化妝品廣告作用有多大

　　
　　從有關方面了解到，2007年中國第一媒體——中央電視臺黃金時段廣告賣了67.96億元，其中占1/6的為化妝品廣告，日化行業中標額10.3億元，從而繼續保持在中視前三強的位置。業內人士說，2007年化妝品繼續統治主流媒體廣告版已成定局。有人把化妝品與廣告形象比喻為一對“孿生兄弟”，同生共榮。實事求是地說，從化妝品大舉進入尋常百姓家和眾多品牌化妝品發展成為知名品牌，多為通過廣告媒介拉動的結果。可以毫不夸張地說，化妝品，特別是一些成為消費者追捧的品牌化妝品，除自身品質贏得消費者信賴外，最初進入消費視野的惟廣告功不可沒。
　　
　　追溯中國化妝品18年甚至20多年走過的路，在進入市場之初，有新品面市或是促銷活動等時，一般采取的方式不外乎是請名人代言、廣告攻勢、促銷打折讓利、VIP會員制和對消費者培訓等。時至今日，化妝品的整個運作，仍沒有跳出十幾年一貫的做法，只要打開電視，翻閱報紙或去商場，滿眼的化妝品廣告讓人目不暇接。化妝品廣告在實際銷售中的作用有多大？仁者見仁，智者見智，但有一點是相同的，即在化妝品剛剛進入市場，尚在消費培育期，廣告在宣傳產品時起著絕對大的作用。但是當消費者從盲目到理智，對市場經濟從生疏走向成熟，從購買跟風到理性消費，從即期消費到更加個性化時，廣告的作用與前十年甚至更長時間相比，在拉動市場和在消費者信任度方面，已經弱化很多；特別是在當前市場經濟體制還不十分完善，各種制約違規廣告制度還沒有充分建立時，人們對媒體發布的廣告多了些思考，少了些盲從。究其原因，主要有二：一是虛假違法廣告增多。包括化妝品在內，一些不法生產商和經銷商為了達到多銷貨目的，以欺騙的手法，移花接木，大肆渲染，任意夸大自己的品牌化妝品的美容保健作用。最突出的例子是被國家工總局認定一種冠以“美國祛斑液”產品的違法廣告。為達到目的，首先在美國注冊公司，然后他們雇演員當消費者，弄虛作假，不斷切換鏡頭，用化妝的辦法冒充有色斑。結果消費者使用后，不僅沒有去掉色斑，相反皮膚出現紅腫、發炎、起水泡等嚴重不良后果。二是請根本沒有用過該品牌化妝品的名人作代言。一位消息靈通人士披露，某品牌化妝品請名人在電視廣告上做廣告，聲稱自己使用該品牌美白化妝品18天后去掉了發黃的皮膚，使自己的皮膚變美白、細膩了。結果消費者使用該品牌美白品，別說18天了，到了28天皮膚的黃色依然。該女士就將化妝品及其名人一起告上法庭后才知，這位名人根本沒有使用過這個品牌。據網上對關于名人代言應承擔責任問題所作的調查，有八成網民認為，名人代言虛假廣告應承擔責任；同時有近90%的人對商業廣告不信任，主要認為在廣告宣傳中虛假不實宣傳嚴重。
　　此時我想到球王貝利婉言拒絕廣告之事。一家來自圣保羅州的酒業公司，想通過貝利的父親將貝利的名字租給一種巴西甜酒，酒廠答應送給貝利一套房子作為報酬。貝利知道后對他父親說，他滴酒不占，怎么能這么干？他父親立即取消了這份合同。可我們的一些名人就缺乏貝利的原則，只要誰給錢，就給誰做廣告，管它是不是違法和是否虛假廣告。
　　
　　作為廣告支柱產業的化妝品，如果忽視消費者，一味追求廣告的效應，一味以產品為中心，把廣告當作推銷工具，不尊重消費者，急功近利，不在產品的質量上下功夫，只追求感官刺激，那它的產品盡管被廣告吹得天花亂墜，到頭來只能被市場擯棄。那么化妝品要不要做廣告？怎么做廣告？回答當然是肯定的，因為在市場經濟和信息時代，廣告作為產品與消費的橋梁和紐帶，它能使新產品通過廣告瞬間傳播到消費者，進一步激發購買力。化妝品廣告的問題所在是廣告怎么做才能去恰如其分地得到消費者的信任、信賴和接受。隨著消費者維權意識的增強，以消費者為主導的“大氣候”逐漸形成，化妝品廣告的作用應當體現產品或企業與消費者的真誠溝通，注意消費的需求，傾聽消費者的心聲，以消費者的潛在需求為中心，研制、開發新品種，力求達到消費者情感和心理上的認同，那他做的廣告效應就顯現出來了。小品大師趙本山在廣告詞中有一句很精辟的話：別看廣告，看療效，代表千千萬萬消費者心聲。
　　如何把化妝品做大做強？幾個精明的溫州化妝品專賣店老板的話值得化妝品生產和經銷商玩味。溫州市筱眉化妝品店陳笑眉說，化妝品專賣必須樹立長遠發展的經營思想，不能單純追求顧客的單次消費額，而應以顧客終身購買的價值最大化為經營標準和目標。溫州瑞安絲泉化妝品店于人說，雖然名牌供貨價高，市場價格透明度高，但廠家后續市場跟進較完善，經營利潤有保證。通過名牌能將其品牌的企業文化借鑒或滲透到店面的管理中，所獲得的軟利潤較為客觀和持久。一些國際二、三線品牌化妝品在進入中國市場后，他們沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，但產品深入人心，經營穩扎穩打的戰略與策略，也很值得同行的借鑒。
　　在歐美化妝品已根深蒂固的今天，澳大利亞化妝品才來爭食中國市場，是否有些姍姍來遲。澳大利亞中國區總代理認為，目前正是中國上下都崇尚純天然和綠色有機產品的大好時機，他們借助澳大利亞獨特的地理優勢、氣候和在國際化妝品行業里有著一貫以天然原料著稱的絕對優勢，一定能在中國的市場上分得一杯羹。有的化妝品生產商在研究了中國消費者行為逐漸變化的軌跡后，在化妝品品質逐漸提高的基礎上，順應化妝品未來的趨勢，在外包裝上求新求異，以吸引消費者眼球。一些頂尖級的國際著名品牌化妝品生產商與世界級知名包裝專家聯手，積極探尋世界化妝品包裝未來的發展趨勢，提出化妝品包裝的未來走勢是，透明彩色包裝將逐步取代紙質包裝，金屬將會被越來越多地運用到化妝品的包裝中，進而更加體現包裝的人性化趨向。作為以彩妝品為主營的美國NYX COSMETICS公司，為將產品打進中國市場，他們對中國的消費觀念，包括中國人種對色彩運用的習慣，進行廣泛的市場調研，將推出包括眼部、唇部、臉部、指甲油等在內的所有彩妝類產品，價格定位中檔，以13到40歲的中等消費能力的女性為目標客群，第一步將在東北這個對彩色產品需求十分旺盛的地區為突破點，逐漸向華北、西北、華中、華南等地擴張。他們的口號是，用顏色走遍世界。國內的巧迪彩妝用5年的時間，發展了華南、西南、西北地區，靠的是銷售網絡先行，緊跟其后的是質量和服務，再加上完善的促銷系統，使該品牌牢牢扎根在消費者心中，顧客回頭率較高。
　　以上幾個例證雖然不能以偏概全，但至少可以告訴人們，經營化妝品或是打造化妝品品牌，并不是只有增大廣告宣傳力度一條路。南韓在中國大陸拓展的數個品牌化妝品盡管在世界各國消費者中聲譽上比不上倩碧、SK-II、資生堂等大的品牌，但其有的品牌在一個地區的市場占有率之高甚至超過國際大品牌。他們的做法給我們的啟示是，只要認真研究市場、研究消費、研究當地人的審美習慣和氣候特點，有針對性地推出適合當地消費的特色化妝品，并在品質和價格上照顧到當地的收入水平，不用你怎么起勁宣傳，消費者之間的口碑就是最好的宣傳。
　　化妝品在中國市場的消費潛力很大。有些資料顯示，中國目前是全球第八大化妝品生產國，預期至2010年將維持平均10%的增長速度。中國近20年來化妝品生產發展迅猛，從1982年的2億元上升到2003年的500億元，到2005年達到1000億元。此外人均化妝品消費在10年間翻了三番，從人均9.6元增長到29.4元，消費群體也由年輕女性逐漸發展到男性、嬰幼兒和老年人，從城市拓展到鄉村。國人對化妝品情有獨鐘，說明富裕起來的人們愛美、追求美、期盼美，化妝品正好迎合了當前人們的迫切需求。人們在需求化妝品的同時，也希望從多渠道更多地了解化妝品的市場行情，了解新品種的功能，其中更多地盼望化妝品經銷商、生產商在化妝品品質上多下功夫，杜絕在化妝品宣傳上的違法行為，實事求是介紹產品功能，以更加喜聞樂見的宣傳方式，讓大家心平氣和地與化妝品進行親密接觸，化妝品的市場空間將會更加廣闊。
　　編輯/王允貞