淺論電子商務背景下的數字化營銷

　　摘要：在進行較深理解的基礎上，分析并對電子商務背景下數字化營銷的應用做了介紹。
　　關鍵詞：電子商務；數字化營銷；網絡營銷
　　
　　數字化的知識經濟時代，企業數字化生存是關鍵因素。各種數字化技術將融入企業從研發、生產到營銷的整個業務過程。特別是隨著整個社會Internet使用進程的加速，電子商務的不斷繁榮，企業營銷環境正在發生著根本性變化。顧客需求瞬息萬變、營銷技術特別是數字化技術創新不斷加速、產品生命周期不斷縮短、市場競爭日趨激烈。企業如不能適應客戶“個性化營銷”、“深度營銷”、“微營銷”等需求，不能比競爭對手更快地響應市場的變化、不能持續改善客戶滿意度，便不能生存與發展。
　　
　　一、數字化營銷
　　
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　　數字化營銷（Digital Marketing，DM）是指企業為了促進產品銷售而利用計算機、通信、網絡、人工智能等技術，對營銷對象和營銷行為展開的一系列如調查、宣傳、策劃、包裝、企業經營理念傳播、公眾消費趨勢的引導、推銷和促銷等活動。它要求企業以營銷活動為對象進行數字化、網絡化、可視化、智能化的信息集成、應用與共享系統建設。它將企業各部門、各區域、甚至商務伙伴的信息通過數字化、標準化、計算機處理和網絡傳輸，最大限度地繼承和利用各類信息源，構成一個完整的營銷信息模型，以便于彼此間通過網絡這一信息高速公路相互查詢、協作、共建共享，并避免信息源、知識源的浪費和低水平重復，從而提高營銷活動的效益和效率，帶動企業的全面、高速度、可持續發展。
　?。ǘ底只癄I銷的深度理解
　　1、數字化營銷不僅僅是信息化技術
　　人們對數字化營銷普遍存在一個很大的誤區，認為數字化營銷應該作為一個技術問題來考慮，而不是作為一個營銷管理問題來看待。造成有的企業認為只要建立了營銷信息系統、MIS（管理信息系統）、OA（辦公自動化系統）、CIS（客戶信息系統）等現代化信息管理手段，把各種營銷信息電子化、數字化就實現了數字化營銷。而實際上數字化營銷最終要解決的問題是改變傳統的工作方式和人們固有的思維模式。企業對數字化認識不足以及營銷信息系統在企業中的定位不準確將造成數字化營銷的失敗。
　　2、數字化營銷不僅僅是網絡營銷
　　網絡營銷（Network Marketing，NM）是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，更強調運用網絡技術實現市場調研、產品設計、在線咨詢、產品銷售和客戶服務等營銷工作。而數字化營銷更強調能夠把營銷數據變成營銷信息，把營銷信息變成營銷知識的一個很綜合性的系統工程，因此網絡營銷只是數字化營銷的一個重要環節。生存在數字化時代的企業最終將成為一個全面集成的數字化企業，它是建立在企業整體發展戰略框架和先進的企業經營理念、管理方法、信息技術基礎之上的，能夠不斷創新和持續改進的成長數字化方案。
　　3、數字化營銷是數字化時代的營銷哲學
　　數字化已深入到了我們日常生活的每一個角落，成為所有社會領域的“主概念”，它向各個領域進行滲透，甚至成為支配諸多領域的重要機制。但數字化營銷的實施并不僅僅是將企業營銷業務與數字化技術相匹配的過程，而是要以適應數字化生存環境為目的，真正解決“企業的生續力”為目標，通過重組營銷管理模式，改造營銷管理手段，優化營銷業務流程，從而實現營銷管理創新。因此數字化營銷必然是一個以營銷管理創新為導向的變革，是企業在數字化生存時代的營銷指導思想。企業必須選擇適合自己的數字化營銷管理模式，把提高營銷管理水平和環境適應能力作為企業發展戰略中的首要問題。
　　
　　二、電子商務背景下的數字化營銷
　　
　　電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。
　　（一）電子商務背景下數字化營銷的發展
　　隨著國際互聯網商業應用的不斷普及與深入，企業電子商務平臺的重心已逐漸由若干年以前的企業內部的內聯網、企業與企業之間的外聯網轉移到無所不能的國際互聯網上來。在電子商務活動中的任何一筆交易，都包含著信息流、商流、資金流和物流，而在這當中，最重要的、最能體現電子商務與傳統商務差別和優勢的是信息流、資金流的電子化。可以說電子商務的本質是信息的交流與溝通，包括與外部客戶的、內部運作的和與后端供應鏈之間的信息的交流和溝通；而數字化營銷的核心目標就在于營造良好的網上經營環境，使企業和其目標客戶之間的信息交流渠道通達順暢。
　　無論傳統企業還是網絡企業都需要數字化營銷。數字化營銷拉近了企業與國際互聯網之間的距離，拓展了企業的電子商務視野，加深了企業對電子商務的了解，企業的電子商務目標變得更為清晰、具體，并且唾手可及。
　　雖然全程性的電子商務必須解決與電子支付相關的技術、經濟和法律等問題，同時也要有高效、低成本的配送系統的支撐。但對于各類企業而言，在具備這些條件之前，數字化營銷可以率先開展，并給企業帶來效益。而企業介入數字化營銷，則可以說幾乎沒有什么問題。企業即使還沒有在國際互聯網上建立自己的站點，也依然可以在國際互聯網上宣傳和推廣自己的產品和服務，通過國際互聯網黃頁、電子郵件、網絡廣告、網絡信息發布等手段來開展數字化營