談加強營銷管理　增強企業活力

　　一、關于國有企業發展的環境與咨詢需求分析
　　
　　（一）市場環境
　　企業需在變革與創新中進行突圍，隨著中國市場經濟現代化進程的加快、中小型民營企業的迅速崛起、外資及合資公司的全面進軍，中國工業企業產品“買方市場”的戰略格局已經形成。面對激烈的市場競爭，在變革創新中進行突圍已是發展的必然趨勢。國內工業企業的經濟增長方式開始從粗放型向精細型轉變，其經營的戰略重點轉向市場，營銷戰略已成為指導工業企業生產經營活動的路線、方針的核心戰略，其特點在于采用從外向內開展業務的順序，即在選定的目標市場中，以目標顧客需求為中心，以品牌影響客戶、以整合營銷策略贏得客戶，在有效的營銷管理與顧客滿意中來獲取利潤。面對這種競爭的機遇和挑戰，企業必須進行管理創新和理論創新。
　　整合的營銷戰略正是對傳統生產型管理的突破和揚棄，其創新在于激烈的市場競爭中，確立的以市場為核心的經營戰略，通過管理制度及營銷團隊的運用，提高企業對市場需求變化的敏感度和快速反應能力，更為有效地整合客戶資源，提升企業品牌，在激烈的市場競爭中真正贏得行業市場，成為行業中的領導品牌。
　　（二）行業環境
　　企業需在加強銷售力中提高市場占有率。中國行業門類齊全，有一定的行業基礎，但因受體制、機制、經濟及科技綜合水平、管理、人才等條件的制約，企業“多、散、弱”，多以直效營銷為主，以營銷力贏得市場。目前市場高中檔產品以進口及國營、三資企業為主，中低檔產品以中資與中小型民營企業為主，同時由于機制及標準化營銷管理的優勢，使三資企業高速發展，民企發展迅猛，國企處境艱難，不同的經濟類型差距拉大，行業總體呈向上發展態勢，但還未形成市場的真正霸主。在激烈競爭的行業環境中，優勝劣汰，要發展突圍，必須以市場銷售為龍頭，整合各種資源，導入標準的管理系統，方能增強企業的核心競爭力，以銷售贏得市場，提高市場占有率，成為行業領域的真正王牌。
　　
　　二、關于國有企業咨詢需求分析——咨詢的基礎
　　
　　部分國有企業作為為中國行業擁有幾十年生產歷史的公司，曾經創造了行業內的奇跡，成為領域的王牌軍，擁有自己獨特的優勢，但面對市場環境的快速變化，市場的需求量在上升，個別國營企業在市場上的占有率在降低，未能形成真正的市場霸主地位，銷售額無突破，但銷售利潤在降低，為何曾經輝煌的威力在減弱？為何沒有借曾經的輝煌得到突飛猛進的發展？為何市場的占有率與企業的利潤總體在降低？結合對隆力奇集團、南極人公司等大型企業的案例經驗及對工業品營銷領域的實戰經歷，大中型企業在市場運作過程中，造成市場萎縮、利潤降低的普遍共性分析為：
　　（1）市場的奶酪在迅速增大，同時競爭品牌在迅速崛起中蠶食著奶酪，企業的增長速度遠遠小于市場的擴充比例，造成市場份額的逐漸萎縮；
　　（2）企業固有的運行機制未能將現代化的管理系統及時納入到公司的正常發展軌道，造成運營效率及效率的降低；
　　（3）企業固有的產品系統，技術優勢含量不突出，與崛起的競爭產品相比，缺乏市場競爭力；
　　（4）企業固有的營銷系統，缺少有效性的激勵、競爭、約束機制，造成營銷系統的老化、不規范，形成市場黑洞與惰性。我們可以用科學的SWOT法則對傳統國營企業進行詳細分析，為方案的制定提供基礎依據。
　　弱勢即嚴重影響企業經營效益的資源、設施、管理能力、營銷水平等限制因素。包括：企業的品牌知名度在降低；生產設施的陳舊，產品缺少核心的技術競爭優勢；同競爭品牌相比，整體的產品成本較高；缺乏標準的營銷管理制度；客戶資源的整合欠缺；營銷隊伍的事業心與開拓力弱；公司與營銷隊伍的凝聚力弱；公司企業文化薄弱。
　　外部機會即企業所處市場及行業環境的有力形勢，企業應加以充分利用。從世界范圍來看，科學產品目前和今后相當長時間的需求都是呈發展趨勢的；從國內市場來看，“十五”期間，國家對科學的投資將很大，同時各種應用行業現代化進程的加快，目前和今后相當長時間的需求都是呈發展趨勢；國內民營企業及合資企業還未形成一定的品牌基礎及市場優勢；市場的快速增長，公司品牌有機會進行快速提升。
　　威脅即分析企業所處環境的不利因素，影響企業發展的障礙，應努力使其負面影響降至最低。隨著WTO的加入，進口品牌正在加快中國的市場進程，價格逐步地降低，合資企業與民營企業的快速崛起與成長，民營企業產品成本低，低價沖擊，企業、機關的理性購買及品牌意識的形成市場訂單的惡劣競爭環境等等。
　　從以上的SWOT分析，可以讓我們對部分國有企業目前的外部與內部環境有一個大致的咨詢評估：1、行業中，迅速崛起的中小型企業及合資企業對重慶光電的市場形成巨大沖擊，并構成很大的威脅；2、傳統國營企業低技術含量生產線擴散、資金與人員的過于集中、公司多元化的市場格局影響了企業的利潤增長點；3、作為技術含量高、資金密集的行業，缺乏外部資源的整合，與國家大型科研機構、重點大專院校研究所、行業權威機構的深層次合作，形成技術與資金的互補，轉化為企業的競爭力；4、對于生產銷售一體的傳統企業，對于產品開發、品質管理、新品推出力度較弱，在市場上無法形成極具競爭力的產品優勢，對于市場營銷起不到很好的拉動作用；5、市場運行過程中，固有的機制及混亂的管理，造成了品牌的老化、市場拓展的減弱、營銷黑洞的擴大，嚴重影響了公司銷量及利潤的增長；6、企業缺乏有效的激勵競爭機制，造成營銷環節的怠化，同時對市場的營銷力度減弱。
　　當然對于公司內部的優勢與劣勢、外部環境的機會與威脅都是辯證的。在激烈的競爭中如何將強化優勢、利用機會，改變劣勢、降低威脅，整合各種內外資源將是單位咨詢的要求所在，變革創新迫在眉睫。目前存在的問題是應著手進行標準營銷管理系統流程的導入，以營銷管理為突破點帶動市場，同時分階段進行整個運行系統的改造升級，強化企業的競爭力，在激烈的市場競爭中贏得市場。
　　（作者單位：哈爾濱北方森林動物園）