雇主品牌初探

　　摘要：一個組織只有內求和諧，外才能求發展。而優秀的雇主在為原工提供薪酬的同時，會為員工提供一份“快樂工作”，以實現“人盡其才”，增強企業的凝聚力，演繹商業傳奇。在日趨激烈的市場經濟競爭中，雇主品牌已經成為企業邁向成功的重要戰略。
　　關鍵詞：雇主品牌；價值；快樂工作
　　
　　央視經濟頻道推出、《絕對挑戰》欄目特別制作的“CCTV2005中國年度雇主調查”活動引起社會各界的強烈反響，也引發國內企業思考一個嶄新的品牌天地——雇主品牌。下面就讓我們一起走進這個神奇的品牌世界。
　　
　　一、 雇主品牌的釋義
　　
　　1.涵義理解
　　雇主品牌這一概念產生于上世紀90年代初，是整合營銷傳播的重要內容之一。它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優質與特色服務為基礎，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場的知名度與美譽度，從而達到匯聚優秀人才提高企業核心競爭力的一種戰略性品牌建設。雇主品牌是企業屬性、名稱、歷史、實力、人才價值、聲譽、雇主形象等因素的無形總和，包含外部品牌和內部品牌兩個部分：外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作地的形象；內部品牌則是在現有的員工中樹立品牌，準確描述企業核心使命，并獲企業員工統一認同的戰略目標及策略。它是公司對雇員做出的價值承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關系，還體現了公司為現有員工和潛在員工所提供的獨特的工作經歷。
　　
　　2.雇主品牌與企業品牌的關系
　　很多人都認為企業只有兩種品牌，第一種品牌是產品品牌，第二種品牌是企業形象品牌。其實企業還有第三種品牌就是雇主品牌。企業在三種品牌之間并無先后之分，而且彼此兼容，但因每種品牌針對的目標對象不同，品牌的核心基礎也不同。產品品牌針對的是目標消費群，核心基礎是基于產品之上的品牌形象；企業形象品牌則針對更廣闊的目標群體，包括消費者、雇員、股東和社會公眾，核心基礎是以企業為實體的社會公眾形象；而雇主品牌針對的是企業的目標人才，包括企業內部員工和外部潛在員工，核心基礎是人才。產品品牌是企業的生存之本，隨著產品趨向同質化，很多企業借助提升企業形象來促進產品銷售，而一個積極進取、勤奮務實、蓬勃發展的人性化的企業正需要通過雇主品牌來塑造。
　　
　　二、雇主品牌的價值
　　
　　在戰略同質化、知識資本化、工作人性化、人才競爭化的時代背景下，人才、工作、雇主三者之間的關系發生了巨大的變化，雇主品牌的價值得到了日益廣泛的認可和重視：
　　
　　1.提升企業的整體競爭優勢
　　人力資源是企業產品市場的派生需求，但是企業人力資源的質量、激勵水平和績效承諾等對于企業在產品市場上的競爭優勢具有重要決定作用。雇主品牌是雇主與雇員之間情感關系的體現，決定了雇員在企業中的工作滿意度、文化認同感和工作責任感，從而影響企業產品和服務的質量，因此，雇主品牌是企業競爭優勢的基石。
　　
　　2.帶來豐厚的利潤
　　翰威特咨詢公司通過長期研究調查的結果證實：最佳雇主=最佳員工=最佳績效，即最佳雇主擁有最敬業的員工，而最敬業的員工為企業帶來卓越的經營結果。最佳雇主對員工的投入產生了明顯的回報。華信惠悅在全球的“卓越雇主調查”中發現，在網絡經濟高漲的2000年，卓越雇主的3年總體股東回報率是108%，而普通雇主的回報率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球經濟低迷的2002年，對于卓越雇主這一數字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的財務回報是普通雇主的整整3倍！只有顧客滿意才能給企業帶來回報，而要讓顧客滿意，首先就要讓員工滿意，充滿怨氣的員工是不可能服務好顧客的。星巴克的一句話“我們照顧雇員，他們照顧顧客”正說明了這一道理。
　　
　　3.提升企業對人才的吸引力
　　毫無疑問，最佳雇主品牌將極大提升企業對人才的吸引力。目前，“最佳雇主”已經成為人才市場上人才應聘的風向標。管理思想家查爾斯·漢迪說：“今后，我們將不再‘尋找工作’，而是要‘尋找雇主’。”優秀的雇主品牌可以使企業成為英才濟濟的人才蓄水池。海爾張瑞敏、百度李彥宏、萬科王石等等優秀的雇主吸引著無數精英人才的加盟，而寶潔、微軟、IBM等跨國公司更是大學生向往的發展的樂園。
　　
　　4.減少雇傭雙方的適配性風險
　　企業在選擇應聘者的時候，即使應聘者已經達到企業要求勝任的條件，對于雙方而言，這種選擇依然存在著風險——雙方不適配的風險。畢竟，雙方接觸、交流的信息都是初步的、表面的，影響雇傭雙方適配的因素還有很多，這些因素往往要等到人才進入企業半年之后才能夠覺察。通過雇主品牌，積極向潛在的應聘者傳遞企業關于價值觀、企業文化、雇傭關系等全方位的信息，能夠吸引更認同該企業文化的人才，屏蔽一些價值觀念不一致的人才，減少雙方不適配的風險。
　　
　　5.帶來財務成本優勢
　　雇主品牌建設需要企業投入大量的人力和財力，但是這種投入也能夠在其他方面給企業帶來成本優勢。首先是招聘成本支出減少。人才吸引力提升帶來的直接效果就是應聘者數量和質量的提升，大大減少企業為吸引足夠候選人才而產生的宣傳和推廣成本。其次，由于人才隊伍更加穩定，人員離職損失和重置成本比較低。
　　
　　三、 雇主品牌的塑造
　　
　　建立雇主品牌，必須有鮮明的品牌價值定位，并且對這一品牌價值定位進行持續的、富有創造性的品牌溝通，從而積累品牌價值并將之轉化為穩固的品牌資產。
　　品牌文化不是放之四海而皆準的口號， 必須準確定位才能在員工心目中強化，提升和升華。每個公司都有獨特的文化定位，每一種文化定位必須具備感召力，凝聚一批具有同等價值觀的人才為之奮斗。比如松下電器“人才常興，企業常青”，花旗銀行“一份沒有不可能的事業”。
　　
　　1. 設施環境
　　包括辦公環境及硬件設備。良好的工作環境是員工快樂安心工作的基礎。
　　
　　2. 人文環境
　　包括企業文化、管理風格、組織氣氛等。讓工作成為員工生活的一部分，才能更好地發揮員工的創造力。
　　
　　3. 制度環境
　　包括公平、公正、公開的管理制度、薪酬福利制度、招聘培訓體系等。優秀的雇主會尊重每一位員工的勞動。
　　
　　4. 發展環境
　　包括企業績效管理體系、職員晉升發展體系、獎懲制度等。讓員工和企業共同發展。
　　
　　5.人性化管理
　　產品品牌和企業形象品牌都是人對物的品牌，而雇主品牌是人對人的品牌，形象好的雇主品牌給人更多的人格魅力和感召力，“得人心者，得天下”。在企業品牌建設中，雇主品牌塑造是投資最少回報率最高的企業行為，這是管理的藝術，是對人性需求的一種把握，尤其對員工的感情投資就是明智之舉。IBM是國際知名雇主品牌，由于銷售人員工作辛苦，而且常年奔波在外、高壓力的工作容易影響家庭和睦，該公司每年都會在風景旖旎的地方舉辦一次“金環慶典活動”，參加活動的包括IBM公司的高層管理人員、優秀的銷售員和他們的妻子。在活動現場，銷售員不僅可以得到IBM總裁的贊美和獎勵，而且還會看到專門為他們的家庭制作的生活短片。如此不僅讓員工感覺到歸屬感和價值感，而且他們的妻子更會有自豪感，并更加支持丈夫的工作。雇主不但要提供一份薪水，還要負責提供一份快樂。如果我們能把棘手的工作看作是對自己的一種挑戰，并且滿懷喜悅和熱情地投入其中，奇跡就會發生，如果我們能夠以充滿激情和活力的征服精神去對待工作，那么我們就可以輕松愉快地完成它。優秀的雇主一般是這樣理解WORK每個字母的含義：W——Willing：意愿；O——Offer：提供；R——Resource：資源；K——Knowledge：知識。
　　
　　四、國內企業開創雇主品牌
　　
　　1.雇主品牌意識有待加強
　　很多人在短期經濟利益驅使下，忽視了雇主品牌的重要性，不會去思索一個毋庸置疑的市場規律：良好的雇傭關系意味著商業上的更大回報。我們必須承認：企業的一切都是人在運作，人才才是企業真正的核心發展力，企業擁有了一個生物技術專家，就可以擁有一項領先國際的技術或產品；企業引進了一位優秀的CEO，就可以擁有一套可以打破行業壁壘的營銷模式……
　　
　　2.雇主品牌傳播有待加強
　　許多企業可以一擲千金傳播產品品牌，但是有多少企業在為雇主品牌設計年度傳播計劃呢？又有多少企業在為雇主品牌形象提升設計年度預算呢？其實成功的企業會通過宣傳產品品牌傳播雇主品牌，通過傳播企業形象品牌塑造雇主品牌，通過企業文化的宣傳提升雇主品牌。第三種品牌和產品品牌、企業形象品牌是可以交融在一起的而相得益彰的。
　　
　　3.雇主品牌管理和維護有待加強
　　鑄造雇主品牌是一個艱巨而漫長的工程，需要企業有一整套計劃、行動綱領和堅持不懈的努力奮斗。這不僅是一個經濟問題，更是一個文化與人文的問題。在這里我想以世界著名的貝恩管理咨詢公司的案例來結束這個話題。該公司專門設立了舊雇員關系管理主管，負責跟蹤離職員工的職業生涯變化情況，在公司前雇員關系數據庫里存有北美地區2000多名前雇員資料，不但包括他們職業生涯的變化信息，甚至還包括結婚生子之類的細節。貝恩公司定期向那些曾在公司效力的前雇員發送內部通訊，邀請他們參加公司聚會活動。
　　安德魯·卡耐基說：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會有個更好的工廠。”正如諸葛亮恩于劉備能三顧茅廬之德而輔佐其三分天下，關羽重劉備之情義而“身在曹營心在漢”，企業如能通過雇主品牌取天下英才為己用，又何愁不會煥發源源不斷的競爭力？
　　 作者單位：蘇州經貿職業技術學院商經系
　　
　　參考文獻：
　　[1]孟躍．第三種品牌——雇主品牌［M］．北京：清華大學出版社，2004．80-145．
　　[2]國英．共公共關系與現代禮儀案例［Ｍ］．北京：機械工業出版社，2005．9．
　　[3]后東生．卡耐基管理精要［Ｍ］．北京：中國時代經濟出版社，２００３．20．