8種含有禁用物質鉻和銣。時間不長，雅詩蘭黛等著名品牌化妝品“違禁”事件也被媒體曝光。有消息傳出，國人震驚，全國上下，尤其是北京、上海、天津、重慶、西安、廣州、哈爾濱、武漢、長春、沈陽、長沙等大城市幾乎同時發生了在SK-II品牌專賣店、專柜前擠滿了退貨人群的情況，有的甚至排起了長隊。消費者情緒激動，怨聲載道，SK-II出現了前所未有的信任危機，銷售幾近崩潰。
　　“城門失火，殃及池魚”，由于SK-II的問題，就在9、10兩個月，一線國際高檔化妝品的銷量迅速下滑。據《化妝品報》報道，在上海的各主要商廈一線化妝品銷量同比普遍下降，最大超過20%。同時SK-II問題產品的出現及其品牌現狀，使消費者開始重新審視各高檔化妝品品牌，市場格局從以后的發展看，也出現了一些明顯的變化。消費者購買化妝品的謹慎度進一步上升，特別是對進口化妝品，原因是2005年SK-II的“燒堿風波”和“虛假廣告”事件尚未完全淡出人們的記憶，現今又在犯事，只會讓消費者失望，過去對高檔化妝品完全依賴的消費者如今也產生動搖。
　　
　　與此同時，國際上二、三線品牌和本土國產化妝品，借勢全力挺進市場，一改以往的貨架形式，以單品背柜或形象柜的形式，系列化展示商品。東洋之花、妮維雅、旁氏、丁家宜、大寶、郁美凈、小護士、玉蘭油等一大批國產化妝品，以品類齊全、擺放整齊、新品突出等特點，在化妝品市場上逐漸嶄露頭角，有的國產大品牌在百貨商場連續幾個月銷貨創下前5名的好成績。有消息說，以無錫八佰伴為例，國慶前夕的9月27日，他們排出銷售前10名的品牌，玉蘭油拔得頭籌，銷貨額超過歐萊雅、歐萊、美寶蓮等大品牌 ；在沈陽，8、9兩個月洗發水潘婷排名第一，洗面奶、沐浴露、化妝品類也是玉蘭油銷量第一，牙膏、香皂也都是國產的佳潔士、六神占據銷貨額的頭把交椅。在泉州賣得最好的化妝品全部都是國產品牌。全國20家大中型零售企業護膚品排名，玉蘭油瑩肌亮膚液占有率達6.84%，排行第一。業內人士說，這是國際品牌和國內品牌重新洗牌后產生的必然結果，這種結果會維持一段時間，因為國際品牌接二連三地出問題，使國人看到還是我們國產的品牌化妝品，無論在產品質量上，還是價格檔次上，以及更在熟悉國內的消費習慣和皮膚特點方面要勝過一籌，所以國產化妝品經過洗牌后，在市場上會大放異彩，成為消費主流。
　　
　　（二）護膚唱主角
　　翻開2006年各大型商場化妝品銷售統計報表我們可以很直觀地看到，銷售數字增長最快的基本以護膚類商品銷售為主，各種美白、保濕、滋養、醒膚、煥膚等護膚品，在化妝品類中充當主角。護膚品的俏銷是全球性的，2006年各品牌護膚品無論在品種、功能上，還是專業水平、價格銷售等，較之前兩年有很大的變化，除了專門護理臉、手、足等經常暴露部分外，全身護理品也日漸多起來，尤其是在成分、香味以及包裝方面變化很大，多種多重護理品在功能上，以緊致、調理以及抗衰老、紫外線防護為首選。護膚系列品已成為各大中小品牌化妝品的“當家花旦”，成為品牌化妝品經濟增長的重要支柱，同時也促進了護膚品市場占有率的迅速增長。
　　有資料說化妝品中的護膚品年生產規模由1982年的2億元人民幣迅速增長到2005年的960億元人民幣，國內已領取生產許可證的日化企業達4，000多家，產品也從20年前的單品雪花膏、冷霜、蛤蜊油、凡士林等發展到包括香波、護發素、沐浴露、面霜、護手霜等眾多細分化妝品。到了2006年在整個市場規模中仍保持40%左右的比例，傳統的面部護膚品銷量基本持平，銷售增長額主要來源于潔膚產品和細化產品，其中消費者十分喜愛的滋潤、保濕、去油脂、清涼、抗衰老、去斑等，熱銷的產品有美白、除菌、藥妝、瘦身纖體等。
　　從市場上看，護膚品在化妝品中表現最為活躍，也是產品類中細分化極高的品類，又專門針對局部的，包括面部、眼部、身體、手部、足部、頸部產品，根據劑型也有膏霜、乳液、凝膠、水等。在人群上也出現女用、男用、嬰幼兒、兒童等。從2006今年上市情況看，護膚品功能已由單一走向融合，向多功能發展，如美白+防曬、美白+抗皺+營養、滋潤+抗衰老等。
　　
　　
　　（三）化妝品在百貨店挑大梁
　　從2005年開始，凡標榜自己為新百貨的商店，無一不是將品牌化妝品擺到百貨店的最佳位置，而真正在百貨店挑大梁的化妝品是2006年以后逐漸清晰。以天津市場為例，只要仔細看清楚百貨店里化妝品集合的品牌和檔次，就可大體判斷這家百貨店的品位了。一般講，為數不多的高端百貨店，集合1/3國際大品牌，1/3國際二線品牌，1/3國內知名品牌；新百貨店里的化妝品，云集的是國際二、三線和國內高中檔化妝品品牌。一些新建立的百貨店為了提高店面的檔次，一方面擴大化妝品經營面積，另一方面積極吸引國際大品牌進駐，給自己上場增加提高經營額的砝碼。經營者解釋，百貨店經營的日用工業品總有暢銷時和背月期，而化妝品針對一年四季氣候變化和南北東西區域差異，總有多款、多檔次應季品面市，再經過廣大媒體的炒作，化妝品成了人們身份和美好的象征。再加上化妝品與時俱進和投其所好地不斷演繹出新品和百貨店積極培養消費者的消費意識及興趣，使化妝品在百貨店的銷貨一般已占到整個商場的1/5強，漸進成為新百貨店的主流品牌和骨干商品。
　　
　　（五）化妝品向兒童和男士發力
　　2006年化妝品市場的一個熱點就是向兒童和男士發力。多年來化妝品一直偏愛女士，專門為兒童和男士生產的化妝品很少，近兩年這種現化妝品更為市場的一支強大的生力軍。
　　
　　目前兒童用化妝品單就護膚品已在市場上占有一席之地，強生、孩兒面、六神、小當叮當、郁美凈等一直牢牢站穩兒童的領地，2006年在香型和功效上又不斷推陳出新，使兒童護膚品增銷的主要原因，使在化妝品家族中兒童護膚品已不再是過去依附于某品牌或某化妝品專柜的連帶性商品。如今這支隊伍逐漸成長，成為漸顯生機的重要一支，不僅在大城市里彰顯活力，就是在二、三級城市也漸進拓展，這一點僅從2006年多種媒體廣告宣傳的陣勢上就能說明。二是國際動漫品牌對兒童用護膚品的介入，從家喻戶曉的美國時代華納的動畫貓和老鼠到美國迪士尼卡通再到日本史努比動漫商標，國內幾大品牌也盡是卡通天下，紛紛加大嬰幼兒的產品卡通形象宣傳，大大刺激兒童的購買欲。三是“80后”青年組成的家庭，紛紛仿效他門的父母對自己的呵護，也慷慨解囊在兒童用護膚品上舍得投資。四是兒童用護膚品不斷改進配方，在香型和功效上適合兒童。
　　關于男用化妝品，這是順應世界先進和時尚潮流，以及中國男士審美情趣改變后，化妝品細分市場的體現。當今新新好男人形象徹底告別粗狂的外形，白領一族開始關注自己的肌膚、頭發和容顏后，走進美容院。這股風氣在2006年表現得尤為突出。在男用化妝品電視廣告的強勢推介下，男用化妝品熱銷成為必然。一些前衛的高級百貨店紛紛搶灘男士化妝品，辟出專柜經營男士化妝品，就連經營欠發達的省會城市中的大型百貨店，也開始向男士化妝品涉足，眾多化妝品的生產廠商看到男士化妝品市場的潛力，著手研制開發男用化妝品。從反饋的信息看，2006年銷售看好的男用化妝品中屬中高檔的FA男士沐浴液、碧柔男士清爽沐浴露、阿迪達斯男士沐浴露、玉蘭油沐浴露、力士沐浴露、曼秀雷敦沐浴露以及品牌剃須膏、潔面露、潤膚膏霜、香水等。值得一提的是，在眾多男士沐浴露里融合了松木、古龍、煙草以及皮革味道的男用化妝品，在2006年成為重要的暢銷貨品。
　　
　　
　　（三）彩妝品類銷售逐漸升溫
　　
　　1.眾多品牌紛紛涉足彩妝品市場
　　從2006年化妝品市場看，中國的沿海和內地經濟較發達的二十幾個大都市，彩妝品類銷售逐漸升溫，原來的國際一、二線品牌，如歐萊雅、美寶蓮、歐泊萊、Za、蘭蔻等繼續把持高端消費外，一些低價質優的彩妝品，如卡姿蘭、凱芙蘭、色彩地帶、蝶妝、丁家宜等品牌，也當仁不讓地占領中低消費市場。最近國際上具有很高知名度的伊麗莎白·雅頓化妝品，從去年10月份全面進軍中國的彩妝市場，她們在以往的清透亮彩妝之后，又將57個品種的底妝產品和總計超過50個品類的眼部、唇部、特殊造型產品一次全部推向市場，為適合冬季又特別推出Urban時尚魅感妝盒冬季適合派對及特別場合的Classic 雅典燃情彩妝。伊麗莎白·雅頓表示，此次引進彩妝系列，旨在提升品牌整體形象以及吸引更多的年輕消費者。除新增彩妝企業和國際彩妝品牌入駐中國外，國內知名洗化企業的轉型也開始觸及彩妝領域。亮莊品牌從2005年7月開始做彩妝，將亮莊產品延伸到彩妝領域，使他們對彩妝市場的精確調研和分析后決定的。
　　2.彩妝市場頻頻亮出新競技
　　目前消費者對彩妝的認識逐步成熟，國內彩妝市場在空前發展的同時，也提出了新的挑戰。搶占終端、差異化競爭和彩妝的多功能需求，是今后彩妝市場競爭的必然選擇。U2B為消費者提供的彩妝全過程優質服務，就是為彩妝進入消費視野并且自動掏錢購買的一個很好的例證。U2B源自韓國，1999年進入中國市場，她們在沒有強勢廣告的宣傳下，獨辟蹊徑，采取專業的消費產品、專業的化妝師講解、專業的美容顧問服務的“三專業”經營策略，將U2B提倡的個性、時尚等優勢全部交給消費者，很快在天津市場站住腳，成為A類主流彩妝品牌之一。
　　在天津的新世界商場的U2B彩妝區，總會看到圍攏的人在聽取產品培訓師講解。仔細聽來才知道，這里的培訓師不是在推銷U2B彩妝品，而是向消費者講解如何合理搭配顏色，如何更專業地使用彩妝產品，使駐足的消費者不僅得到了美容知識，更清楚彩妝搭配和現代時尚流行趨勢。一些消費者反映，過去他們只知道口紅、粉餅等簡單彩妝的作用，經U2B講師士的培訓，獲得了美學知識，更知道了多種彩妝在各種場合的用法，為今后購買化妝品提供便利。U2B的做法，不僅使消費者增加了知識，同時也使該品牌深入人心帶來可觀的經濟效益。天津新世界化妝品部負責人說，U2B彩妝在品種和品質上要求十分嚴格，產品色系也非常齊全，他們憑借專業彩妝的優勢，不僅填補了商場中檔主流彩妝的空白，而且月銷售額一直保持在10萬元左右。若結合促銷活動，U2B一天銷貨就可達2萬元左右，在商場彩妝品牌中排在二、三名位置。
　　彩妝品大舉進入中國化妝品市場，除市場逐漸升溫的客戶需求外，與品牌生產者造勢密不可分，這是不少百貨店化妝品專柜的負責人的共同感受。鋪設銷售網絡、提高產品質量、擴大服務范圍、增加產品品種、及時發布時尚流行趨勢、培訓消費者色澤搭配技巧等，是眾多品牌化妝品向市場推出系列彩妝品的基本做法，對專營店進行拓展銷售和促銷政策支持，更是對彩妝品擴銷起到推波助瀾的作用。美寶蓮改變以往對專營店促銷采取簡單的需求配合支持，而是選擇上千家專營店，采取套餐和卡裝產品雙重驚喜兩大活動。只要化妝品店在活動時間內一次性進貨金額達到套餐規定的金額，就可以享受一定比例的進貨折扣，并免費獲贈靚妝宣傳冊、宣傳海報、吊旗、明星產品L臺式陳列架、落地式陳列架等不同系列的豐富的助銷物料和陳列物料。同時對每個單店的月銷售指標、贈品、試用裝、人員等方面給予支持，對場外促銷或其他形式的活動進行獎勵，從而有效激發專營店經營群體經營彩妝的積極性。
　　3.護膚型彩妝受歡迎
　　
　　彩妝成為下一輪市場競爭的焦點的另一個原因就是護膚型彩妝品受歡迎，這是不少經營者的共同感受。據了解，彩妝在消費上還沒有特別的地域要求。從總的情況看，消費者在關注彩妝品牌的品質賣點、包裝設計、流行趨勢時，又希望彩妝品也具有護膚、潤膚等多功能。除在包裝設計上有個性、與眾不同、色彩緊跟時尚潮流、產品更新快、強調修飾面容效果外，若護理、滋養、保濕加彩妝四合一功能會更好些。蝶妝就有很好的表現。這款彩妝品是中韓合資的產品，它的特點在于采用純天然的原料，遵循專業化護膚的原理，適用的膚質類型相當廣。一款蝶妝曼麗妃絲柔的明星產品，干濕兩用粉餅的口碑就非常好。最近又新推出海皙藍OZ時光嫩膚系列的嫩膚液，則憑借其獨特的喱狀清爽觸感，深受消費者歡迎。一段時間以來僅有一款綠色，去年進入10月份以來，又增添了淡紫色和自然色兩個色號的單品。有統計數據表明，去年十一黃金周7天，蝶妝銷貨達29，057元，比五一黃金周提高了165%。
　　4.西北地區彩妝市場形勢喜人
　　項資料顯示，中國的化妝品行業主要集中在長江三角洲和珠江三角洲地區，如果按生產企業的集中度來細分，處在沿海的分別是上海、廣州和義烏，呈現三分天下的市場格局。義烏是我國生產彩妝類產品的集聚地，那里有120多家化妝品企業，其中110多家從事彩妝品生產，主要生產眼影、腮紅、唇膏、指甲油等，產供銷一體化，價格低廉，品種繁多，因而受到國際國內市場的普遍歡迎。在美國、日本、印度、俄羅斯等40多個國家和地區都有義烏生產的彩妝品，在中國的市場上更是遍地開花。一位資深的化妝品營銷師說，今天講的色彩中國不再是一句神話，它將是整個化妝品市場發展到一個階段的必然產物。據介紹，盡管化妝品流行趨勢在我國西北地區一般比我國中東部地區慢半步，但彩妝品的市場銷售卻出人意料地出現同步勢頭。廣州的巧迪彩妝品，在護膚品市場相對飽和的情況下，他們搶先發展彩妝品。他們經過5年多的市場打拼，在華南、西南地區已經有了很好的表現。去年以來又把觸角延至山西，經過四個月的努力，以山西炫麗色彩化妝品有限公司為基點，發展了100多家加盟店，將巧迪彩妝品全面進駐山西，為西北門戶提亮色彩。西北的中心城市西安，在彩妝品的消費上，一點兒也不遜色于中東部沿海城市。在西安的世紀金花，雖然傳統的防干燥護膚品仍占化妝品市場銷售主流，但是隨著西北人對扮美意識的增強，彩妝市場逐漸熱鬧起來，不但總有新彩妝品牌加入，而且已“扎寨”的彩妝品牌的彩妝品類比重也在不斷上升。從去年入秋以后，Dior、香奈兒、蘭蔻等高端品牌，紛紛推出新品，其中Dior烈艷藍金唇膏上市后受到追捧，已成為西北人們流行的一種色彩。
　　
　　二、2007年化妝品市場繁花似錦
　　
　　 2007年是和諧之年，就流通市場而言，消費者期盼有一個安全、健康、和諧的市場環境。創造和諧的前提和條件，必須建立安全、健康的市場體系，沒有假冒偽劣品的侵擾，市場競爭在和諧的主題下，工商企業共同遵守市場規則，購物環境井然有序，特別是化妝品市場，多寫柔情，少些“忽悠”，多些實在，少些欺騙，多些綠色，少些添加，讓消費者購物放心、舒心、稱心。
　　
　　（一）化妝品安全性為首選
　　在經歷了2005年化妝品類中虛假廣告風波和2006年的問題化妝品后，人們對化妝品的安全性極為關注，崇尚綠色、崇尚天然、崇尚無添加化妝品，是選購高、中、低檔化妝品消費者的共同心愿，因此沒有不良歷史、堅守質量第一，在消費者心中信譽度高、口碑好的國際、國內知名品牌化妝品，仍是市場主體。在這種形勢下，各知名品牌競爭更激烈，大品牌尤其是國內知名品牌化妝品，揚長避短，大打安全旗幟，取得消費者信賴，市場占有率大幅提升并進一步引領消費。
　　
　　高端化妝品在安全的前提下，不斷推動研發體系向新品和功能性化妝品轉移，加速技術創新、科技創新、自主創新的步伐，以取得新的競爭優勢，使品牌化妝品在2006年的基礎上，功能、功效型化妝品大行其道。
　　在世界范圍內興起的“回歸大自然”和追求純天然和無添加、草本植物精華化妝品熱中，一批以中草藥和天然植物為活性成分的化妝品，已成為國際新潮流。2007年將順應這種潮流，化妝品銷售新亮點是，在無毒作用下，在功效方面保護肌膚不受紫外線的傷害以及曬后修復、減少皮膚皺紋、抵抗衰老、改善皮膚質地、賦于皮膚平滑和絲綢般觸感的護膚品市場將進一步擴大，并由一級大城市延伸到二、三級城市。
　　
　　（二）高端品牌化妝品市場逐漸擴大
　　多年在化妝品市場打拼或代理幾個品牌化妝品的經銷商們在談到今后化妝品市場前景時，看法基本一致，這就是今后幾年化妝品消費將是高檔和中檔的天下，奢侈化妝品市場份額也逐漸增大。據《天津日報》報道，中國已成為全球第三大奢侈品消費市場，占全球奢侈品市場銷售額12%。按目前市場需求預測，中國在下一個五年計劃時，奢侈品需求將超過日本，會成為全球第二大奢侈品市場。
　　最新代表奢侈品身份象征的是化妝品，因為富裕起來的中國熱，特別是年輕人，對于高端消費者來說，他們有一種本能的嗜好，在他們眼里，名牌和高消費對自己是一種感覺，花錢買名牌化妝品，最大的心愿是買一個平安。從現實看，國際一、二線化妝品品牌，如碧歐泉、嬌蘭、HR、資生堂、香奈兒、倩碧、雅詩蘭黛等，作為高端品牌在國際市場已經占據了據對優勢，他們研發的高檔化妝品的質量，令國際、國內的消費者深信不疑。以使用高檔式奢侈品為榮的消費者，面對高檔化妝品的誘惑，在沖動與理性之間搖擺，一般情況下，僅僅為了一個獨特的包裝或是一個新穎的玻璃瓶，也成為年輕一族的追捧目標。受這股風的影響，國際大品牌化妝品紛紛力推高價化妝品。在2006年歲尾，雅詩蘭黛推出并面市的最奢華的面霜系列，有雙重滋養白金級尊致寵膚日霜、雙重滋養白金級尊致寵膚晚霜，每套售價10800元，據說該產品全球僅