淺析我國旅游購物市場存在的問題

　　摘要：在我國旅游業的發展過程中，旅游購物始終是薄弱環節。受各種因素的綜合影響，尤其對旅游購物理論研究的缺乏，使我國的旅游購物發展存在著一系列的問題。本文試圖針對這些問題提出旅游購物發展的若干思路和對策。
　　關鍵詞：旅游購物；存在問題；思路
　　
　　旅游購物已成為現代旅游活動中不可缺少的組成部分，由此形成的收入也成為旅游業經營中的最重要構成。發展旅游購物市場不僅體現了對經濟的推動作用，更是一個國家旅游業發展程度的重要標志。同時相比其他的旅游因素，旅游購物對目的地的破壞性很小，故而越來越受到發展旅游業國家地區和政府的重視，但旅游購物目前是我國旅游業發展的一個薄弱環節。
　　
　　一、旅游購物市場存在的問題
　　
　　旅游購物始終是我國旅游產業結構中的薄弱環節，近十年來，我國旅游購物占旅游總收入的比重一直在20%左右，通過對旅游購物市場的分析，可以發現我國旅游購物市場所存在的問題有以下幾個方面。
　　1.旅游購物市場發展起步晚，基礎差
　　我國1978年起才開始大力發展旅游業，而旅游購物相對于其他旅游要素，開發力度、重視度和發展的速度遠遠不夠。主要有三方面的原因：一是從觀念上，沒有正確認識“旅游購物”也是一種可供開發的旅游資源，旅游購物只被當作增加收入的一種手段。導致旅游市場結構上的政策偏斜，重旅行社、賓館建設，輕旅游購物商品的生產與銷售，一些有條件有潛力的地方的旅游購物發展沒有發揮自身的優勢。二是把增加旅游收入上重“量”輕“質”，主要從增加旅游者人數而非在努力擴大旅游者的消費上下的工夫，在旅游者消費方面，對于彈性較大的購物上沒有下大力氣，沒搞好“活消費”。因而造成旅游購物市場較其它旅游要素市場發展的滯后性。
　　2.旅游購物市場營銷不成熟
　　（1）旅游購物市場定位不準確。在旅游需求調研的基礎上確定正確的市場定位，從而以市場為導向，是發展商品經濟的可行規律。我國目前的現狀是旅游商品生產企業、銷售企業與游客客源市場之間相互脫節，往往是旅游商品找不到市場，而游客又找不到旅游商品，供需雙方都不滿意。生產的供需矛盾造成了惡性循環，這也是旅游購物市場發展緩慢甚至得不到發展的因素之一。（2）旅游購物市場營銷策略缺乏。旅游商品缺乏特色，商品品質不高。影響旅游者購買旅游商品的最重要的條件是該商品應具有特色，現多數旅游商品不能體現旅游景點、旅游目的地的核心價值，不能代表旅游景點、旅游目的地的特點及文化歷史特色，紀念意義及收藏價值不高，故少有人問津。另外，旅游者選購旅游商品時非常重視其品質，如果回家發現旅游商品有質量問題會因為路途遙遠而投訴無望，這必然加大旅游商品購買風險。（3）旅游商品銷售手段落后。目前我國旅游購物商品在銷售方式上多停留在小攤小販及小型的旅游定點商店的出售上，我國旅游購物的場所應向多元化方向發展，購物場所由主要選擇旅游定點商店轉變為主要大商場、大超市及旅游購物企業的跨行和跨地的聯合與協作上。
　　3.旅游購物市場設施和旅游從業人員存在問題，旅游購物吸引力不高
　　旅游購物場所只有基本購物設施，缺乏輔助性的和有特色的購物設施是目前我國旅游購物市場設施方面存在的主要問題，我國的旅游購物場所缺乏獨特的文化性特征，整體體現不出旅游景點、旅游目的地的內涵和特色，無法刺激旅游購物者追求文化差異性的消費動機。嚴重的是導游吃回扣的問題，這也是國外游客投訴最多的。導游與旅游商店聯合起來欺騙消費者，導致客人對導游和其他旅游從業人員的不信任，購物吸引力下降。
　　
　　二、解決我國旅游購物存在問題的基本思路
　　
　　旅游購物的發展從其自身來看離不開旅游商品、購物設施和服務人員；而從外部環境看，旅游業界的認識以及我國的體制也都與旅游購物的發展息息相關。以下將從這四個方面著手，淺談我國旅游購物發展的思路。
　　1.旅游商品
　　（1）實施旅游商品創新。針對我國旅游商品品種單一、質量低劣且參差不齊、包裝粗糙以及缺乏統一定價的狀況，我們可以從以下方面進行創新：產品標準、品種、花色、樣式創新；產品標準創新；產品包裝創新；產品定價創新。（2）提高旅游商品的文化性和特色性內涵，注重知識產權保護。旅游是較高層次的休閑活動，旅游者購物要的不僅僅是旅游商品的看得見的東西，對它的隱性價值，如文化價值、紀念價值等也是十分關注的。但是，與此相反，我國有關方面在這方面做的卻遠遠不夠，提高旅游商品的文化性內涵，增加紀念性是有效途徑。同時在發展自身商品時，要注意對該商品的知識產權保護，使之真正成為具有地域和民族特色的品牌產品。防止“景泰藍”式的悲劇再發生。
　　2.加大輔助性購物設施建設，突出地方或民族特色
　　眾所周知，“紅”是井岡山旅游景區的最主要特點，紅色資源和文化在全省乃至全國都是叫得響的，井岡山的設施建設也應突出“紅”的主要特點。目前來講，近年來井岡山的旅游發展很快，基本的購物設施比較完備，相對缺乏的是輔助性的購物設施。建議可以在導購系統方面作文章，可以充分利用現代科學技術尤其是計算機技術和傳媒技術，在信息方面為消費者建立較為完善的服務。另外，在各個景區景點可以因地制宜地建設一些具有紅色紀念意義的設施，可以是購物設施，也可以是輔助性設施，以突出井岡山“紅”的旅游特色和內涵。如可以在較偏僻的景區設立一些座位，木石皆可，但要突出紅色文化，建議做成草鞋狀；當然還可以在紅軍人物身上作文章，如建立紀念館。總之，我們要有針對性地對購物設施進行改、補、建，以突出景區的文化特色，這是目前目前我國普遍存在的問題。
　　3.人員
　　（1）思想素質方面。由于導游從業人員要經過資格認定，他們對專業相對都比較熟悉，對業內的法律也有所了解。對導游人員的培訓主要針對思想教育，端正他們的思想，尤其是吃回扣的現象要加以批評指正。另外，旅游管理部門以及旅行社等也要端正認識，要有長遠眼光，努力為導游提供較為優良的待遇，這樣才能從根本上解決導游吃回扣的問題。（2）旅游購物觀念方面。首先，對旅游商品的概念應有兩個方面的突破:一是旅游商品的購買主體既可以是旅游者，也可以是旅游企業；二是旅游商品既可以滿足購買者的某種需求，也可以讓購買者獲得利潤。正確理解了旅游商品的范圍我們就能更有針對性的提出解決方案。其次，旅游購物是旅游者重要的一種旅游活動，甚至成為很多游客必不可少的經歷，購物旅游資源對旅游者具有很強的吸引力；購物旅游資源的開發擴大了企業的市場范圍，給企業注入了新的活力。
　　4.完善旅游購物市場機制
　　目前我國旅游購物市場機制不完善、不規范，嚴重制約著我國旅游購物的健康發展，完善旅游市場機制可以從緊密聯系研、產、供、銷四個環節及整頓和規范旅游購物市場秩序入手。
　　總之，旅游購物目前仍是我國旅游業發展的一個薄弱環節。目前國內學界對它的認識不清，重視不夠，系統研究更是少之又少，這與它在旅游業中的地位是矛盾的。而對我國旅游購物市場根基不好、發展緩慢的現實狀況，加強系統研究并進行整改勢在必行，且任重道遠。
　　作者單位：井岡山學院?
　　 參考文獻：
　　 [1]石美玉.旅游購物研究[M].北京：中國旅游