論校園商業廣告的潛在危險

　　摘要：公司以贊助人身份幫助緩解中小學教育預算危機的結果，使各種商業廣告伴隨產品推銷活動在校園甚至課堂上的蔓延。由于廣告力量是以剝奪私人自主權的操縱性為前提的，其潛在的危險就是對學生的自主性與誠實美德的侵蝕，學生在處心積慮的技術性文化熏陶下逐漸喪失自主性的批判意識。
　　關鍵詞： 商業廣告；自主性；學生
　　
　　公司承擔社會責任的表現之一是在中小學教育發生普遍預算危機情況下以資助人姿態躋入教育領域。人們已經習慣聽到公司支助學生的獎學金或贊助科研各種贈款。公司這種作為公民的善意姿態隨其對學校貢獻的不斷增長而得到彰顯。學校管理人員接受公司各種幫助的條件是默許公司在校園里有多種方式的商業活動。公司幫助解決教育危機的初衷在此轉換為校園里的熱賣，于是內容與風格五花八門的廣告遍及校園每個角落，以至于教育主戰場的課堂也不能幸免。由于很多中小學管理者認為除非他們和商界從事某些交換以維持學校的運轉，否則學校就面臨倒閉的危險，此舉引起的道德問題沒有得到應有的關注，從而出現無法估量的價值損失：學生的自主性與誠實美德。
　　
　　一、對商業廣告本質的辯證思考
　　
　　有關廣告損害自主性與誠實的理論有兩種截然對立的觀點，核心是廣告是信息性與非操縱性的，還是欺騙性的與剝奪私人自主性的。廣告設計再好在道德上也是有爭議的。按照加爾布雷斯（Galbraith）“依賴效應”的觀點，在消費者的欲望以其被制造的方式得到滿足的情況下，消費者是沒有什么選擇的。他受制于廣告的各種力量與創造自己需求的生產競爭，購買商品不是以產品信息而是以廣告制造的各種欲望為標準。所有的廣告都在施展巧計預占人們真實的欲望，以技術迫使消費者選擇某種產品好像出于自己的需要，是一種在消費者需要的偽裝下偷換消費者選擇的、侵犯私人自主性的超控制。在此，古典的康德的自主性觀點在此遭到侵犯。外部因果事件對道德主體意志的任何干涉都會構成障礙，損害主體自己成為一個人。
　　與加爾布雷斯針鋒相對，阿林頓（Robert Arrington）捍衛廣告合理性的理由是初級欲望很少是由商業廣告誘惑的。廣告觀眾多數情況下選擇某種產品是經過思考后才簽約購買的。他舉例說消費者可以因為不符合自己的味覺或飲食習慣而拒絕購買A-1牌牛排醬。按阿林頓的說法，只要我經過思考并接受了符合我自己感覺的、由廣告勾起欲望的商品，各種選擇都表達了我的自主性，因為這樣做是理性的，不這樣做根源于外部原因。這就是說，即使消費者受廣告影響違背自己的飲食價值選擇了這種牛排醬，也不能說是侵犯了自主性。操縱性廣告構成購買某種產品欲望的外部誘因，人們抵制它們是知道它們滿足的各種欲望不會與自我認定為自我價值的其他欲望一致。阿林頓認為次級欲望有能力做到這一點，一個人可以通過廣告選擇初級欲望的商品而不受滋生這些欲望原因的影響。
　　可以看出，加爾布雷斯是要通過把自主性狹義地界定為各種欲望的自我動因來論證在一個公司支配型的社會是不存在自主性的，因為大多數廣告是從外部誘引人們購買不需要的產品。加爾布雷斯的推論蘊涵著一個從經驗抽象出來的“自我”概念，它是一個無實體的動因，與社會環境無關并不受之影響。其實并非所有欲望都是被平等地創造出來的，有些欲望受到約束而其他欲望則為選擇所強化，比如低脂食品，可以通過選擇無脂食品降低心臟病高發率。消費者選擇的各種理由在大范圍內的相關商品上有其文化根源，當我們的選擇可以幫助強化相關商品并提高關于自我價值的感覺時，自主性就得到了發揮。相形之下，阿林頓對自主性范圍的解釋太過寬泛，以致對欲望的任何干預都不能歸罪于廣告。阿林頓的推論遺漏了欲望的文化根源對選擇的隱含影響。消費者用以度量自己各種欲望的自我理解意識是各種社會制度影響的總和?？雌饋硎浅跫売拇渭夁x擇也可能被另一種欲望、一種更有強制性深刻印象的初級欲望所替代。各種欲望都有一個時間因素，比如現在消費者都選擇休閑褲，若在幾年以前可能更多的是牛仔褲。接受或拒絕初級欲望并不意味著消費者在行使自主權，也有可能只是受團體同仁初級欲望的促動而已。
　　
　　二、校園商業廣告對學生構成危險
　　
　　教育是絕大多數人形成文化信仰與后天習慣的主要渠道。后天習得的偏好與文化信仰所蘊涵的一部分自我價值觀念是促成某些欲望的根源。如果有關自主性與廣告的各種歧異性觀點不能讓成年人感到滿意，那么對正在形成價值觀念的中小學學生來說情況就更糟了，尤其是當他們被當作推銷商品的目標觀眾時。中小學學生的自主性是一種可以發掘的價值觀，不幸的是被過多過早的廣告影響所鈍化。本來，孩子們通過社會習慣與親身體驗其各種限制逐步培養起自我知識，并隨著知識的積累重新界定或改變許多選擇，將自己的選擇與各種來自父母、教育、文化以及自己想象所形成的理想進行對比。而預先設計的禁閉性的校園廣告限制了這種選擇的自由表達。
　　校園各種廣告的最大限制性表現在兩個方面：其一，孩子們在文字上是被俘虜的觀眾，在沒有他們自己同意的情況下被迫順從學校管理者簽訂的協議；其二，作為推銷目標的學生處于心理可塑年齡，公司期待他們與產品的聯系有更長的時間。這兩個方面會削弱學生養成一種超然的批判態度去對待高壓式推銷的產品。而且當他們中間一些人可以立即滿足公司的推銷愿望，經濟上分裂成不同的群落時，情況變得更糟。學校的商業廣告可能在推銷重要的教學文具，學生贊成或反對購買的理由一般是建立在質量基礎上的。如果在家里，父母和孩子可以同時考慮質量與購買成本問題。沒有父母在場，孩子們帶回家的信息是需要這個東西，卻不估計它的價值。這一點很可能成為父母與孩子產生分裂的潛在杠桿。
　　校園里的商業行為與促銷廣告對學生是一種剝削，也會削弱他們與父母以及朋友的關系。他們不能選擇不看這些廣告，也不能拒絕老師與教學行政管理者提供的可以接受的環境。就其嚴重的程度說，旨在追求真理與自由討論的教學機構卻在損害實現這些目標的各種條件。孩子們處在這樣的學校氛圍，就會滋生偽善的信仰與不合理的期待。一些人可能反對說，這是學生在正常的家庭條件下能看到的帶有新聞好處的節目。確實，如果學生認識到商業廣告在試圖銷售某種東西卻缺乏必要的觀念去評價或琢磨打廣告的商品，廣告商利用學生或試圖利用學生銷售其商品的責任無疑就更大了。
　　企業可能表現出對未來就業的焦慮，但這是一個共同的焦慮，要求有彼此協調一致的反應。任何一個承擔緩解教育困境的企業都應該對自己的行動實施自我約束，以免各種社會機構在其有關學校的各種決策中變成利潤驅動的。這種單向度目標會毒害對學校的各種資助，因為它不鼓勵批評與冷靜思考。必須保護學校不受公司機會主義者的干預，教育的誠實美德應該是最低的要求。
　　教育包括多方面的事情，從教會孩子閱讀到教授他們倫理與社會責任。如果你的眼睛只盯住經濟，就排擠了其他方面的價值。當商人躋入教育事業并將關注的焦點放在他們所需要的那類員工身上時，課程安排就會變成狹隘的、技術性的與處心積慮的，其結果就是未來主人翁作為人應有的自主性與批判性意識的消解。
　　作者單位：燕山大學體育系
　　參考文獻：
　　[1]奧威格.廣告大師－未公諸于世的選集[M].上海:上海三聯書店，1996.
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