超市發(fā)的“早市戰(zhàn)略”

　　北京超市發(fā)連鎖股份有限公司是由國企改制而成的。主營食品、副食品、生鮮商品及代理品牌商品的零售、批發(fā)業(yè)務。現(xiàn)有綜合超市、食品超市、社區(qū)店等三種經(jīng)營業(yè)態(tài)的60余家店鋪，年銷售近20億元人民幣。網(wǎng)點主要分布在北京海淀區(qū)居民住宅小區(qū)、大專院校。多年來，超市發(fā)秉承“千方百計服務千家萬戶”的服務宗旨，倡導“綠色營銷，關愛健康”的經(jīng)營理念，突出生鮮商品為主導的經(jīng)營特色，以提高消費者生活品質為己任，努力將營銷策劃與百姓需求相融合，為社區(qū)居民提供新鮮優(yōu)質的餐桌食品、齊全放心的日常生活所需品，力爭與社區(qū)居民共創(chuàng)安全和諧、健康無憂的現(xiàn)代生活。
　　
　　開辦早市的起因
　　
　　1.市場背景
　　長期以來，北京市民日常購買生活所需要的果品、蔬菜、肉蛋等生鮮食品多以農(nóng)貿市場和社區(qū)菜市場為主，但是，隨著居民收入的增加、生活質量的提高、食品安全意識的增長，加之農(nóng)貿市場出售劣質食品，“臟亂差”的購物環(huán)境、擾民等問題的頻頻曝光，北京市民開始重新審視農(nóng)貿市場。一些對生活品質要求較高、收入穩(wěn)定的人群開始走進超市選購蔬菜和水果。經(jīng)調查：北京市民接近一半以上的人明確表示絕對不在農(nóng)貿市場購買肉類和直接入口食品。超市發(fā)公司的店鋪多數(shù)地處海淀區(qū)居民區(qū)，海淀區(qū)的特點是：區(qū)域內有53所高等學府、213所科研院所以及被稱為中國“硅谷”的中關村科技園區(qū)，其經(jīng)濟發(fā)展水平、人口素質、文化程度、生活水準等都處于北京的前列。在各社區(qū)店所服務的對象中，高知、高收入者占了很大的比重。
　　此外，隨著2008年奧運的臨近，政府部門構建的食品安全監(jiān)管體系加大了監(jiān)管和執(zhí)法的力度，個體游商、攤販大量減少，部分居民社區(qū)出現(xiàn)了“買菜難”的現(xiàn)象。
　　需求就是商機。對此，超市發(fā)開始思索：是否可以嘗試開辦早市，將傳統(tǒng)農(nóng)貿市場與現(xiàn)代超市連鎖經(jīng)營有機結合，準確找到融合點、突破點，以滿足不同需求顧客的購物要求。
　　
　　2.社區(qū)居民的需要
　　許多社區(qū)店的門前空場，成為了當?shù)鼐用癯烤毜膱鏊簧儆紊淘诖舜u一些吃的、用的。超市發(fā)看到：社區(qū)內的很多老人在晨練結束后，都要順便買些所需要的東西，這種情景給超市發(fā)“開辦早市”一個很大的啟發(fā)。
　　超市發(fā)是國有改制企業(yè)，有著顧全大局、確保市場的傳統(tǒng)意識，“顧客的需要就是我們的經(jīng)營方向”的思想根深蒂固。無論“非典”時期，還是糧油漲價時期，超市發(fā)都是盡企業(yè)全力替政府分憂，努力發(fā)揮平抑市場物價的作用。超市發(fā)認為，超市所經(jīng)營的商品是百姓生活一天都離不開的，顧客需要的是既能以較低的價格購買到新鮮、安全、放心的商品，又能滿足他們在農(nóng)貿市場購買生鮮食品時的那種特殊氛圍和情趣的場所。對于老年顧客來講，早鍛煉、遛彎后順便在超市開辦的早市上買回家中一天所需要的商品，既鍛煉又購物，是一舉兩得的大好事。
　　
　　3.公司發(fā)展的需要
　　近些年，北京市場發(fā)展迅速，國內外各種新型業(yè)態(tài)不斷涌入，超市行業(yè)的競爭越來越激烈，打折促銷、捆綁銷售等‘老套’方式大家都在沿用，但吸引顧客的力度卻在減小。為此，如何改變連鎖超市現(xiàn)有的經(jīng)營模式，以適應市場發(fā)展的需要，如何尋找商機、尋找突破口是超市發(fā)一直在研究和探討的問題。
　　為此，超市發(fā)追蹤百姓的消費喜好，在食品安全、購買方便上大做文章，順時順勢開辦以生鮮為主的早市，是一種新嘗試，也是營銷上的一種自我突破。充分利用超市現(xiàn)場資源，以開辦‘早市’為契機，滿足社區(qū)居民生活需要，既是一個擴大銷售的機會，還可以取得較好的社會效益。
　　
　　開辦早市的作法
　　
　　1.先在成熟的社區(qū)開辦早市
　　超市發(fā)的店鋪基本覆蓋了整個海淀區(qū)，經(jīng)過市場調查，公司確定了早市的發(fā)展方向：以地處居民高密度的社區(qū)店為突破口，逐步向繁華地區(qū)的社會網(wǎng)點發(fā)展。具體選擇農(nóng)科院和萬泉莊兩家店進行早市試點，原因就是這兩個社區(qū)人口密集、居民對超市的依賴和認知度較高。
　　早市設在超市一層和地下，早上6：00開門營業(yè)。早市商品除正常的貨架陳列外，還在賣場里組織臨時鋪板式攤位，售貨員守攤叫賣，增加了百姓熟悉的農(nóng)貿市場式購物氛圍。早市商品提前到位，品種齊全，數(shù)量充足，出售時，將包裝、散買、搓堆形式并舉，滿足不同層次的消費需要。
　　
　　2.以生鮮商品為主力，帶動其它商品銷售
　　早市以生鮮商品為主力，肉蛋菜果俱全，還包括奶制品、熟肉制品、主食面包等百姓餐桌商品。在早市上，除保證商品質量新鮮，數(shù)量充足外，每天還要保證有驚爆商品或特價商品促銷，以此吸引客流，帶動其它商品的銷售。五月份的香蕉、六月份的荔枝、七月份的西瓜、八月份的鮮桃等都是以低于農(nóng)貿市場價格出售，其影響力和聚客力極強，受到了社區(qū)居民的歡迎。
　　針對老年顧客喜歡動手挑選的特點，早市加大了“大陳”的數(shù)量，盡量不做包裝處理，讓老人們在購物中充分享受挑選的快樂。
　　針對高薪收入者，早市為他們準備了有機蔬菜、品牌排酸肉、無公害蛋品等，并公示商品產(chǎn)地、質量標準，讓他們在購物中感受到所選購的商品質價相符，充分展示出個人生活的品位、品質和消費的實力。
　　
　　3.以果菜配送中心為基礎，加大基地采購的力度
　　超市發(fā)的果菜配送中心承擔著所屬各店的日常果菜配送任務。為了確保所出售的生鮮商品新鮮豐滿、質量安全、價格便宜，開辦早市后，公司不斷加大基地采購的力度，降低采購成本；充分發(fā)揮規(guī)模采購的優(yōu)勢，集中采購各類應季的蔬菜、水果，以薄利爭奪市場，經(jīng)常以低于農(nóng)貿市場的價格出售，增加了早市對社區(qū)居民的吸引力。
　　
　　開辦早市的效果
　　
　　1.居民歡迎
　　通過幾個月的實踐，超市發(fā)早市得到了社區(qū)居民的一致好評。早市專項調查反映：一是蔬菜價格便宜，品種全，滿足了不同消費層次的顧客需要。早市每天保持果菜品種達到200余種，價格與農(nóng)貿市場基本持平，有些品種的促銷價格還低于農(nóng)貿市場。二是出售的商品準斤足兩，交易公平，沒有小販的坑蒙拐騙，顧客買著踏實、放心。三是服務態(tài)度好。果菜可以像在農(nóng)貿市場購物一樣，顧客隨意挑選，對一些行動不便的顧客，理貨員還主動幫助挑選；年齡大的顧客在這里得到了周到的照顧。四是商品質量比農(nóng)貿市場更有保障，公司按照進貨驗收流程嚴格把關，對不符合進貨標準的堅決予以退貨處理。五是確保顧客一次性購齊，讓顧客在早市上能夠購買到家庭餐桌上所需要的所有生鮮商品，甚至還包括早點。
　　經(jīng)常到萬泉店早市購物的一位老年顧客說：每天清晨遛早、鍛煉，順便進入超市開辦的早市購買一天生活所需要的東西，不僅商品新鮮、價格合理、購買便利，而且超市的購物環(huán)境干凈整潔。這里的地面沒有農(nóng)貿市場常見的泥水和爛菜葉，空氣中沒有難聞的氣味。特別是耳邊不時傳來的叫賣聲令我感到非常親切，還能找到以往購物的感覺。
　　實踐證明，利用現(xiàn)有的超市賣場資源開辦早市，順應了社區(qū)居民的生活需要，使老百姓便利地買到了安全、健康的食品，提升了社區(qū)居民的生活水平，取得了較好的社會效益。
　　
　　2.企業(yè)受益
　　一是聚集了人氣。開始，萬泉莊早市客流每天200人左右，現(xiàn)在每天保持在500人次以上；農(nóng)科院、玉泉路、雙榆樹店的早市客流也在直線上升，所有開辦早市的各連鎖店，每天早晨都有顧客等候早市開門。
　　二是增加了效益。早市開辦以來，果菜配送中心的銷售量和銷售額同比分別增加了24％和28％；開辦早市店鋪的整體銷售和交易均有不同程度的提升。萬泉莊早市果菜經(jīng)營的毛利率，除去損耗仍能達到15％左右。
　　三是帶動了關聯(lián)銷售。萬泉莊店早市中除果菜外，肉禽蛋、主食商品、熟食品、副食品、日配商品等關聯(lián)商品的銷售占早市銷售額的50%，玉海園店關聯(lián)商品銷售占40%，雙榆樹店現(xiàn)場加工主食、熟食，每天早上都有百余人光顧，解決了附近居民吃早點的問題。
　　四是提高了競爭意識。早市上果菜自營攤位和聯(lián)營柜臺同地競爭，不僅比價格，還要比商品、比服務。競爭提升了經(jīng)營能力，提高了商品質量，不僅社區(qū)居民受益，也擴大了超市發(fā)早市的影響力。
　　
　　3.政府滿意
　　超市發(fā)開辦早市得到了海淀區(qū)政府的充分肯定，被認為是實實在在幫助政府落實“菜籃子工程”的具體行動，不僅使社區(qū)居民購買生活必需品更加便捷、便利，又在密切社區(qū)關系中，融入了構建和諧社會的主旋律。
　　
　　下一步發(fā)展的設想
　　
　　1.總結經(jīng)驗，繼續(xù)增加早市的開辦數(shù)量。充分利用現(xiàn)有的場地資源，因地制宜發(fā)展不同形式的早市，順應社區(qū)居民的菜籃子需要。
　　2.擬增加早餐經(jīng)營，更好地服務社區(qū)居民。不僅方便顧客逛早市購物后的休息和早晨用餐，更主要的是為居民提供一個較為新穎的購物、早餐合二為一的模式，讓早市成為社區(qū)居民之間聊家常、交朋友、溝通感情、交流信息的場所。
　　3.探索靈活多變的、為社區(qū)居民認同的新穎經(jīng)營模式，將超市與農(nóng)貿市場融合得更加充分，努力迎合老百姓傳統(tǒng)的消費習慣。
　　4.進一步提高果菜配送中心基地的源頭采購能力，在全國范圍內采購知名果菜。條件成熟時，組織企業(yè)之間的聯(lián)合采購。
　　5.通過開辦早市，摸索經(jīng)驗，向政府提出對部分有條件的農(nóng)貿市場進行改造升級的意見，更好地滿足消費者不斷增長的生活需要。
　　超市發(fā)在超市內經(jīng)營早市，畢竟是剛剛起步，還有很多需要完善的地方，更有許多存在的問題。但是超市發(fā)有信心將早市辦好、辦下去，以此滿足消費者日益增長、變化的需求。
　　（作者單位：北京超市發(fā)連鎖股份有限公司）
　　
　　 （編輯：劉建）