明星代言：誰把誰騙了？

　　
　　報道
　　一場全國人民期待已久的“維權盛典”，卻引發了一出不知如何評說的活劇。一時間，央視、“藏秘排油”減肥茶以及著名的“非著名相聲演員”郭德綱成為了輿論的焦點，一場有關明星代言的罵戰迅速從網絡蔓延到大小媒體，直至老百姓的茶余飯后。
　　
　　3?15硝煙
　　
　　3月15日，中央電視臺的“3?15晚會”對“藏秘排油”減肥茶進行了曝光，認為其涉嫌進行虛假宣傳。
　　節目中指出，該產品經專家鑒定與廣告宣傳中的“藏茶”并無關系，也沒有廣告代言人郭德綱所說的“抹平大肚子”的功效，消費者因明星介紹而購買，使用后不但毫無效果甚至還起反作用。
　　節目剛剛播完，郭德綱便高調回應，叫板央視，為自己喊冤。3月16日，郭德綱在博客中發表了文采飛揚的《郭德綱關于藏秘排油廣告的聲明》。不到一周時間，郭德綱的新浪博客點擊量已經突破了450萬，加上搜狐和百度上的博客，點擊已超500萬之巨。
　　因代言問題廣告而被曝光，郭氏并非首位，但從前的大多數當事人都會閉上嘴巴、夾起尾巴做人，躲過風聲后一切照舊。可偏偏這個郭德綱還嘴了！
　　于是，火捻子被點起來了。大小媒體隨后跟進，網絡上更是分成了“挺郭”和“砸綱”兩派，你來我往，勢均力敵，好不熱鬧。每年央視的“3?15晚會”帶來的都是一場維護消費者利益的大戲，是一出振奮人心的正劇，但今年，隨著罵戰的繼續，大有演變成“喜劇”的架勢。
　　“當時，我還正以普通消費者的心情看晚會呢，還在琢磨去年是歐典，今年是誰？”剛剛做完此事一篇跟蹤報道的資深娛記老俞對《中國經濟周刊》說。
　　當看到“藏秘排油”和郭德綱出現在熒屏上，老俞先是一驚，隨即記者的職業本能讓他心頭狂喜，興奮異常，“我知道廣大人民群眾喜聞樂見的新聞來了。”
　　之后，郭德綱的博客反擊，并稱自己是因拒上央視春節聯歡晚會而“遭報應”、“有人要毀他”，央視則以“絕沒有針對郭德綱個人”回應。“事情似乎按照記者們最喜歡的劇情進行著。”老俞說。
　　3月26日，《中國經濟周刊》致電郭德綱經紀人王海，詢問近況和事情進展。王海表示，目前并沒有什么新的聲明、觀點要發表，因為“我們這邊事情非常多，作息已經很緊了，不想因為這些事情耽誤太多的工作。”
　　“這件事情再說已經沒有意義了，也不會有什么結果，只是扯一些相關的話題，而就這件事情本身，根本也不是一兩篇文章、一兩句話能夠解決的，它涉及到大的社會環境、社會體系和好多相應的不協調的地方。”
　　當問起是否如傳聞所說，是因為有關部門出面調節此事，希望雙方都閉嘴。“你覺得有哪些部門會管這些事情呢？”王海回答。
　　而事件的另外一個主角—央視方面也三緘其口。記者試圖聯系央視“3?15晚會”總導演尹文，但其手機一直關機，其助理張小姐表示：“對此事不發表任何評論”。
　　
　　“糊涂賬”、“良心賬”
　　
　　商家、媒體、明星、監管部門和消費者，其實都是明星代言廣告“亂局”中的重要角色。一旦出了問題，大家都在喊冤也都在罵。到底誰是受害者？誰該負責任？這似乎是一筆剪不斷、理還亂的糊涂賬。
　　3月16日，有關工商、質檢部門對“藏秘排油”產品進行了下架處理，并開始對生產和包銷公司進行調查。
　　3月19日，北京市消協發表致首都名人、明星的公開信，再次提醒首都的名人、明星珍惜自身的榮譽和形象、提高社會責任和守法意識、虛心聽取社會各界和消費者的意見，樹立良好的名人、明星風范。
　　媒體亦借此歷數其他涉嫌虛假宣傳的代言明星：葛優之億霖木業、劉嘉玲之SK-Ⅱ、傅藝偉之鍋王胡師傅，還有林憶蓮、徐帆之天使麗人美容膠囊，唐國強、解曉東之“北京新興醫院 ”，李丁之“鈣中鈣”，鞏俐之于“蓋中蓋口服液”……
　　隨后又有消費者先后將“藏秘排油”、郭德綱、工商部門、廣告公司以及播放廣告的媒體統統告上法庭。
　　“這就是一筆良心賬，完全靠法律解決是不可能的。”中國政法大學人文學院副院長、傳媒與文化產業研究中心主任宋建武教授告訴《中國經濟周刊》。
　　宋建武認為無論是明星還是媒體，其責任都有道德約束和法律約束兩個方面，“是否擔負了應有的責任，要有一個操作的判斷標準，不能上升到超過其能力的程度，比如要求媒體刊登的東西全都是真的，明星對代言的產品徹底正確的認識，這實際上都是做不到的。”
　　“消費者把所有責任都推到代言明星和媒體身上，我個人認為，這至少是一種不成熟的表現。最應該告的首先就是信息的發布者企業，另外一個就是有關的監管部門。”宋建武說。
　　
　　大明星≠好廣告
　　
　　“明星廣告最便宜。”國內最著名的廣告人、葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中曾這樣說過。他認為中國的消費者普遍不自信，需要意見領袖的引導，而明星在某種程度上扮演了意見領袖的角色。所以，用明星做廣告往往非常有效。
　　但邀請明星作為代言人出演廣告也并非萬能妙藥。“花大價錢請明星做廣告并不一定都是‘長臉’的事情，也不是簡單地請大美女拿著產品笑一笑、眨眨眼就萬事大吉了。”Lottie，一位資深廣告人告訴《中國經濟周刊》，她為記者列舉了一些成功和失敗的廣告代言案例。
　　1995年，日本知名化妝品牌嘉娜寶（Kanebo）邀請明星木村拓哉（Takuya Kimura）為其新款口紅Super Lip拍攝廣告—這是日本首度由男性明星為女士產品做代言，廣告播出后頓時在全日本引起爆炸性轟動，該品牌的口紅在短短兩個月內就賣出約300萬支，超過了公司預期銷量的三倍。
　　國內比較有代表性的是摩托羅拉的6288的廣告。本來代言人是明星演員的專利，但是摩托羅拉卻獨辟蹊徑，邀請著名企業家、萬科集團總裁王石做形象代言人，這一絕妙的組合不僅使6288成為摩托羅拉營銷經典，也使王石成為了“廣告紅人”。
　　邀請香港著名節目主持人方太為自己做廣告的中國浙江的民營企業寧波方太廚具有限公司，成功轉變自身的品牌和產品形象；還有自己親自披掛上陣的潘石屹，雖然也有爭議，但從市場反應來看十分成功。
　　相反的例子也不少，當年號稱要走國際化路線的某國內知名家電品牌，花千萬天價請來了某韓國“過氣”（Lottie語）女明星，拍了幾則毫無創意的“傻冒”（Lottie語）廣告。
　　“至于結果，我也就不再想落井下石了。”Lottie笑言。“老總根本沒有想清楚，就找來個女明星，擺幾個姿勢、笑一笑，對提升品牌形象毫無價值。”
　　2004年，韓國著名女演員、韓國小姐李成延在日本廣島拍攝以慰安婦為背景的寫真，因為觸犯了韓國民眾的感情而激起公憤，遭到全民唾棄。
　　曾花10億韓元巨資請李成延為其代言的韓國某房地產公司，因為此次事件不僅宣傳活動被迫停止，拍攝的廣告不能再用，還嚴重影響了公司的形象。
　　“像日本的SONY公司就很少用明星做廣告，因為明星的選擇上是存在很大的風險的。” Lottie說。
　　
　　資料
　　
　　郭德綱博客上關于藏秘排油廣告的聲明
　　……1 有人找我代言，產品是藏秘排油，我算謹慎的，要了一些喝著看，挺好。又讓街坊朋友試喝，亦可，才放下心來。演員代言，我不是第一，但試產品，我得排前幾名，未必所有產品代言人都試過。
　　2 又讓廠家把相關文件取來，見俱是權威認可，大放心。如今說不行，呵呵，問權威去！如文件是假，那我也是受害者，咱們一塊冤去。話又說回來，倘藏秘排油這么多的不是，那我們的相關監察部門竟然放縱其一年之久，在全國大賣，食納稅人血汗，就是這么為人民服務的嗎？央視摑監察部門這掌極狠！
　　
　　3 每人體質不同，故不敢保證世上所有人喝藏秘均奏效。購買時應詳細詢問銷售人員，依體質而行。如人參，有人吃強身健體，有人吃頃刻斃命，你能說人參是毒藥？
　　4 有人質疑廣告上寫著迅速抹平大肚子，說不靈。呵，這是矯情。方便面袋上印著大蝦肉塊，也沒見人上方便面廠上吊去。藏秘排油廣告畫上還有四個藏族姑娘呢，您也要？
　　5 所有相關的減肥產品若照這種方法挑錯，全都適用。是全辦還是只辦郭德綱？
　　如只辦郭德綱，那請來個說話利索的解釋一下。
　　6 又問道，六塊錢成本一份的藏秘排油賣二十多？這事您還不能別扭。大飯店的炒土豆絲就是五十多，您要是在臥室里自己種土豆，便宜著呢。您覺著不合適，就算了，何必嘔氣呢？
　　7 天下的事難說的很，大明星代言某醫院，專治不孕不育。你不能要求這明星完全了解婦科，更不能要求來治病的個個都懷孕，您把曾祖母攙到醫院，懷孕失敗，你扭頭罵那代言的明星？錯了，您得埋怨曾祖父。
　　……
　　
　　對話
　　
　　打擊違規廣告：不能只打蒼蠅，不打老虎主持人
　　孫冰
　　嘉賓：
　　中國政法大學人文學院副院長、傳媒與文化產業研究中心主任 宋建武教授
　　非著名導演老武 博主小刀
　　
　　《中國經濟周刊》：這場關于明星代言的亂戰當中，到底是誰的錯？是商家無良，欺詐消費者？是明星無德，見錢眼開？是媒體無畏，給錢就上？是監管部門無為，放任自流？還是百姓無知，妄信他人、缺乏判斷？誰應當擔負起主要的責任？
　　宋建武：我認為產品的制造者責任最大，因為它是產品的起源，也是最大的獲利者，對信息的占有也最為充分；其次，就是擔負檢驗檢疫責任的部門，沒有善盡職責，沒有把好關，他們也是有責任的。
　　老武：廣告違規的根兒在哪？從根兒上開始檢討，產品是怎么生產的，怎么審批的，怎么拿到證明執照的，怎么找到明星的，明星的臺詞怎么出來的，怎么找到廣告部的，電視臺怎么收了錢就播的……
　　小刀：不單說央視，現在很多媒體的打假、揭黑節目都是只打蒼蠅，不打老虎。
　　今年，如果央視要打的是“虛假宣傳+明星代言”的典型案例，“藏秘排油”確實正合適，但它還只是個小嘍 ，惡劣程度更為深遠、更為廣泛的大有人在。比如，另外一個喜劇演員代言的“億霖木業”，上百億的詐騙額，萬余名的受害者，為此傾家蕩產甚至家破人亡的人數不勝數，央視的大棒砸向他們似乎會更有意義，比“藏秘排油”和郭德綱深遠多了。
　　“3?15”每年才一次，卻弄個早就已經臭名昭著的減肥藥廣告，而且所謂“揭露謊言、還原真相”的路子也十分的娛樂化，所以遭遇橫飛的口水，也不稀奇。
　　《中國經濟周刊》：作為問題產品的廣告代言人，郭德綱們冤嗎？
　　宋建武：客觀上講，明星也有受欺騙的可能，明星是以個人的信用在給產品做擔保，對他們來說，要格外的慎重。而我們的一些明星這方面很不慎重、很不自愛，有些東西憑常識就能夠明顯知道是假的，但還是有人會趨于金錢的吸引去代言。
　　其實在代言之前，明星只要有理由相信產品的宣傳是真的，就是善盡責任了。但是很多人做不到這一點就去代言，這就是欺詐。比如一些化妝品的代言人，自己從來沒有用過，但是還在廣告里面說自己用了有如何神奇的效果，這種方式就涉及到明顯的欺詐。
　　老武：我也拍過類似的廣告，很多人以為廣告里的廣告語是明星自己編的或者是拍廣告的導演編的，其實不是，都是廣告公司和創意公司做的，他們完成一個臺本，導演和演員沒有太多修改的權力，導演等于拿到一個劇本拍戲，演員是拿到一個劇本在表演，都是干活拿錢。
　　沒有法律規定明星什么廣告能做什么不能做，也沒規定應該怎么做；而且明星也不可能自己成立一個研究所去鑒定，只能依靠相關部門機構開具的證明來判斷產品。
　　《中國經濟周刊》：如何看待這其中的媒體責任？
　　宋建武：媒體提供了一個傳播的服務，但沒有規定媒體本身要對信息的科學性進行驗證，國家有相關的檢驗、檢疫機構，像醫療醫藥，有專門的機構，如果專門機構已經發了許可，媒體不可能去驗證信息的科學性，沒有必要也沒有這個能力。
　　某雜志為汽車做了一個廣告，但后來汽車的制動系統是有問題，媒體不可能在刊登廣告之前，自己去對汽車的制動系統進行驗證。
　　國外有些媒體會執行一個比較高的道德尺度，值得我們借鑒。比如美國的《紐約時報》，就規定，有些類別的廣告就是不接的。但是從法律上講，媒體只要按照程序對廣告的各個環節進行了必要審查，手續齊全，就程序上講就可以播。
　　老武：媒體打假不能庸俗化，不能作秀。工商局、質檢部門在晚會前就已經知道產品有問題，非要等到“3?15”晚會播完了，第二天開始檢查、下架、立案，一切都是設計好的，打假、維護消費者權益應該是365天天要干的事，為什么要跟拍戲似的。
　　更加應該自律的應該是媒體，尤其是電視媒體，自己不把關，把責任推到代言人身上是不合適的。
　　《中國經濟周刊》：普通消費者應該如何對待明星代言的問題廣告？
　　宋建武：消費者告明星告媒體，除了是一種宣泄，也是因為很多消費者不知道廣告的發布是要經過一定的程序的，不是明星收了錢就可以演，媒體收了錢就可以播，不知道自己要告的是誰，誰在這里面負主要責任。審查部門是躲在背后的，大家卻只看到商家、媒體和代言人。
　　老武：從消費者這兒說，有人用管用，有人用不管用，這是很正常的。無論是什么產品，在所有的人身上都起作用是不可能的，他用有用就等于你用有用？！
　　老大爺出來告，說就是因為喜歡你、相信你，才買這個產品，明星又不是藥劑師，你相信他干什么？應該去問醫生或者藥劑師，這個東西是不是適合自己，有沒有副作用，而不是說，你因為喜歡這個明星，他說好就買，吃了以后不見效就罵被騙了，認為政府不該發許可、電視不該放廣告、明星不該做代言，這樣受傷害和受損失的都會是消費者自己。
　　不過，話說回來，老百姓在這里面最可憐，很無助，你讓他相信誰去？！
　　小刀：作為普通消費者，只是期望，不要再一陣風過后，還是各人過各人的好日子。消費者昨天被你騙，今天被他騙，一覺醒來，繼續盯著花花綠綠的廣告，等待著明天被誰欺騙……
　　
　　（配言）縮小差距不妨從名人廣告開始
　　龔堅
　　收入差距產生矛盾，矛盾產生摩擦，摩擦出現火花，升級后演變為火災和爆炸。這也是近日明星代言問題廣告產生爭端的一個緣由。
　　人們都清楚，依我國現在的狀況，一個農民工作一年能有多少收入，一個事業單位或企業單位的職工干一年又能有多少收入，絕大多數人的年收入應該不超過5萬元。在這種現實狀況下，有些媒體還大肆渲染某某身價多少多少億元，某某拍一個廣告片掙幾百萬。且不提那些廣告是否帶“病毒”，單是這種做法，就沒起什么好作用。
　　我們的那些明星、社會名流們，一把活兒就是一個普通勞動者一輩子的收入，他們的收入與他們對國家和社會的貢獻匹配嗎？筆者以為不過是由于工作和行業上的原因，使一些人成為了社會關注的人物。由于職業及行業的特殊性，使少數人很容易地就大把大把地撈銀子。這種現象讓筆者不能不聯想到個別領導干部利用職務之便謀取私利，從某個角度看，利用職業之便和利用職務之便，有異曲同工的味道。
　　因此，筆者認為國家對于不合理的高收入，應該盡早制定一些相應的約束政策和法律，比如高稅率或政策傾斜，像最近國家推出的年收入12萬元以上的稅收政策，如果能再細化一些就更好了，20萬元以上，50萬元以上等。
　　同時對于大眾來說，應該知道名人做廣告，最終誰埋單？不是名人、不是廠家、不是商家，而是我們大家。從某個層面上說，一些消費者、追星族為拉大貧富差距足足實實地出了不少血。如果說把錢捐給災區、捐給希望工程、捐給孤寡老人等困難群眾，這才是讓錢去了最需要、最該去的地方。
　　廣大消費者應該冷靜購物和消費，名人做了廣告的商品不等于名牌商品，嚴格地講它們沒有直接的關系。讓我們一起努力創造縮小收入差距的社會環境，營造健康、理智的消費市場，共同擁有和諧、陽光的明天。