２００６年４月１８日——北京秀水街的新變遷

　　
　　2006年4月18日一早，上任剛滿一年的北京秀水街服裝市場總經理汪自力，走進北京市高級人民法院的審判庭。這天是路易威登、夏奈爾等五大國際品牌控告秀水街市場售假案的二審終審的日子。
　　一審時秀水街市場敗訴，剛上任一年就吃了這樣的官司，汪自力很不甘心，這次他親自出庭，為的就是打一場翻身仗。
　　
　　一審敗訴，二審也敗訴
　　秀水街市場形成于上世紀八十年代初，它位于北京的使館區，主要經營具有旅游文化特色的外貿服裝、絲綢制品、旅游紀念品等，是改革開放后北京誕生的聞名海內外的商品市場之一。可是，進入上世紀九十年代之后，秀水街市場的一些商戶們逐漸把經營國際名牌的仿冒品作為主要的贏利手段，甚至還吸引了不少追逐時尚的老外來淘金。
　　很多外地的個體商戶把這里當作淘金的寶地，有的甚至是舉家落戶秀水街市場，秀水市場在海外名聲雀起，成為很多國外媒體爭相報道的對象，“逛秀水”一度成為外國游客到北京必做的事情。
　　2005年初，新秀水大廈開業的時候，汪自力通過公開招聘成了秀水街服裝市場的總經理。俗話說：“樹大招風，人怕出名豬怕壯”。2005年4月至10月，路易威登、夏奈兒等5家公司分別3次在秀水市場購買了帶有其標識的仿冒皮包，并進行了公證處理。2005年9月，這5家外國著名品牌公司起訴銷售假冒商品的5名商戶，并且認為秀水街服裝市場為違法商戶提供經營場所，因而與5家商戶構成共同侵權，要求秀水街服裝市場也賠償經濟損失。
　　秀水街市場的管理層想不通，汪自力大倒苦水：“我心里感到很委屈。我曾經說過，如果說保護知識產權是一場戰爭，作為市場管理公司它是在第一線作戰的，要直接跟售假現象做斗爭，而現在是出師未捷身先死，有一種背后中彈的感覺。”
　　北京新雅盛宏房地產開發公司董事長張永平滿臉的無可奈何：“實際上按照市場條例，我們只有舉報權沒有執法權，所以這個判決不但我們感到意外，很多專家都有異議，不知道為什么判我們。”
　　這是秀水街開市二十多年來第一次因為售假成為被告，很快，一審判決結果下來，秀水街市場敗訴，被判賠償五大公司各兩萬元。秀水街市場的管理方自然不服氣，于是二審的時候汪自力決定親自上庭，為市場的管理方討一個說法。
　　汪自力還記得當時做的種種努力：“一審以后，我們對社會進行了大量的解釋和說明，尤其充分闡述了市場管理公司的監管義務邊界在哪里。社會輿論也認為，要求一家市場管理對隱性銷售斬盡殺絕是完全做不到的。”
　　盡管汪自力對二審寄予了很大的期望，但最終秀水街市場還是敗訴了。敗訴后的秀水街市場該怎么走，在市場的管理層中間掀起了一場頭腦風暴。汪自力分析：“如果讓我們對一千多個攤位的上百萬件貨品進行一對一的看守是不現實的，我們覺得有有必要轉變思路，由被動變主動。”
　　秀水街售假的問題是十幾年的老毛病，想要商戶們一下子轉變觀念談何容易？案子是4月18日終審的，一個多禮拜后的4月26日，就是世界保護知識產權日，汪自力和市場的管理層敏感地意識到，這是對商戶進行教育的絕好機會。
　　
　　秀水變臉
　　2006年4月26日，秀水街服裝市場的400多名商戶在大廈前的廣場集體宣誓，“拒售假冒商品，誠實守信經營，弘揚民族品牌，保護知識產權”，掀開了秀水街歷史上新的篇章。
　　“商戶們都覺得在全國有名的市場前聚在一起，被電視鏡頭對著，被媒體宣傳，被自己的親屬甚至家人看到，太自豪了，榮譽感油然而生。我們就是想把商戶心靈深處善的一面，人格尊嚴的一面給調動起來。”汪自力興奮異常地說。
　　接受教育的秀水街商戶坦言：“第一次宣誓，感覺挺興奮的，當時就暗下決心，以后再也不賣假冒商品了。”雖然很多商戶都表達了不再售假的決心，但是客觀地看，秀水街本來就是因為售假而吸引客源的，如果不賣假貨了，客人自然會少，生意也就越來越難做，這也勢必會影響到商戶的切身利益，他們能徹底杜絕售假嗎？
　　這時候，北京市工商局正在大力推行《商標授權經營制度》，要求各個市場里商戶經營的產品都要拿到品牌的授權證明。秀水街市場也大力踐行，為了推廣這個制度，汪自力還向董事會建議設立一個一千萬的知識產權保護基金，打造一條精品走廊，但不同的聲音傳了出來：“我們花了錢去做到位，但是別人做不到位，會不會因為客源的流失成為一個孤島，這是第一個原因。第二個原因是一千萬太多了，因為企業很多開支，比如物業費用，管理費用等都要從資金收入里去支取，一下子拿出這么多錢有點困難。”
　　面對決策層部分人員的擔心和質疑，汪自力沒有氣餒，他堅持自己的想法：“保護知識產權是大勢所趨，我只是早走一步而已。中國的其他市場在國家的政策指引下遲早會走到這一步，所以不要擔心秀水會成為一個孤島，成為一個高地，當然投資的錢數是很多，但是我相信我們公司有的商戶轉型以后會創造更好的經濟效益。”
　　汪自力說完這些話，會議室里變得鴉雀無聲。這時候公司董事長張永平發話了。他的發言令汪自力本人也不由得大吃一驚：“張總一錘定音，說那就三千萬吧，秀水街市場必須主動出擊。”
　　張永平說出了自己的轉變：“這個市場不是開一年兩年，是要延續幾百年，今天如果不趁早開始，等到奧運會法律越來越嚴的時候，我們就會很被動。從現在開始引導商戶是正確的．這事就這樣想通了。”
　　原來只想要一千萬，現在卻有了三千萬，再加上董事長的支持，那時候的汪自力可以用“躊躇滿志”四個字來形容，大家都在期待他花重金打造的“精品走廊”。
　　
　　“精品走廊”的精品時代
　　汪自力把打造“精品走廊”當作秀水街市場重塑品牌的第一步。“精品走廊”在秀水大廈租金最昂貴的一樓，劃出了一個專門地帶，要進入這個地帶的商戶，所賣的的商品都必須拿到生產企業的品牌授權。凡是有資格進入“精品走廊”的商戶，都可以得到百分之二十的租金減免。
　　秀水大廈一樓每個攤位的平均月租是兩萬元，減免百分之二十，就是每個月少交四千塊租金，一年下來就是四五萬元，商戶的經營成本會大大降低。可政策剛出來的時候，偏偏就沒什么商戶表示有興趣參加，汪自力知道他們的想法：“有的商戶坦誠說做了十幾年冒牌商品，已經成為一種依賴，突然讓他轉，第一他不理解，第二他認為沒必要，賺外國人錢，為國家創造點外匯收入不是挺好的嘛，而且服裝鞋帽箱包也不像假藥、假酒能吃死人，不會造成什么后果。”
　　以汪自力為首的市場行政團隊只得給商戶們洗腦，半年內光知識產權知識培訓班就開了幾十期，同時五大品牌的官司之后，工商部門也加大了對秀水街市場售假商戶的打擊力度。嚴峻的生存狀況，也迫使售假商戶們考慮自己新的出路，秀水街商戶直言不諱：“工商每天都來查，假冒商品賣不出去，如果不賣假的話，國內的小品牌又不好賣，攤位費也出不來，整天都在煎熬著，正好市場開出了一些優惠條件，鼓勵我們向正規化渠道走。”
　　很快，就有三十多家商戶進駐“精品走廊”。按理說，減免了租金，商鋪位置又這么好， “精品走廊”的商戶們應該樂不可支了，可就在“精品走廊”運作了兩個月后的一天，汪自力正要到市場去巡訪，剛走出辦公室就被十多個商戶圍了起來，老汪定睛一看，幾乎全都是一樓“精品走廊”的商戶。
　　原來，這些商戶進駐到“精品走廊”之后，雖然得到了租金的減免，但依然還是整個秀水大廈最昂貴的。秀水市場大力打假之后，原來沖著來“買假“的客人不再來了，客源少生意就更加難做了，汪自力認真聽取他們反映的情況：“商戶說生意很不好，一天才接幾個單子，連攤位費都出不來。”
　　
　　有個商戶急不可待地說：“汪總，我們確實挺費勁的，每天都在賠錢，原來五千多的營業額，現在一天就賣一千多，連攤位費和導購費都不夠，能不能在降租上力度再大點？”
　　面對商戶們的又一次降租要求，秀水街市場的管理層又產生了不同的看法，汪自力又聽到了兩種聲音：“一種聲音說已經減了20%，現在雖然生意不太好，堅持一段時間也許就好起來了，因為生意都有一個培育過程。第二種聲音說進一步加大減租幅度也不管用。”
　　在保護知識產權的大方向已經確定的前提下，這場爭論很快平息下去。秀水街市場的管理層統一了意見，最終決定將 “精品走廊”的租金減免到百分之三十，如果商戶的規模較大，還可以減免到百分之五十。在大幅度優惠政策的支持下，精品走廊的商戶們賺到了錢，汪自力劃出的這塊特區生存了下來。
　　秀水街商戶吐露感激之情：“原來在老秀水賣那些假冒的產品，每天擔驚受怕，怕工商來抄，自從我2006年4月份到了秀水精品走廊以后，因為賣的都是品牌授權的東西，所以每天都特別踏實，而且現在能掙到錢。”
　　
　　“天下第一樓”和“中華第一市”結成親家
　　汪自力和秀水街的決策層覺得，要避免售假，最好的辦法是引進不容易產生“售假”的新行業，改變整個秀水市場的業態結構。
　　“改變業態結構主要是從商戶的售假情況得出的決策，分析哪些業態容易發生售假行為，哪些業態不容易發生。另外，我們秀水街還有一個大的定位，到底要往哪個方面發展。”汪自力說。
　　張永平也非常重視秀水的發展：“我們調查過外賓在北京一般呆三天，五大景點必須去，長城、故宮、天壇、十三陵、頤和園，還有烤鴨必吃，他們也知道一些北京的老字號，所以我想我們可以把老字號引進來，讓沒有時間出去逛的外賓在家門口就把問題都解決了。”
　　在這個思路的指引下，秀水街市場先后引進了瑞蚨祥、同仁堂等中華老字號，都給予了大幅度的租金減免。同時，珠寶、絲綢等新行業也紛紛在秀水街市場落了戶。
　　秀水街市場的這種做法，也就是汪自力說的“改變業態”，其實是在告訴顧客尤其是外國游客，除了假名牌，秀水街還有很多代表中國傳統文化的好東西。以后假貨沒有了，但這些好東西卻一直會有，這才是秀水街真正的賣點。
　　“登長城、吃烤鴨、逛秀水”，這句話在到北京的外國游客里流傳了十多年，也給了秀水街市場的決策層新的啟發：長城咱搬不來，是不是可以把全聚德搬到秀水市場里來，讓老外在一個地方就把“吃烤鴨、逛秀水”這兩件事情都做了。
　　全聚德方面聽到這個建議，一點也提不起興趣，還對將來新店所處的樓層表示了擔憂，全聚德秀水店投資商表示：“早期談這個合作時的確是波折不斷，因為是在六樓，而不是在一樓，品牌在能見度上受到很大影響。秀水本身人潮擁擠，怎么樣讓人到六樓去也是一個考慮。”
　　為了把全聚德烤鴨店吸引過來，汪自力開出了更加優惠的條件：“如果你們不賺錢，我們就不要你們交一分錢，而且你們虧多少我們就賠償你們多少，直到你們賺到錢為止，這是我們的一個原則。為了解決樓層高的問題，我們還專門為你們開了一個觀光電梯直達六七樓。”秀水街市場的誠意打動了投資方，有著“天下第一樓”之稱的全聚德終于和有著“中華第一市”之稱的秀水市場結成了親家。
　　汪自力很有感觸地說：“4月18日秀水街接到二審判決結果，被五大品牌告了，而且輸了這場官司，但是我想一定要通過我們4月18日的努力，來證明我們市場管理公司在知識產權保護方面是盡了力的，而且也要證明我們中國人在知識產權方面是做得非常好的。”
　　秀水街市場曾經以售賣假名牌而風光無限，但在全社會對保護知識產權的日益重視，賣假貨已經沒了生存空間的大前提下，秀水街帶著陣痛走上了轉型之路。老秀水的售假問題是一二十年積淀下來的社會現象，新秀水解決這個問題也不可能一蹴而就。汪自力和他的同事們，還有很長很難的一條路要走。