中小企業(yè)照樣能博大市場

　　近幾個月來，各類原材料價格不斷上漲，這對于許多食品企業(yè)來說是一個不小的沖擊。綜合相關報道不難發(fā)現(xiàn)，目前國內許多許多食品企業(yè)都出現(xiàn)了銷量嚴重滑坡、經營虧損的狀況，在此背景下，一些名不見經傳的中小企業(yè)，面臨的往往不只是一個如何長足發(fā)展的問題，更有如何生存下去的問題。
　　
　　依靠中高檔產品站穩(wěn)腳跟
　　
　　長期以來，對于小的方便面企業(yè)來說，慣有的理念是走大眾路線，也就是推廣零售八毛錢和一元錢的袋裝產品，主攻中低檔食品市場。
　　河南許昌新苑食品有限公司是一家以生產方便面為主的小企業(yè)。讓人值得關注的一個現(xiàn)象是，在方便面行業(yè)普遍面臨原材料成本加大的困境下，這家小企業(yè)的業(yè)績卻增長300％以上，產品嚴重供不應求，幾乎是業(yè)內唯一一家還在擴大生產的企業(yè)。這種業(yè)績是如何實現(xiàn)的呢?
　　據(jù)了解，作為一個小企業(yè)，新苑也曾一度在大眾方便面市場上奮力打拼。但由于產品附加值太低，既沒有市場操作空間，更沒有利潤空間，幾年下來，企業(yè)并沒有取得任何實質性進展。隨后，企業(yè)又轉向了中高檔方便面市場。然而由于缺乏品牌影響力，也沒有找到市場著力，產品價格高不成、低不就。
　　“經過反思，新苑發(fā)現(xiàn)自己的生存和發(fā)展空間仍然在大眾產品市場上。”新苑食品有限公司的總經理楊運峰告訴記者，“并不是大眾產品市場沒有錢可掙，而是沒有市場操作空間，也就是產品附加價不足以支持企業(yè)進行持續(xù)的市場推廣。而中高檔產品盡管附加值較高，但由于沒有品牌支持，也形成不了滿意的價格。既然如此，為何不與主流企業(yè)采取完全相反的思路?也就是主流企業(yè)用大眾產品鋪市場打基礎，中高檔產品出效益，而新苑則是用中高檔產品鋪市場打基礎，用大眾產品出效益。”
　　這種思路為新苑公司贏得了雙重的操作“優(yōu)秀”；在中高檔上不再考慮經濟效益，可以定價更低，市場支持更大，而在大眾產品方面，因為不再考慮推廣費用，品質可以更好，訂價也可以更合理。
　　結果是企業(yè)質優(yōu)價廉的中高檔產品為新苑公司穩(wěn)住了市場，帶來了聲譽，大眾產品也自然地借勢而起。更重要的是，由于生產中高檔產品需要更高的技術、更嚴格的管理、更高的營銷水平以及更細致的市場操作，當企業(yè)在中高檔產品的生產與營銷上取得突破之后，回過頭來操作大眾產品，就顯得游刃有余了。
　　
　　質量、創(chuàng)新、營銷一樣不能少
　　
　　據(jù)專家介紹，當前，隨著我國各行各業(yè)由產生期、到成長、再到成熟期，行業(yè)的集中度逐步升高，留給小企業(yè)的成長空間與操作空間越來越小。
　　在此條件下，小企業(yè)想生存并進而想發(fā)展的話，就必須在中高檔產品上做文章。新苑食品有限公司的策略之所以能夠奏效，關鍵就在于產品跟上了行業(yè)發(fā)展的步伐。企業(yè)通過選擇收益方式、收益水平、收益方向，保存了在市場上博弈的資格。
　　“要想企業(yè)穩(wěn)只有市場穩(wěn)，要想市場穩(wěn)只有產品穩(wěn)”。楊運峰悟出了這樣一個道理，小企業(yè)必須狠抓產品生產質量。只有那些能夠隨著行業(yè)發(fā)展不斷進行產品升級的企業(yè)，才能取得持續(xù)生存和發(fā)展的權利。企業(yè)間的區(qū)別只在于品牌不同、贏利能力不同，而不能是產品的巨大差別。
　　“對我國快速消費品行業(yè)的中小企業(yè)來說，什么都可以放棄，但在產品升級這個問題上，是不敢輕言放棄的。放棄產品升級，就等于放棄未來。”楊云峰還打了一個比方，他說，“平民家庭在各個方面，都比不上官宦與富商之家。但為了改變自己家庭的命運，在孩子的教育上卻不能輸給他們，否則就難以有出頭之日。這也是盡管我國的教育水平不高，但自古以來，國人無論貧富都非常重視教育的原因，因為這關系到命運。而產品，就是企業(yè)的孩子。”
　　除此，創(chuàng)新也是小企業(yè)發(fā)展的“重頭戲”。在發(fā)達國家里，小企業(yè)往往是創(chuàng)新的重要來源。沒有創(chuàng)新能力，中小企業(yè)根本就無法生存。大企業(yè)靠實力、靠影響可以“仗勢欺人”。小企業(yè)無勢可仗，無力可借，只能通過創(chuàng)新，跑在大企業(yè)前面，“小鳥”先飛。大企業(yè)先創(chuàng)新，小企業(yè)機會就很小，而小企業(yè)先行，大企業(yè)未必愿意跟進。這就是小企業(yè)的機會。
　　然而，小企業(yè)想在創(chuàng)新上取得先機，就必須擁有足夠的市場透視能力，落在實處就是必須擁有足夠的營銷能力。既能夠發(fā)現(xiàn)機會，又能夠實現(xiàn)創(chuàng)新，同時，也是最重要的，還必須有能力將自己的創(chuàng)新“推銷出去”。
　　不少營銷方面的專家也反復提示，“創(chuàng)新和營銷”是企業(yè)的本質。只要是企業(yè)都必須具備這種基本屬性。食品生產行業(yè)基本屬于勞動密集型，同類食品生產工藝大都相似。小型企業(yè)要發(fā)展，關鍵是要在創(chuàng)新和營銷上下工夫。專家們表示，小企業(yè)除此之外還要注重加強與同類行業(yè)的交流，及時獲取市場前沿實用信息，為企業(yè)注入先進的經營管理理念。
　　
　　“整體布局，分步蠶食”
　　
　　“小企業(yè)通常起步晚，起點低，如果選擇在局部市場解決銷量，勢必要與主流企業(yè)展開廝殺。這樣做，基本上沒有什么勝算。”據(jù)楊運峰介紹，在市場布局方面，新苑食品公司采取了“整體布局，分步蠶食”的策略一具體說來，就是既不跑馬圈地，也不大力度整體突破，而是根據(jù)公司發(fā)展需要，規(guī)劃出一個合理的區(qū)域空間。在每個市場上，先從若干個鄉(xiāng)鎮(zhèn)局部突破，在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)上站穩(wěn)腳根后再向其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。
　　在清晰的市場定位指導下，企業(yè)著力于產品定位，豐富產品的結構，將產品多樣化和細化，開發(fā)了芝麻味、蝦味、麻辣味等口味眾多的產品，以滿足市場上不同口味的需求。針對不同地區(qū)的飲食習慣還開發(fā)了符合當?shù)乜谖兜漠a品，比如山西人喜歡食醋，就在銷往該地區(qū)的產品中加入醋包等，此外，還專門生產了清真產品以滿足有宗教信仰的消費者的需求。豐富了產品結構，就間接擴大了市場占有份額，企業(yè)的銷
　　售業(yè)績也就隨之上了一個臺階。
　　業(yè)內專家表示，做市場的關鍵并不在于多快、多猛，而在于多穩(wěn)，在于能否扎下根來。只要能夠扎住根，再小、再慢都能夠最終成長起來。小企業(yè)最大的問題是貪大和浮躁，不認真找切入點。盡管競爭過度，但總的來說，我國的市場還沒有到毫無機會的地步。只要有機會意識，對小企業(yè)來說，生存和發(fā)展是不成問題的。
　　美國強大到全球獨霸，任何強大的國家都難以與之對抗，但小小的恐怖組織卻讓其寢食難安，無可奈何。原因之一就在于恐怖組織的出其不意。而小企業(yè)在營銷上的鎩手锏也正是對于市場上無處不在的小機會，展開出其不意的行動。
　　專家還指出，面對瞬息萬變的市場，成敗往往就在于一個“快”字。中小企業(yè)規(guī)模小力量弱，雖然極易遭受顛簸甚至翻船之苦，但較之大企業(yè)的龐大規(guī)模體制，又有著“船小好掉頭”的快速反應優(yōu)勢。小企業(yè)應充分利用自身的這一特點。
　　“靈活多變是小企業(yè)生存發(fā)展的關鍵，而特色經營方能獨樹一幟。選擇一種獨特的、適合企業(yè)實際的經營方式和發(fā)展方向，才能使企業(yè)從激烈競爭的市場中分得一杯羹。”
　　
　　(編輯　劉麗