明星代言：誰把誰騙了？

　　
　　報道
　　一場全國人民期待已久的“維權(quán)盛典”，卻引發(fā)了一出不知如何評說的活劇。一時間，央視、“藏秘排油”減肥茶以及著名的“非著名相聲演員”郭德綱成為了輿論的焦點，一場有關(guān)明星代言的罵戰(zhàn)迅速從網(wǎng)絡(luò)蔓延到大小媒體，直至老百姓的茶余飯后。
　　
　　3?15硝煙
　　
　　3月15日，中央電視臺的“3?15晚會”對“藏秘排油”減肥茶進(jìn)行了曝光，認(rèn)為其涉嫌進(jìn)行虛假宣傳。
　　節(jié)目中指出，該產(chǎn)品經(jīng)專家鑒定與廣告宣傳中的“藏茶”并無關(guān)系，也沒有廣告代言人郭德綱所說的“抹平大肚子”的功效，消費(fèi)者因明星介紹而購買，使用后不但毫無效果甚至還起反作用。
　　節(jié)目剛剛播完，郭德綱便高調(diào)回應(yīng)，叫板央視，為自己喊冤。3月16日，郭德綱在博客中發(fā)表了文采飛揚(yáng)的《郭德綱關(guān)于藏秘排油廣告的聲明》。不到一周時間，郭德綱的新浪博客點擊量已經(jīng)突破了450萬，加上搜狐和百度上的博客，點擊已超500萬之巨。
　　因代言問題廣告而被曝光，郭氏并非首位，但從前的大多數(shù)當(dāng)事人都會閉上嘴巴、夾起尾巴做人，躲過風(fēng)聲后一切照舊。可偏偏這個郭德綱還嘴了！
　　于是，火捻子被點起來了。大小媒體隨后跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)上更是分成了“挺郭”和“砸綱”兩派，你來我往，勢均力敵，好不熱鬧。每年央視的“3?15晚會”帶來的都是一場維護(hù)消費(fèi)者利益的大戲，是一出振奮人心的正劇，但今年，隨著罵戰(zhàn)的繼續(xù)，大有演變成“喜劇”的架勢。
　　“當(dāng)時，我還正以普通消費(fèi)者的心情看晚會呢，還在琢磨去年是歐典，今年是誰？”剛剛做完此事一篇跟蹤報道的資深娛記老俞對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說。
　　當(dāng)看到“藏秘排油”和郭德綱出現(xiàn)在熒屏上，老俞先是一驚，隨即記者的職業(yè)本能讓他心頭狂喜，興奮異常，“我知道廣大人民群眾喜聞樂見的新聞來了。”
　　之后，郭德綱的博客反擊，并稱自己是因拒上央視春節(jié)聯(lián)歡晚會而“遭報應(yīng)”、“有人要?dú)保胍晞t以“絕沒有針對郭德綱個人”回應(yīng)。“事情似乎按照記者們最喜歡的劇情進(jìn)行著。”老俞說。
　　3月26日，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》致電郭德綱經(jīng)紀(jì)人王海，詢問近況和事情進(jìn)展。王海表示，目前并沒有什么新的聲明、觀點要發(fā)表，因為“我們這邊事情非常多，作息已經(jīng)很緊了，不想因為這些事情耽誤太多的工作。”
　　“這件事情再說已經(jīng)沒有意義了，也不會有什么結(jié)果，只是扯一些相關(guān)的話題，而就這件事情本身，根本也不是一兩篇文章、一兩句話能夠解決的，它涉及到大的社會環(huán)境、社會體系和好多相應(yīng)的不協(xié)調(diào)的地方。”
　　當(dāng)問起是否如傳聞所說，是因為有關(guān)部門出面調(diào)節(jié)此事，希望雙方都閉嘴。“你覺得有哪些部門會管這些事情呢？”王海回答。
　　而事件的另外一個主角—央視方面也三緘其口。記者試圖聯(lián)系央視“3?15晚會”總導(dǎo)演尹文，但其手機(jī)一直關(guān)機(jī)，其助理張小姐表示：“對此事不發(fā)表任何評論”。
　　
　　“糊涂賬”、“良心賬”
　　
　　商家、媒體、明星、監(jiān)管部門和消費(fèi)者，其實都是明星代言廣告“亂局”中的重要角色。一旦出了問題，大家都在喊冤也都在罵。到底誰是受害者？誰該負(fù)責(zé)任？這似乎是一筆剪不斷、理還亂的糊涂賬。
　　3月16日，有關(guān)工商、質(zhì)檢部門對“藏秘排油”產(chǎn)品進(jìn)行了下架處理，并開始對生產(chǎn)和包銷公司進(jìn)行調(diào)查。
　　3月19日，北京市消協(xié)發(fā)表致首都名人、明星的公開信，再次提醒首都的名人、明星珍惜自身的榮譽(yù)和形象、提高社會責(zé)任和守法意識、虛心聽取社會各界和消費(fèi)者的意見，樹立良好的名人、明星風(fēng)范。
　　媒體亦借此歷數(shù)其他涉嫌虛假宣傳的代言明星：葛優(yōu)之億霖木業(yè)、劉嘉玲之SK-Ⅱ、傅藝偉之鍋王胡師傅，還有林憶蓮、徐帆之天使麗人美容膠囊，唐國強(qiáng)、解曉東之“北京新興醫(yī)院 ”，李丁之“鈣中鈣”，鞏俐之于“蓋中蓋口服液”……
　　隨后又有消費(fèi)者先后將“藏秘排油”、郭德綱、工商部門、廣告公司以及播放廣告的媒體統(tǒng)統(tǒng)告上法庭。
　　“這就是一筆良心賬，完全靠法律解決是不可能的。”中國政法大學(xué)人文學(xué)院副院長、傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任宋建武教授告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
　　宋建武認(rèn)為無論是明星還是媒體，其責(zé)任都有道德約束和法律約束兩個方面，“是否擔(dān)負(fù)了應(yīng)有的責(zé)任，要有一個操作的判斷標(biāo)準(zhǔn)，不能上升到超過其能力的程度，比如要求媒體刊登的東西全都是真的，明星對代言的產(chǎn)品徹底正確的認(rèn)識，這實際上都是做不到的。”
　　“消費(fèi)者把所有責(zé)任都推到代言明星和媒體身上，我個人認(rèn)為，這至少是一種不成熟的表現(xiàn)。最應(yīng)該告的首先就是信息的發(fā)布者企業(yè)，另外一個就是有關(guān)的監(jiān)管部門。”宋建武說。
　　
　　大明星≠好廣告
　　
　　“明星廣告最便宜。”國內(nèi)最著名的廣告人、葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長葉茂中曾這樣說過。他認(rèn)為中國的消費(fèi)者普遍不自信，需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，而明星在某種程度上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。所以，用明星做廣告往往非常有效。
　　但邀請明星作為代言人出演廣告也并非萬能妙藥。“花大價錢請明星做廣告并不一定都是‘長臉’的事情，也不是簡單地請大美女拿著產(chǎn)品笑一笑、眨眨眼就萬事大吉了。”Lottie，一位資深廣告人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，她為記者列舉了一些成功和失敗的廣告代言案例。
　　1995年，日本知名化妝品牌嘉娜寶（Kanebo）邀請明星木村拓哉（Takuya Kimura）為其新款口紅Super Lip拍攝廣告—這是日本首度由男性明星為女士產(chǎn)品做代言，廣告播出后頓時在全日本引起爆炸性轟動，該品牌的口紅在短短兩個月內(nèi)就賣出約300萬支，超過了公司預(yù)期銷量的三倍。
　　國內(nèi)比較有代表性的是摩托羅拉的6288的廣告。本來代言人是明星演員的專利，但是摩托羅拉卻獨(dú)辟蹊徑，邀請著名企業(yè)家、萬科集團(tuán)總裁王石做形象代言人，這一絕妙的組合不僅使6288成為摩托羅拉營銷經(jīng)典，也使王石成為了“廣告紅人”。
　　邀請香港著名節(jié)目主持人方太為自己做廣告的中國浙江的民營企業(yè)寧波方太廚具有限公司，成功轉(zhuǎn)變自身的品牌和產(chǎn)品形象；還有自己親自披掛上陣的潘石屹，雖然也有爭議，但從市場反應(yīng)來看十分成功。
　　相反的例子也不少，當(dāng)年號稱要走國際化路線的某國內(nèi)知名家電品牌，花千萬天價請來了某韓國“過氣”（Lottie語）女明星，拍了幾則毫無創(chuàng)意的“傻冒”（Lottie語）廣告。
　　“至于結(jié)果，我也就不再想落井下石了。”Lottie笑言。“老總根本沒有想清楚，就找來個女明星，擺幾個姿勢、笑一笑，對提升品牌形象毫無價值。”
　　2004年，韓國著名女演員、韓國小姐李成延在日本廣島拍攝以慰安婦為背景的寫真，因為觸犯了韓國民眾的感情而激起公憤，遭到全民唾棄。
　　曾花10億韓元巨資請李成延為其代言的韓國某房地產(chǎn)公司，因為此次事件不僅宣傳活動被迫停止，拍攝的廣告不能再用，還嚴(yán)重影響了公司的形象。
　　“像日本的SONY公司就很少用明星做廣告，因為明星的選擇上是存在很大的風(fēng)險的。” Lottie說。
　　
　　資料
　　
　　郭德綱博客上關(guān)于藏秘排油廣告的聲明
　　……1 有人找我代言，產(chǎn)品是藏秘排油，我算謹(jǐn)慎的，要了一些喝著看，挺好。又讓街坊朋友試喝，亦可，才放下心來。演員代言，我不是第一，但試產(chǎn)品，我得排前幾名，未必所有產(chǎn)品代言人都試過。
　　2 又讓廠家把相關(guān)文件取來，見俱是權(quán)威認(rèn)可，大放心。如今說不行，呵呵，問權(quán)威去！如文件是假，那我也是受害者，咱們一塊冤去。話又說回來，倘藏秘排油這么多的不是，那我們的相關(guān)監(jiān)察部門竟然放縱其一年之久，在全國大賣，食納稅人血汗，就是這么為人民服務(wù)的嗎？央視摑監(jiān)察部門這掌極狠！
　　
　　3 每人體質(zhì)不同，故不敢保證世上所有人喝藏秘均奏效。購買時應(yīng)詳細(xì)詢問銷售人員，依體質(zhì)而行。如人參，有人吃強(qiáng)身健體，有人吃頃刻斃命，你能說人參是毒藥？
　　4 有人質(zhì)疑廣告上寫著迅速抹平大肚子，說不靈。呵，這是矯情。方便面袋上印著大蝦肉塊，也沒見人上方便面廠上吊去。藏秘排油廣告畫上還有四個藏族姑娘呢，您也要？
　　5 所有相關(guān)的減肥產(chǎn)品若照這種方法挑錯，全都適用。是全辦還是只辦郭德綱？
　　如只辦郭德綱，那請來個說話利索的解釋一下。
　　6 又問道，六塊錢成本一份的藏秘排油賣二十多？這事您還不能別扭。大飯店的炒土豆絲就是五十多，您要是在臥室里自己種土豆，便宜著呢。您覺著不合適，就算了，何必嘔氣呢？
　　7 天下的事難說的很，大明星代言某醫(yī)院，專治不孕不育。你不能要求這明星完全了解婦科，更不能要求來治病的個個都懷孕，您把曾祖母攙到醫(yī)院，懷孕失敗，你扭頭罵那代言的明星？錯了，您得埋怨曾祖父。
　　……
　　
　　對話
　　
　　打擊違規(guī)廣告：不能只打蒼蠅，不打老虎主持人
　　孫冰
　　嘉賓：
　　中國政法大學(xué)人文學(xué)院副院長、傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任 宋建武教授
　　非著名導(dǎo)演老武 博主小刀
　　
　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：這場關(guān)于明星代言的亂戰(zhàn)當(dāng)中，到底是誰的錯？是商家無良，欺詐消費(fèi)者？是明星無德，見錢眼開？是媒體無畏，給錢就上？是監(jiān)管部門無為，放任自流？還是百姓無知，妄信他人、缺乏判斷？誰應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起主要的責(zé)任？
　　宋建武：我認(rèn)為產(chǎn)品的制造者責(zé)任最大，因為它是產(chǎn)品的起源，也是最大的獲利者，對信息的占有也最為充分；其次，就是擔(dān)負(fù)檢驗檢疫責(zé)任的部門，沒有善盡職責(zé)，沒有把好關(guān)，他們也是有責(zé)任的。
　　老武：廣告違規(guī)的根兒在哪？從根兒上開始檢討，產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)的，怎么審批的，怎么拿到證明執(zhí)照的，怎么找到明星的，明星的臺詞怎么出來的，怎么找到廣告部的，電視臺怎么收了錢就播的……
　　小刀：不單說央視，現(xiàn)在很多媒體的打假、揭黑節(jié)目都是只打蒼蠅，不打老虎。
　　今年，如果央視要打的是“虛假宣傳+明星代言”的典型案例，“藏秘排油”確實正合適，但它還只是個小嘍 ，惡劣程度更為深遠(yuǎn)、更為廣泛的大有人在。比如，另外一個喜劇演員代言的“億霖木業(yè)”，上百億的詐騙額，萬余名的受害者，為此傾家蕩產(chǎn)甚至家破人亡的人數(shù)不勝數(shù)，央視的大棒砸向他們似乎會更有意義，比“藏秘排油”和郭德綱深遠(yuǎn)多了。
　　“3?15”每年才一次，卻弄個早就已經(jīng)臭名昭著的減肥藥廣告，而且所謂“揭露謊言、還原真相”的路子也十分的娛樂化，所以遭遇橫飛的口水，也不稀奇。
　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：作為問題產(chǎn)品的廣告代言人，郭德綱們冤嗎？
　　宋建武：客觀上講，明星也有受欺騙的可能，明星是以個人的信用在給產(chǎn)品做擔(dān)保，對他們來說，要格外的慎重。而我們的一些明星這方面很不慎重、很不自愛，有些東西憑常識就能夠明顯知道是假的，但還是有人會趨于金錢的吸引去代言。
　　其實在代言之前，明星只要有理由相信產(chǎn)品的宣傳是真的，就是善盡責(zé)任了。但是很多人做不到這一點就去代言，這就是欺詐。比如一些化妝品的代言人，自己從來沒有用過，但是還在廣告里面說自己用了有如何神奇的效果，這種方式就涉及到明顯的欺詐。
　　老武：我也拍過類似的廣告，很多人以為廣告里的廣告語是明星自己編的或者是拍廣告的導(dǎo)演編的，其實不是，都是廣告公司和創(chuàng)意公司做的，他們完成一個臺本，導(dǎo)演和演員沒有太多修改的權(quán)力，導(dǎo)演等于拿到一個劇本拍戲，演員是拿到一個劇本在表演，都是干活拿錢。
　　沒有法律規(guī)定明星什么廣告能做什么不能做，也沒規(guī)定應(yīng)該怎么做；而且明星也不可能自己成立一個研究所去鑒定，只能依靠相關(guān)部門機(jī)構(gòu)開具的證明來判斷產(chǎn)品。
　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：如何看待這其中的媒體責(zé)任？
　　宋建武：媒體提供了一個傳播的服務(wù)，但沒有規(guī)定媒體本身要對信息的科學(xué)性進(jìn)行驗證，國家有相關(guān)的檢驗、檢疫機(jī)構(gòu)，像醫(yī)療醫(yī)藥，有專門的機(jī)構(gòu)，如果專門機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)了許可，媒體不可能去驗證信息的科學(xué)性，沒有必要也沒有這個能力。
　　某雜志為汽車做了一個廣告，但后來汽車的制動系統(tǒng)是有問題，媒體不可能在刊登廣告之前，自己去對汽車的制動系統(tǒng)進(jìn)行驗證。
　　國外有些媒體會執(zhí)行一個比較高的道德尺度，值得我們借鑒。比如美國的《紐約時報》，就規(guī)定，有些類別的廣告就是不接的。但是從法律上講，媒體只要按照程序?qū)V告的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了必要審查，手續(xù)齊全，就程序上講就可以播。
　　老武：媒體打假不能庸俗化，不能作秀。工商局、質(zhì)檢部門在晚會前就已經(jīng)知道產(chǎn)品有問題，非要等到“3?15”晚會播完了，第二天開始檢查、下架、立案，一切都是設(shè)計好的，打假、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益應(yīng)該是365天天要干的事，為什么要跟拍戲似的。
　　更加應(yīng)該自律的應(yīng)該是媒體，尤其是電視媒體，自己不把關(guān)，把責(zé)任推到代言人身上是不合適的。
　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：普通消費(fèi)者應(yīng)該如何對待明星代言的問題廣告？
　　宋建武：消費(fèi)者告明星告媒體，除了是一種宣泄，也是因為很多消費(fèi)者不知道廣告的發(fā)布是要經(jīng)過一定的程序的，不是明星收了錢就可以演，媒體收了錢就可以播，不知道自己要告的是誰，誰在這里面負(fù)主要責(zé)任。審查部門是躲在背后的，大家卻只看到商家、媒體和代言人。
　　老武：從消費(fèi)者這兒說，有人用管用，有人用不管用，這是很正常的。無論是什么產(chǎn)品，在所有的人身上都起作用是不可能的，他用有用就等于你用有用？！
　　老大爺出來告，說就是因為喜歡你、相信你，才買這個產(chǎn)品，明星又不是藥劑師，你相信他干什么？應(yīng)該去問醫(yī)生或者藥劑師，這個東西是不是適合自己，有沒有副作用，而不是說，你因為喜歡這個明星，他說好就買，吃了以后不見效就罵被騙了，認(rèn)為政府不該發(fā)許可、電視不該放廣告、明星不該做代言，這樣受傷害和受損失的都會是消費(fèi)者自己。
　　不過，話說回來，老百姓在這里面最可憐，很無助，你讓他相信誰去？！
　　小刀：作為普通消費(fèi)者，只是期望，不要再一陣風(fēng)過后，還是各人過各人的好日子。消費(fèi)者昨天被你騙，今天被他騙，一覺醒來，繼續(xù)盯著花花綠綠的廣告，等待著明天被誰欺騙……
　　
　　（配言）縮小差距不妨從名人廣告開始
　　龔堅
　　收入差距產(chǎn)生矛盾，矛盾產(chǎn)生摩擦，摩擦出現(xiàn)火花，升級后演變?yōu)榛馂?zāi)和爆炸。這也是近日明星代言問題廣告產(chǎn)生爭端的一個緣由。
　　人們都清楚，依我國現(xiàn)在的狀況，一個農(nóng)民工作一年能有多少收入，一個事業(yè)單位或企業(yè)單位的職工干一年又能有多少收入，絕大多數(shù)人的年收入應(yīng)該不超過5萬元。在這種現(xiàn)實狀況下，有些媒體還大肆渲染某某身價多少多少億元，某某拍一個廣告片掙幾百萬。且不提那些廣告是否帶“病毒”，單是這種做法，就沒起什么好作用。
　　我們的那些明星、社會名流們，一把活兒就是一個普通勞動者一輩子的收入，他們的收入與他們對國家和社會的貢獻(xiàn)匹配嗎？筆者以為不過是由于工作和行業(yè)上的原因，使一些人成為了社會關(guān)注的人物。由于職業(yè)及行業(yè)的特殊性，使少數(shù)人很容易地就大把大把地?fù)沏y子。這種現(xiàn)象讓筆者不能不聯(lián)想到個別領(lǐng)導(dǎo)干部利用職務(wù)之便謀取私利，從某個角度看，利用職業(yè)之便和利用職務(wù)之便，有異曲同工的味道。
　　因此，筆者認(rèn)為國家對于不合理的高收入，應(yīng)該盡早制定一些相應(yīng)的約束政策和法律，比如高稅率或政策傾斜，像最近國家推出的年收入12萬元以上的稅收政策，如果能再細(xì)化一些就更好了，20萬元以上，50萬元以上等。
　　同時對于大眾來說，應(yīng)該知道名人做廣告，最終誰埋單？不是名人、不是廠家、不是商家，而是我們大家。從某個層面上說，一些消費(fèi)者、追星族為拉大貧富差距足足實實地出了不少血。如果說把錢捐給災(zāi)區(qū)、捐給希望工程、捐給孤寡老人等困難群眾，這才是讓錢去了最需要、最該去的地方。
　　廣大消費(fèi)者應(yīng)該冷靜購物和消費(fèi)，名人做了廣告的商品不等于名牌商品，嚴(yán)格地講它們沒有直接的關(guān)系。讓我們一起努力創(chuàng)造縮小收入差距的社會環(huán)境，營造健康、理智的消費(fèi)市場，共同擁有和諧、陽光的明天。