化妝品專營店點評（二）

　　■文/博雅美容化妝品業咨詢服務機構 陳曦、鄭東妮
　　本期我們將對兩家化妝品專營店，就其提請點評的照片上可以感知的色彩、光亮、溫度、氣味、音響、陳列、氛圍，七個基礎要素進行點評。并對照片上可以感知的其它項目，進行綜合評析指正。
　　
　　二、標記化妝品廣場
　　
　　基礎信息
　　該店在江西省鷹潭市寧都縣中山街140號，地處城市繁華地段。
　　
　　
　　專家點評 標記化妝品廣場照片一：
　　從照片上看，這里一家超市型化妝品精品店。
　　該照片并不能夠看清楚店內的具體陳列情況，也不足已看到店內柜、架的整體布局。只能就照片中可以感知的信息進行點評。
　　① 色彩
　　白色的頂、柱和近白色的地面，使店內的背景顏色渾然一體，清爽潔凈，符合化妝品購物環境的基本要求，利于突出貨架的陳列和化妝品。
　　② 光亮
　　首先可看到的是店內的亮度要比店外明亮，符合化妝品專營店照明亮度的基本要求。
　　頂部懸掛的是排列成幾行的點狀照明燈，并不屬于化妝品專營店的最佳照明方式，因為它不利于準確表現化妝品的色澤，特別是不能以均勻無影的照明效果，表現化妝品設計外觀上的細微凸凹。
　　由于該店到頂部的凈空較高，并不會在顧客觀看高處商品時，發生頂部照明光源如“探照燈”似的，光線直射顧客眼睛的難受情況；且右側的護膚品類柜架的照明也很充足，令頂部的照明成為了輔助光源。所以，其頂部照明方式雖非最佳，在此情況下卻也無傷大雅了。
　　③ 局部的布局
　　超市型化妝品精品店，對洗護類商品的陳列權重應輕于護膚品，而與彩妝類和香水類相當。將洗護類商品用開放式貨架正對門內陳列，亦為可行。特別是其不超過150cm的高度，使其重要性和醒目程度，不壓倒鄰墻壁的護膚品貨架，有利于本店與其它業態的競爭。
　　④ 氛圍
　　店內可見綠色植物一定程度改善了顧客的購物環境，含蓄暗示顧客：商品具有的天然性和安全性，有利促進顧客的購買決定。
　　⑤ 櫥窗
　　左側玻璃墻鄰柱處，應是做為櫥窗的最佳位置，卻可見一貨架的局部背后，是為不佳。
　　專家點評 標記化妝品廣場照片二：
　　
　　① 局部的布局
　　左側的護膚品柜相對統一，估計為店家主導制作。而右側應是各品牌的專柜，顯得缺乏統一性，有亮度不統一、色澤不統一和高低零亂之感。
　　各品牌自制專柜不可能統一。故比肩排放并非最佳，相對獨立地擺放可能更好。
　　② 氛圍
　　從照片看，左側深部似乎有一道門影響店內整體氛圍。何不設置一實門內開，再設一外開門式的掛式貨架，售買化妝雜品類或發飾品類呢？
　　左側中部是一收款臺，臺上似乎是一臺電腦顯示器，若果真如此，則有所不佳。收款臺未放店門口為適宜的一方面，但突出陳設了收款設施——電腦顯示器，是為不宜。可能提高見此顧客對消費額度和商品價格的敏感度，不利于促銷促進。
　　③ 櫥窗和招貼
　　左側玻璃墻上的招貼過高過大，局部遮擋了對店內的可視效果，而上部卻露出了貨架的側頭，影響店外路人對店的良好可視效果——戴口罩不要遮住了眼睛。櫥窗，就是化妝品專營店的眼睛。
　　是否可以考慮將招貼分為上下兩個部分？而將常見偏矮和偏高人眼睛可視店內的高度那部分，做為主題櫥窗，或者留空，以便將店內良好的可視空間和化妝品，更多地展示給路人，以提高進店率。
　　
　　三、河南省焦作市伊紅化妝品店
　　
　　專家點評 伊紅化妝品店照片一：
　　① 氛圍
　　
　　在該照片中，最引人注目的的元素，無過于那兩個手掌式的低矮沙發了。而該店明明就是一家精品店型化妝品專營店，怎么可以使非本店售買商品的輔助用品用具——特色沙發，喧賓奪主地成為第一醒目要素呢？
　　② 布局和設置
　　從左側可以看出，那手掌式低矮沙發處，應該是我們習慣稱為“主席臺”位置——店門外路人可見店內正中、正朝向的那個柜臺位置——應該陳列化妝品專營店主訴產品類別中的主訴品牌，而照片中成了特色沙發，是整體布局上的偏差。
　　右中部的貨架，陳列方式和高度均比較適宜，既不遮擋四周靠墻的護膚品貨架，又使居于化妝品專營店輔助經營項目的洗護類商品的陳列，得到一定程度的彰顯。特別是其貨架的端頭，還設有“每周特價”促銷陳列欄，是局面的成功之處。
　　那手掌式低矮沙發前的小幾及旁邊的甲油架，應該是做美甲服務的“美甲吧”。美甲服務屬于低消費額度的引客項目，甚至是促銷饋贈服務項目，雖是手掌式沙發與“美甲吧”有照應，但渲染的仍然屬于該店的非主營業務，并且“美甲吧”藏于其后，也減弱了引客力度。
　　往里偏右是一個某護膚品品牌的前柜或護膚吧。無論是膚品品牌的前柜或是護膚吧，置于此僻靜處，不太利于其柜臺功能的發揮。
　　往里再往右，是一面醒目的紅色幕墻。看其內容是“伊紅化妝品店”的品牌LOGO，卻在文字上明顯突出一個“手”字。手部的護理保養，似乎不應該是該店的主營項目。而“紅酥玉手 春帶雨”一句，是何主張？不明確，也未表現出消費者利益，不應該作為化妝品專營店的主訴內容。因為“美甲”項目不可能也更不應該成為該店的最大或最主要的贏利項目。所以，該店品牌形象標志的設計和主張，是不準確的，不能夠帶來更多益處的，反而容易將店的主營項目帶偏。
　　四周靠墻貨架，設有推拉式柜臺和上面等距的三層陳列貨架，由于貨架每層的凈空過高，看起來每層中陳列化妝品所占空間均普遍低于60%，使陳列缺少些許了豐富、豐滿的感覺。若是設置為非等距的四層貨架，不但可增加陳列面積，還可使陳列產生更加豐滿的視覺效果。
　　專家點評 伊紅化妝品店照片二：
　　① 光亮
　　
　　從該照片的整體上看，外面光線好一些，里面顯得光線暗一些，說明其照明并不均勻。
　　從光源看，頂部有裸露的雙管日光燈，作為整體的環境照明光源，可能密度不夠，似乎顯得照明不太充分。
　　吊頂的四周和貨架的最上層，均設了黃色的小射燈。化妝品的消費是很注重色澤的，而設計師在設計化妝品特別是在設計包裝時，是只會考慮在自然光或無色光的充分亮度下觀看的效果。使用黃色光源，不利于表現化妝品正確色澤，特別是不利于表現化妝品外包裝的最佳顏色。再者，射燈可能給封閉式貨架內帶來較高的溫度，不利于化妝品的保存。
　　由于貨架只有頂部光源，下面二層貨架特別是最下面的推拉是貨柜，處于照明不足的狀態，不利于表現化妝品的陳列效果和銷售。
　　貨架頂部的燈箱似乎做得是漂亮的，但燈箱內無燈，使燈箱不能展現出漂亮的可視面。
　　② 布局和設置
　　將貨架前的貨柜，設置為貨架下的推拉式貨柜，從而將營業員獨占的通道與顧客通道溶合，增大了店內的活動和陳列空間，是該店貨架設置的最佳之處。
　　可惜上面的貨架全面加鎖，加鎖防盜不利于顧客的正常選購 ；下面推拉的貨柜，應是陳列重點防盜的高檔化妝品或細小體積的化妝品之最佳處，但卻因光亮不足而令其該功能喪失。這種推拉式貨柜，也屬于平柜類，若柜內的正面不宜于設置照明，就應從高處有輔助性垂直照明光源，從上面給推拉式貨柜提供充分光亮。
　　另一醒目點，就是玻璃門上貼的和門框上掛的“銀聯標志”，似乎是在提醒路人：“進入本店就是要花錢的啊！”也不知道會不會令部分看只是想進店逛逛、看看的顧客卻步呢？是否會有損店內的人氣呢？也許店家值得想想銀聯標志設置的地方是否合適？
　　
　　
　　專家點評 伊紅化妝品店照片三：
　　① 布局和設置
　　這張照片中最醒目的，仍然是那手掌式的綠色低矮沙發，也再次印證：非本店售賣品喧賓奪主，將會分散顧客對售賣品的注意力。
　　靠墻那貨架的頂部，顯出較大的白色留空，有損店內熱銷的氛圍，若將所經營品牌提供的那些有其形象代言人的宣傳招貼畫，用精美的鏡框框上，大小適宜地掛于白墻部分射燈下，必能提升店的檔次，改善銷售氛圍。當然，如下面這張照片一樣，將靠墻貨架與吊頂，作一體化的處理，并將靠墻貨架上方的空間設置燈箱，是一種很好的處理方法。
　　補充附圖：靠墻貨架上方空間一體化裝飾的燈箱
　　② 色彩
　　左上角的黑白相間條紋，看似空調的通風口，仔細看來又不是。不明白那么強列的顏色對比，放在那個地方能起到什么有益的作用？
　　伊紅化妝品店照片四
　　
　　專家點評 伊紅化妝品店照片四：
　　① 門頭牌匾
　　該照片上，門頭牌匾是比較彰顯的。那牌匾的副標題，即是“中外化妝精品”，那主要的顧客應多為女性，而牌匾上卻使用大塊的黑色做底色，格調過于生硬，缺乏青春和明亮開朗的化妝品專營店門頭個性。
　　② 光亮
　　整體看，左側店門部分的光亮與外界基本一致，右側櫥窗部分看里面，似乎光亮偏暗一點，均不符合店內光亮高于店外的基本照明要求，應該是頂部的照明不足之故。
　　③ 櫥窗和招貼
　　右側的門做了櫥窗，是為明智之舉。卻不知店家注意到了沒有櫥窗的主要作用是用來吸引店外顧客關注，并引發其進店的興趣，從而提高進店率的。可是，為什么要將柜臺那丑陋的“屁股”朝著店外的路人呢？如果沒有將店外的路人吸引進店來，她何以看得見那柜臺或貨架漂亮的正面呢？
　　
　　點評綜述
　　化妝品專營店已經在衍生出業態的進一步混合與細分。不同的細分業態的混合，要突出不同的品類。比如：化妝品精品店，將以日化線的護膚品為主營，彩妝、香水等為次，洗護類再次，還可以再輔以化妝雜品類；而一但混合成為精品店型的化妝品超市，洗護類就可能與護膚品類并列為主營品類。
　　店家應抓準主營項目，突出能夠為你帶來最大利益的主營項目，才能夠為你店的經營帶來最大的利益。（待續）編輯/華雯