試論加強銀行柜面服務人員全員公關教育的重要性

　　摘要：銀行柜面服務人員承擔著大量具體業務的辦理，他們直接與客戶交往，其態度的好壞、效率的高低，直接影響客戶對銀行整體形象的認可和評價。因此，強化銀行柜面服務人員的崗位責任意識，對其進行公關教育，具有重要的現實意義。
　　關鍵詞：全員公關；客戶至上；形象意識；傳播意識
　　
　　所謂“全員公關教育”，是指通過全體人員的公關教育與培訓，增強全員公關意識，提高全員公關行為的自覺性，以加強整體工作的配合與協調。一個組織良好形象的形成，不是依靠公關人員、管理人員、領導者等少數人，而是要依靠全體成員的共同努力。銀行全員公關教育指的是銀行要求每個部門，每個員工都自覺增強服務意識，顧全大局，努力提高全行的服務水平和服務質量。銀行柜面服務人員身處工作崗位一線，每天負責大量日常業務的具體辦理，與形形色色的客戶近距離交往接觸，其態度的好壞和水平的高低，直接影響顧客對銀行整體形象的認可和評價，也影響顧客潛在價值的挖掘。銀行柜面服務人員除了要具備扎實的專業功底、嫻熟的職業技能、高度的責任意識之外，還要加強其言行舉止、著裝配飾、服務態度、辦事效率、工作作風等各方面的規范教育。加強銀行柜面服務人員全員公關教育主要從以下幾個方面著手：
　　
　　一、 強化“客戶至上”的顧客關系意識
　　
　　客戶是“上帝”，客戶是企業的衣食父母，客戶的需求和滿意是指導企業經營運轉的軸心。無論該銀行規模有多大，實力有多強，也無論顧客地位尊卑、貴賤、熟悉與否，銀行永遠是上帝的“侍從”，銀行職員不得漠視和慢待任何一名普通的顧客。在激烈的市場競爭中，誰贏得了客戶，誰就贏得了市場，誰贏得了市場，誰就贏得了生存發展的機會， “以客戶為中心”“客戶至上”，是銀行柜面服務人員在日常大量與客戶交往接觸中，首先要強化的公關意識。[1]
　　“以客戶為中心”“客戶至上”體現在日常工作行為中就是要“全心全意”為客戶服務，想顧客所想、急顧客所急，主動積極地為顧客提供令其滿意的服務。花旗集團是全球最大的金融服務公司，在一百多個國家為二億左右的消費者、企業、政府機構等客戶提供各種金融產品及服務，客流量非常大，業務十分繁忙。一天，一位員工接待了一名普通的顧客，這位顧客來花旗銀行不是來存款也不是來取錢的，此次光顧僅僅是要求兌換一張嶄新的一百美金新鈔，作為當天下午送給朋友的生日禮品用。該銀行職員微笑著聽完顧客的要求，請其稍后片刻，接著在一沓沓的鈔票中仔細尋找，又撥打了幾次電話，最后終于找到了一張讓這位顧客滿意的紙鈔。該員工把這張“得來不易”的鈔票，裝在一個小盒子里，又在盒子中附上一張名片，上面還寫了一句溫馨感人的話：“謝謝您想到了我們花旗銀行”。事隔不久，這位偶爾光顧的顧客又回來了，但這次他不是來調換鈔票的，而是來存錢的，之后的幾個月，他的同事也陸續光顧，共辦理了好幾筆存款業務。花旗銀行的員工，并沒有因為一個陌生的顧客，一個看起來微不足道的理由，推托敷衍，相反，他不僅提供了顧客要求的服務，還主動送上一個小盒子，附上一張名片，又寫上一句溫馨感人的話，提供了一種令顧客意想不到的超值服務，而這一切，沒有人安排他去做，但我們明顯感受到花旗銀行的企業文化已經滲透進他的內心，又自覺的外化為一種行為，在日常哪怕不起眼的工作中，也會收獲一流服務帶來的顧客認可和忠誠。花期銀行員工所體現的正是一種客戶至上的意識和自覺的公關行為。[2]
　　奉行客戶至上理念，還要求正確處理客戶爭議和矛盾。當銀行利益和顧客利益發生了沖突，顧客利益永遠是第一位的，應該用“顧客永遠都是對的”指導思想去化解沖突、調節關系。“顧客永遠都是對的”這句話，并不一定代表顧客事實上就是正確的，但它旨在倡導一種虛心讓人、求同存異、互利合作的態度。當然，如果不講原則的縱容某些客戶的無理取鬧，也不利于企業健康長遠的發展。銀行服務既要克己容人，又要堅持原則，不能過分、過度而喪失原則和立場。總的思想應是先盡一份良好企業公民的責任，把顧客利益、社會效益放在前，然后才是在強大的公眾輿論支持和顧客信任背后的企業長遠盈利。對此，可借用2007年4月6日，中國人民大學趙錫軍教授在接受《中國產經新聞》采訪時說的一番話去理解：“銀行業由當初單純追求經濟利益，經過不斷成長逐漸意識到自己不僅要追求經濟利益，還要承擔相應的社會責任。┈中國銀行業在追求經濟利益和承擔社會責任、為客戶提供服務和自己創造社會價值當中找到了平衡點，并找到了自己的準確定位。”趙教授的話揭示了最高層面的銀行與客戶關系境界，也闡明了客戶利益第一的辯證意義。
　　
　　二、強化規范的職業表現形式
　　
　　1.微笑的服務態度
　　柜面職員對于所有顧客應該始終保持極大的熱情，使交往對象深深感受到他們的熱情、真摯、誠懇和坦率，從而產生信任感和敬重感。銀行服務態度的感情基調應是“微笑服務”。微笑指的是：不發聲、不露齒、肌肉放松、嘴角兩端向上略微提起，且微笑應該是發自內心的、自然的感情流露。[3]銀行服務人員應該注意養成微笑服務的良好習慣，傳遞禮貌、熱情、誠懇的服務態度，建立起與客戶彼此的信任，使其建立起良好的合作態度。
　　
　　2.端莊的儀容服飾
　　對于柜面女職員來講，日常工作應化職業淡妝，這不僅會讓自己容光煥發、增強自信、精神飽滿，更是表現對客戶的一種尊重；對于男性員工來講，也應剃須修面，頭發干凈，穿戴整齊，體現良好的精神風貌。職場中服飾的美更多地體現為統一著裝的形式美。統一設計、極具企業文化特色的服裝，不僅突出了員工自身的精神狀態和氣質美，更體現了企業文化的內涵。通過統一著裝，也可以強化員工的角色意識、責任意識，培養一種團隊合作、積極向上的精神。
　　
　　3.文明的姿態行為
　　柜面服務人員的坐姿應給人以端直穩重和積極向上之感，不應是慵懶散漫的感覺。比如，上班時間不能趴在桌子上，或蜷縮在椅子里，即便認真與客戶面對面交流，也不能用手托腮，同樣也不能做拽衣角、撫弄頭發等小動作，擾亂全體形象的整齊劃一。規范的坐姿應是：脖子挺直，下巴內收，兩肩放平，胸部微挺，背部要直，雙膝并攏，背臀呈直角，體現一種精神飽滿、積極向上的精神風貌。
　　
　　4.高效的語言溝通
　　銀行與客戶之間的溝通不單純是一種信息的傳遞，更重要的還有思想和感情的交流。對于信息的溝通，可以憑借有聲語言來完成，但情感和思想的溝通僅靠有聲語言無法實現，這就需要借助表情、動作、態度、行為等無聲語言的輔助表達。柜面服務人員在有聲語言的運用方面，應注意聲音不高不低、不快不慢，以對方聽清為準，此外也應注意音量、語速、停頓、連接、重音、語氣、語調等處理技巧；態勢語言方面，要注意包括表情、眼神、手勢等無聲語言的表達。例如，表情不能僵硬、冷漠，要自然放松、和藹親切；眼睛不能一個勁地緊盯電腦屏幕或死盯客戶，因為柜面設置以及業務性質的關系，更多情況下，應是一邊仔細看著電腦屏幕，一邊用目光呼應著顧客，不能顧此失彼。
　　
　　三、 強化傳播意識。
　　
　　隨著銀行市場的全面開放，金融市場的爭奪日益激烈，無論股份制銀行還是國家性大銀行，開始不惜花巨額廣告費，依托高端媒體，進行信息轟炸，搶占競爭先機。
　　在2004年底舉辦的“2005央視黃金段位廣告招標”會上，有工商銀行、招商銀行、興業銀行、交通銀行、民生銀行等幾家銀行參與競標。[4]2007年，中央電視臺晚間黃金時段已經出現多條銀行廣告。“五一”期間，中國銀行還在《藝術人生》欄目投放了特殊廣告。《大都市》雜志編輯張娟也說，銀行等金融類客戶如今也成了時尚雜志廣告爭奪的重點。[5]另外，一些地方商業銀行借助當地媒體包括廣播、電視、報紙、DM、路牌、燈箱等發起廣告攻勢也是屢見不鮮。然而值得引起重視的問題是，在當今傳播過度、信息過載的社會，媒體數量太多，產品種類多、廣告信息多，總之商業信息眼花繚亂、應接不暇、人們對信息的接受變得麻木、遲鈍甚至有意識地繃起一根心理防衛的弦。大量的廣告預算流失在非目標人群中，巨資宣傳效果卻不甚理想甚至毫無市場效果的廣告比比皆是。當然，市場經濟不做廣告不行，但關鍵是如何做才有市場效果，這是廣告傳播的關鍵問題。筆者認為，重視一線工作人員的“活體廣告”應用，通過良好的現場服務形象直接影響感染帶動客戶，收獲一種人際交往的口碑，進而以一種“兩級傳播”的模式將這種效果進一步宣傳擴大化，這是一條非常經濟有效的途徑。一線職員的現身說法，不花一文錢的廣告費，而結果卻往往出乎意料，若棄之不用，實為可惜。
　　2007年3月，以農業銀行改革為標志，四大國有商業銀行基本完成改制并成功上市，引爆整個中國銀行業激烈的競爭態勢。國家商業銀行的市場化，影響了中國整個銀行形勢的未來發展。在me-to產品時代，對于一個成熟行業來說，單靠產品線的豐富和延伸已經無法找到自身獨特的差異化優勢，于是，打造一支素質優良、作風過硬、專業化程度高的服務人才隊伍，即力求通過人事的差別化實現錯位競爭的目標，是各家銀行面臨競爭時具有重要意義的思路。圍繞建設素質優良、作風過硬的銀行服務人才隊伍，加強銀行柜面服務人員的全員公關教育，強化優質服務理念，自覺運用全員公關的思想來指導一線員工日常的言論和行動，是銀行業在激烈的市場競爭中進行一系列業務改革創新的關鍵環節，也是做好其他各項工作的基礎和前提。
　　作者單位：山東理工大學文學與新聞傳播學院
　　
　　參考文獻：
　　[1][2] 查燦長.公關實務與案例分析[M].青島：青島工業出版社.1995.99-105.
　　[3] 胡曉涓. 商務禮儀[M]. 北京：中國人民大學出版社. 2005.
　　[4] 朱偉東.本土銀行借央視廣告塑造品牌銀行搶灘廣告競標[N].北京娛樂信報.2004-11-16.
　　[5] 銀行廣告成傳媒新寵[EB/OL].媒體安都報刊資訊網. 2005-10-18.