納愛斯收購外資　奧妮情歸何處

　　
　　日前，奧妮集團（香港）有限公司（以下簡稱香港奧妮）的一紙聲明，引爆了中國日化產業首例商標知識產權權益之爭。一波未平，一波又起。隨著“納愛斯已正式收購香港奧妮”的消息傳出，“奧妮”情歸何處顯得更加撲朔迷離。一時間，業界、媒體、消費者聚焦在涉足“奧妮”商標爭論的當事方——香港奧妮、重慶奧妮、廣州立白、納愛斯四家企業身上，而伴隨著四方各執一詞的說法，圍繞“奧妮”商標，以及奧妮集團打造的品牌群“100年潤發”、“西亞斯”、“奧妮”等這些國內最具價值的民族日化品牌商標的歸屬問題，引動了整個行業的神經……
　　
　　奧妮：一女兩嫁惹事端
　　
　　日前，香港奧妮的一紙聲明，引爆了中國日化行業首例商標權之爭。此次紛爭緣起去年4月，國內著名日化企業廣州立白以3100萬元競得重慶奧妮的“奧妮”商標所有權，并準備重新推出“奧妮”洗發水。但香港奧妮日前的一紙聲明則徹底打亂了廣州立白的規劃。香港奧妮在這份聲明中稱，其已在2004年獲得了“奧妮”商標的獨占使用權，使用期為自2004年11月30日起的20年內，因此立白在未來18年內都不能使用“奧妮”品牌，否則將涉嫌侵權。據專家介紹，目前“奧妮”商標在國內日化企業排名第二，品牌價值約10.6億元。這場紛爭是由商標的使用權和所有權分離并身許兩家而導致的。
　　
　　最初創立“奧妮”商標的是重慶奧妮公司，該公司在1994年憑借“植物一派”概念推出了奧妮皂角洗發膏并在市場上取得了空前成功，年銷售額曾突破1.5億元。然而從1998年起重慶奧妮開始走下坡路，到2004年2月時已出現大額虧損，最終不得不在2004年11月將“奧妮”商標的20年獨占使用權售予了香港奧妮公司。
　　然而出售商標使用權依然未能緩解重慶奧妮的危機，最終還是走到了商標被拍賣的境地。2006年4月17日，在重慶聯合產權交易所里，重慶奧妮擁有的23個“奧妮”系列商標所有權被廣州立白企業集團有限公司以3100萬元收入旗下。長期致力于洗衣粉、洗潔精等產品的廣州立白希望通過收購這個市場上既有的成熟品牌來切入牙膏、洗發水等個人洗護用品新領域，卻沒想到商標的使用權在兩年前就賣給他人。
　　而香港奧妮自2004年底獲得商標獨占權后，近兩年已投入數億元進行品牌推廣和網絡建設。據介紹，香港奧妮獲得“奧妮”系列商標獨占權后，一方面是對“百年潤發”、“西亞斯”、“奧妮”進行了品牌發展的重新規劃，一方面對原來的渠道進行了客戶合并計劃，建立重點客戶俱樂部，制定并落實了新的銷售策略等，也開發了一些新的產品系列推向市場。經過一番艱苦的努力取得了不錯的業績，現在“奧妮”的年度銷售額已經達3個億，實現倍速增長。香港奧妮還表示要對奧妮品牌做長期的市場拓展，以“百年潤發”為例，今年全力發展護發、美發類系列，包括潤發素、喱水、喱膏、發膜、染發類、營養水類等，也是資源配置的重心。“可以說是香港奧妮的介入使一度消沉的‘奧妮’又重現了生機，如果因為這場拍賣我們不能再使用這個品牌損失實在是太大了！”香港奧妮銷售總監胡云這樣表示自己的憂慮。
　　一個是投入巨資苦心經營兩年把“奧妮”品牌重新激活的香港奧妮，一個是以3100萬元重金從重慶聯交所合法拍得商標所有權的廣州立白，“奧妮”商標究竟該屬于誰已成為國內日化行業關注的焦點。對此，中國香料香精化妝品協會有關人士表示，長期以來外資巨頭在中國個人日化護理用品市場勢頭兇猛，許多本土傳統品牌已經消失或被收購，目前國內企業想再培育一個新品牌已相當艱難，收購現有成熟品牌則已成為許多企業的選擇。
　　國內多名知識產權專家均表示，這個看似復雜的奧妮商標權益之爭，觸及的是一個關于商標所有權和使用權兩權分離的商業模式。商標作為一種無形資產，具有排他性的獨占使用權，顯然，目前這個獨占使用權為奧妮集團（香港）有限公司擁有。
　　對于當前業界關注的“獨占使用權生效需要到國家工商總局備案”一事，上海市商標代理機構專業委員會副主任、上海京滬商標事務所主任徐正國在近日接受媒體采訪表示：從商標法的領域來說，可以判斷的是，奧妮商標的所有權可以順利過渡到新的商標持有人手中，同時，基于獨占許可存在的前提，不管該獨占許可在國家工商總局商標局有沒有備案，即使是新的商標所有權人在20年內也無法使用該商標。
　　有業內人士對此次“奧妮”商標權益之爭進一步指出：“‘100年潤發’、‘西亞斯’、‘奧妮’系列品牌才是完整的奧妮，而當前的糾紛只是其中一個‘奧妮’品牌的糾紛，并不影響商標目前使用者——香港奧妮的運作和銷售狀況。”
　　
　　納愛斯：最大收購外資案
　　
　　正當“奧妮”花落誰家的爭奪幾近白熱化之時，又半路殺出個“納愛斯”。
　　
　　日前，浙江納愛斯集團在網站上稱:納愛斯已正式收購包括香港奧妮在內的三家公司，擁有“奧妮”、“百年潤發”、“西亞斯”3個品牌及83只商標的獨占使用權或所有權，這一收購案已由國家商務部審查批準，并被業界稱為迄今為止中國日化界最大的收購外資案。
　　納愛斯的這次收購顯得極其低調，直到收購完成20多天后才正式向社會公布，納愛斯的新聞發言人胡先生解釋，“對香港奧妮的收購在2006年11月18日就已經在廣州完成，因為一些手續要辦理，所以一直拖到現在才公布。”至于收購香港奧妮所動用的資金數目以及具體細節，納愛斯方面表示“不便透露”。
　　納愛斯網站上還發表了聲明，稱納愛斯對“奧妮”、“百年潤發”等商標擁有獨占使用權或所有權，上述的商標如受到侵犯，“我集團公司將采取各種必要措施予以制止，直至依法追究侵權人的法律責任。”
　　12月7日，立白集團的董事長陳凱旋向媒體表示，“奧妮”商標的變更手續已經在工商總局完成，這意味著立白在法律層面上完全擁有“奧妮”商標的所有權和使用權。同時，立白也發表了和納愛斯相類似的聲明，強勢聲稱:任何擅自使用“奧妮”系列商標的行為都是侵權行為，將依法追究侵權人的法律責任。
　　“目前我還不清楚是否會起沖突，但我們對香港奧妮的收購以及對‘奧妮’商標的使用都是合法的。”納愛斯的新聞發言人胡先生曾對媒體表示。同時，他坦承公司已了解有關立白與香港奧妮之間的商標爭論，而其認為立白是通過拍賣獲得“奧妮”商標的所有權，但香港奧妮與重慶奧妮簽有授權使用合同，獲得“奧妮”商標的使用權，所以并不沖突。
　　大家為什么會如此激烈的爭奪“奧妮”呢？“263.25萬元起價，3100萬元賣出，在‘奧妮’系列商標以超出起價十余倍的價格拍出的背后，其所蘊含的巨大無形資產價值可見一斑。”中國香料香精化妝品協會負責人表示。
　　據了解，奧妮作為民族日化品牌的一面旗幟，時至今日，“100年潤發”、“奧妮”、“西亞斯”的消費者認知度依然高于50%以上。作為當年唯一能與寶潔、聯合利華抗衡的國產日化品牌，“奧妮”品牌的評估價值高達10.6億元，其市場占有率也一度雄踞第二位，至今難有出其右者。
　　廣州贏盛傳播總經理張韜與日化界領軍企業負責人交往多年，他認為奧妮最大的價值與貢獻在于：在全球日化領域，單純存在化學系組成的單極格局下，奧妮集團創造性地推出“植物一派”的口號，并由此啟動了中國日化的“植物一派”概念與產業，也由此造就了“100年潤發”、“西亞斯”、“奧妮”等系列品牌。
　　有業內人士指出，直至今天，寶潔、聯合利華等跨國日化企業的市場戰略中還明確表示，奧妮余威不減，需要縱深防御，因為這個品牌挑戰的不只是一個產品，而是一個體系。中國香料香精化妝品協會負責人說，“‘百年潤發’一直是國產洗發水品牌最優秀的品牌策劃，至今依然深刻地影響著中國洗發水品牌的中國版圖。”
　　
　　而在業內看來，這場被稱為迄今為止中國日化界最大的收購外資案，則有可能升級為兩大本土日化巨頭之間的激烈交鋒。
　　
　　立白：“大日化”之路坎坷
　　
　　納愛斯的介入，讓立白顯得有些措手不及。十天前，立白剛剛對外宣布完成奧妮系列商標的過戶手續，強調立白才是奧妮系列商標唯一合法的專用權者。其新聞發言人許曉東表示，“只有商標變更之后，才代表奧妮系列商標是真正的歸屬是立白。我們花了這么多的錢，不可能跟別人分享這個品牌，接下來將對侵權行為采取實質性措施。”
　　
　　立白與納愛斯的正面交鋒，也凸顯了本土日化在外資進攻下的困境。“大日化”一直是本土日化企業突圍的重要策略，但依靠低價洗滌品起家的立白與納愛斯在擴張路上都不算太順利。
　　日化產品只有兩個競爭：一個是品牌競爭，一個是成本競爭。從國際上大趨勢看，越是經濟發達的地方，生活用品就越便宜，國內也是一樣。拿廣東來說，雖然人力成本高一些，但是綜合生產成本是全國最低的，因為它的生產要素組合得要好一些。現在都在講品牌競爭，但是沒有品牌怎么辦？以美國為例，美國的日用品有40%的產品是沒有品牌的。據說寶潔曾有一個老總提出淡化品牌或不需要太強的品牌觀念。照理說寶潔品牌做得很好，它不要品牌？國內業界人士大吃一驚，當然這不太符合中國的情況，有品牌的日化品、化妝品要好銷得多。國內的日化分為大日化和小日化。大日化完全在成本競爭，既有品牌又有成本，在大日化上寶潔并沒有取得很大的成功，只能說有一部分的成功，它的成功主要是在小日化里。大日化主要是指衣潔產品、家潔產品，就是洗潔精、洗衣粉、洗滌劑等等。
　　繼2005年重組藍天六必治后，廣州立白企業集團有限公司（下文簡稱“立白”）不久前再度出手，以3100萬元競得重慶奧妮化妝品有限公司的“奧妮”系列商標。在品牌并購上的頻頻出手，顯示了立白極積拓寬產品線，向外資巨頭寶潔的大日化路線看齊的意向——對此，立白董事長陳凱旋直認不諱：“大日化是日化企業發展的必然趨勢。”
　　的確，在洗滌用品市場勢力劃分已經相對明朗和穩定的時候，立白通過拓寬產品線尋找新的利潤增長點并不奇怪，事實上收購“藍天”和“奧妮”也不是立白在邁向大日化道路上的第一次試水——前幾年飄潔、碧影這些子品牌的相繼推出又相繼退出市場，見證了立白在邁向大日化道路上曾經的挫折。
　　可是，就在立白正雄心勃勃、摩拳擦掌之際，一直與重慶奧妮權屬關系糾纏不清的香港奧妮卻突然扔出一枚“重磅炸彈”，稱香港奧妮早就擁有了奧妮品牌20年的使用權，立白花了3100萬真金白銀的收購，最終很可能是一場空——立白的大日化品牌擴張之路，竟是如此好事多磨。
　　2001年，立白旗下的“碧影”洗發水推向市場——這是立白在多品牌、大日化路線上的首次試水。廣州立白企業集團有限公司的董事長兼總裁陳凱旋，當年對碧影的打造可謂不遺余力，把當初立白崛起的全套經驗套在了碧影身上。投入重金請在《鹿鼎記》里扮演韋小寶而人氣急升的張衛健為碧影的形象代言人，大打明星廣告；又以立白的全套渠道來支持碧影的銷售。可惜，無論立白有多努力，碧影終于還是遭遇了折戟沉沙的命運，成為了一次不成功的嘗試。2003年，始終未能得到市場認可的碧影退出市場，如今在立白企業集團的網站上公布的品牌名單上也已看不到碧影的名字。
　　對此行業專家張兵武曾對媒體分析：在很多人看來，日化產品的渠道似乎都是可以通用的，但事實上并非如此。做洗衣粉的經銷商，不一定能夠代理洗發產品和護膚產品，或者說不一定擅長代理這樣的產品，假如碧影推出市場后，還是采用原有的經銷商隊伍，那么遭遇渠道失敗也是不奇怪的事情。
　　另一方面，在大日化產業已經發展到一定階段的今天，重新培育新品牌，已經不像當年那么簡單，需要的投入相當巨大，而且未必能在眾多成熟對手的夾擊下脫穎而出。
　　所謂做“大日化”，顧名思義，就是要打破原有的產品線限制，拓展新的產品線和產品——其實，這幾年來立白一直都在做這件事情，現在立白企業簡介上介紹的主營業務包括了衣物洗滌類、衣物護理類、洗潔精類、個人護理類、口腔清潔類、家居清潔類、制品類、消毒殺蟲類等8大品類共100多個品種的系列產品……可惜的是，雖然努力了這么多年，能在消費者心目中留下美好印象的仍然只有“立白”這個品牌，而品牌的強勢也僅局限在洗滌用品上——這讓陳凱旋心里有點不是滋味。
　　其實，出現這種情況并不令人意外。在大日化擴張的過程中，企業普遍選擇的是兩條道路：要么就像雅芳、隆力奇、拉芳等企業那樣，在現有品牌下走多元化產品線道路；要么就像寶潔、歐萊雅那樣采用多品牌戰略，或者通過收購來實現一次又一次的華麗轉身——如飄影在去年選擇收購杭州孔鳳春，從洗發水挺進化妝品，就是采用了這樣的路線。
　　但立白其實無可選擇，因為在創立之初，就注定了這個品牌是缺乏延伸性的。無可否認，作為洗滌用品，“立白”這個品牌對其內涵的表現是相當直接而有效的，具有較強的消費者聯想空間。可是，正由于其品牌特性過于明顯，使得“立白”要進行產品線的延伸，必須得走多品牌路線，而不能像雅芳那樣，直接在大品牌下延伸產品線——原因很簡單，正如一位消費者所說：“‘立白’這個名稱太形象了，當我在用立白牙膏時，總覺得會聞到淡淡的洗衣粉味道，或聯想到漂白劑在嘴里攪動的感覺。”
　　可以想像，如果再推出“立白”品牌的洗發水、染發劑等，是否會有消費者敢買呢？這就不難理解為什么“立白”品牌下的產品只有洗滌用品才能連續多年獨領風騷了。
　　因此，漸漸認識到這一點的陳凱旋，在推出洗發產品時，決意重新打造一個品牌——“碧影”洗發水。從碧影開始，乃至彩奇、飄潔都沒能成功地為立白打開一片大日化的天空。
　　經歷了飄潔、彩奇與碧影等等不成功的經驗教訓，不愿放棄大日化方向的立白似乎只剩下了一條路——收購。
　　雖然陳凱旋聲稱立白未來將會用“自創品牌”與“收購品牌”兩條腿走路，但從其去年把天津的藍天六必治收歸旗下，以及不久前以高出估價10倍的3100萬收購奧妮系列品牌的一系列舉措看來，立白其實已經漸漸將企業突圍戰略的重心從自創品牌突圍，轉移到資產運營的品牌并購路線上。
　　當然，與自創品牌的艱難重重，品牌并購也未必一定一帆風順。在收購奧妮商標的過程中，與香港奧妮的商標使用權之爭，首先就會成為立白打造新奧妮品牌可行與否的重大未知之數。
　　陳凱旋表示，目前立白已經有專門的部門及人員去處理奧妮商標的糾紛，但立白絕對不會主動跟香港奧妮聯系，目前陳凱旋正按兵不動，觀察香港奧妮方面的動作 ——“一旦有什么問題，我們會直接找政府部門溝通，我相信政府部門會給我們一個公平的結果。”
　　而即使商標糾紛能夠順利解決，立白仍然需要面對市場的問題。
　　從品牌價值來說，立白以3100萬買回奧妮這個品牌應該說是值得的——奧妮畢竟是本土洗發水中唯 —能與寶潔相抗衡的本土品牌。在如今洗發水市場上，即使立白再砸下幾個3100萬，也未必能打造出一個跟奧妮擁有同等知名度和美譽度的品牌。
　　但是，奧妮這個品牌跟拉芳、飄影等本土品牌相比，有很大的特殊性。一般來說，本土洗護品牌走的都是中低檔路線，重點拓展二、三線市場，而外資品牌勢力強大的一線城市往往是其軟肋所在。但奧妮恰恰相反，在全盛時期，它走的基本是高端路線，與寶潔等外資品牌有著正面的沖突。假如走本土品牌最拿手的中低端路線，靠“低價位”、“電視廣告+流通”的策略迅速介入市場，那么就違背了奧妮本身的市場定位，改變了這個知名品牌的整體形象，立白對其品牌的購買也顯得意義不大。但如果重新走高端路線呢？一方面這幾年奧妮的高端品牌形象價值已所剩無幾；另一方面在奧妮消沉的這幾年里，聯合利華的夏士蓮、被寶潔收購的伊卡路等外資品牌已經搶占了“植物洗護”的大部分市場份額，立白即使再如當年黃家齊那樣大打“黑頭發”牌，恐怕也難以再次一下躥紅，重新取得消費者的心。
　　因此，如何重新塑造新奧妮的品牌并形成差異營銷優勢，是立白重推奧妮所必須面臨的嚴峻考驗。
　　對于奧妮今后的運作，陳凱旋充滿自信地說：“當年碧影的退出是因為不成熟，而今天我們認識立白做洗發水的時機和條件已經完全成熟，而且當年碧影的研發團隊和系統仍在，也為新奧妮的研發和推廣造就了更完善的條件。“
　　對于新奧妮的定位，陳則表示不會改變奧妮原有的植物養發概念，只會在原有的配方基礎上作出改良。
　　最后，雖然目前“奧妮”商標紛爭尚沒有定論，但不論是立白還是納愛斯，人們都希望看到一個活力旺盛的“奧妮”重登日化舞臺。
　　編輯/王允貞