換位心思考零售業(yè)客戶需求

　　隨著社會(huì)進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代消費(fèi)者面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，在短時(shí)間內(nèi)關(guān)注并獲取海量信息，應(yīng)對(duì)高強(qiáng)度的工作壓力以及合理平衡家庭、工作和私人生活等等。而如何合理安排時(shí)間，在繁忙和緊張的工作之余采購食品、衣物、首飾、體育用品等消費(fèi)用品則是日益凸現(xiàn)的焦點(diǎn)問題之一。
　　經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈和殘酷，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越明顯，與此同時(shí)，客戶的需求日益多樣化和個(gè)性化。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“以客戶為中心”的管理理念受到了許多企業(yè)的高度重視。消費(fèi)者面臨的困擾無疑就是對(duì)零售商提出的挑戰(zhàn)!或者，換個(gè)說法，消費(fèi)者對(duì)零售商的需求確保了他們能夠與消費(fèi)者保持良好的互動(dòng)關(guān)系。同時(shí)促使零售商力求以嶄新的方式來滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而有效促進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)的分化和加速零售環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)。
　　毋庸置疑，不斷發(fā)展的零售科技已經(jīng)成為零售商突破重圍的利器。事實(shí)上，以創(chuàng)新的方式實(shí)現(xiàn)科技應(yīng)用不僅可以協(xié)助零售商滿足消費(fèi)者日益變化的需求，還可以進(jìn)一步改善客戶關(guān)系和創(chuàng)造差異化——在今日的市場(chǎng)環(huán)境下?lián)碛锌沙掷m(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　消費(fèi)者的愿望和期望是什么?除了直接交易之外，消費(fèi)者的愿望分為四類：方便性、體驗(yàn)、個(gè)性化和共同價(jià)值。
　　
　　方便性
　　
　　經(jīng)常面臨時(shí)間不敷應(yīng)用的消費(fèi)者，總是在尋求一種最便捷的方式來滿足他們所需要的購物體驗(yàn)。通常情況下，這意味著他們希望能夠快速進(jìn)出商店。那么，包括自助亭和自助結(jié)賬的自助服務(wù)，通過賦予消費(fèi)者更多的自主權(quán)創(chuàng)造了零售效率，因?yàn)橄M(fèi)者無須等待商店員工的幫助，就能自行完成購物和付款。
　　盡管如此，方便性并不僅僅意味著快速結(jié)賬。消費(fèi)者有些時(shí)候也希望能迅速獲得產(chǎn)品、價(jià)格、特價(jià)品或其它相關(guān)的信息。越來越多的零售商使用自助服務(wù)亭和銷售點(diǎn)終端來為消費(fèi)者提供相關(guān)產(chǎn)品信息，這不僅賦予了消費(fèi)者更強(qiáng)的控制力，更可改善客戶關(guān)系，提供更多便利。同時(shí)，這也成為零售商影響消費(fèi)者決策的最后利器，因?yàn)闊o論是以靜態(tài)還是電子方式發(fā)布店內(nèi)信息，都是零售商在消費(fèi)者作最后購買決定前與之交流的最后機(jī)會(huì)。
　　
　　體驗(yàn)
　　
　　現(xiàn)代的零售市場(chǎng)環(huán)境，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈而產(chǎn)品排它性非常小，這就使消費(fèi)者體驗(yàn)成為一項(xiàng)締造差異性的重要利器。數(shù)十年來，零售商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者體驗(yàn)是成功的關(guān)鍵，并透過使用創(chuàng)新的市場(chǎng)營銷手法、革新性的銷售模式和富有想象力的商店設(shè)計(jì)，努力營造一種能與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)。當(dāng)今的店內(nèi)科技正是在追求獨(dú)一無二的客戶體驗(yàn)中自然演化。越來越多的自助亭1C5TTWwj5gpbINP7ZH2POw==、POS和數(shù)字顯示器等多媒體手段不僅被用來娛樂消費(fèi)者，甚至更能有力地調(diào)動(dòng)他們的情緒。它們能用新鮮以及有價(jià)值的信息吸引消費(fèi)者，為零售商提供嶄新的機(jī)會(huì)鎖定目標(biāo)客戶。
　　
　　個(gè)性化
　　
　　當(dāng)今的消費(fèi)者群體極其多樣化。大規(guī)模的市場(chǎng)已經(jīng)讓位給成千上萬甚至數(shù)百萬分散的個(gè)體市場(chǎng)。每名消費(fèi)者都希望被作為獨(dú)一無二的個(gè)體來區(qū)別對(duì)待。先進(jìn)的零售分析體現(xiàn)了客戶的相似性并提供深入的客戶詳情，從而能夠使購物體驗(yàn)個(gè)性化。成功個(gè)性化的關(guān)鍵是了解客戶并為客戶提供價(jià)值。如果消費(fèi)者認(rèn)為向你透露個(gè)人資料最終會(huì)自己受惠，他們當(dāng)然會(huì)樂意免費(fèi)提供。相反，如果他們認(rèn)為受惠的是“你”，他們一定不會(huì)那么愿意。
　　
　　共同價(jià)值
　　
　　一個(gè)清晰的價(jià)值定位——與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合是至關(guān)重要的。當(dāng)今的價(jià)值定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的低價(jià)格或者高水平服務(wù)。零售商現(xiàn)在已經(jīng)常規(guī)性地將社會(huì)責(zé)任列入他們的價(jià)值方程式內(nèi)，并且依賴先進(jìn)的科技手段來幫助其明確并實(shí)現(xiàn)這種承諾。環(huán)境保護(hù)，慈善募捐，公平交易和公平的勞動(dòng)雇傭關(guān)系已經(jīng)成為零售的一部分。從能源的效率和減少耗材，到遵守法規(guī)并通報(bào)公司的活動(dòng)和業(yè)績(jī)，技術(shù)在實(shí)現(xiàn)承諾的零售價(jià)值定位中發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。
　　
　　(NCR供稿)
　　(編輯　劉