看中國(guó)市場(chǎng)上外來商品的廣告創(chuàng)意

　　摘要：廣告創(chuàng)意與民族文化密切相關(guān)，它們之間是一種相互制約、相互影響的互動(dòng)關(guān)系。廣告作為一種大眾的消費(fèi)文化在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展方面起了重要作用。中國(guó)市場(chǎng)上外來商品廣告創(chuàng)意有著不同的表現(xiàn)形式，但同時(shí)也體現(xiàn)出一定的共性，更加提倡科學(xué)的生活方式和時(shí)尚觀念，注重形成情感共鳴，創(chuàng)意注重簡(jiǎn)明性，而且創(chuàng)意定位明確。
　　關(guān)鍵詞：中國(guó)市場(chǎng)；外來商品；廣告創(chuàng)意
　　
　　廣告創(chuàng)意是商品進(jìn)行廣告宣傳的靈魂。創(chuàng)意不僅直接決定了廣告宣傳活動(dòng)的品位以及由此而形成的市場(chǎng)吸引力，而且直接影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。一個(gè)成功的創(chuàng)意性廣告不但能夠讓商品順利地進(jìn)入流通并實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，而且還會(huì)在這一過程中，產(chǎn)生附加值。廣告作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，只有經(jīng)過精心思索和創(chuàng)意的廣告才會(huì)達(dá)到預(yù)期效果，才能為消費(fèi)者所接受，從而提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。
　　
　　中國(guó)市場(chǎng)上外來商品廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)
　　
　　1、追求廣告的創(chuàng)異與收益
　　廣告文化是一種強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)文化，廣告創(chuàng)意要避免模仿。長(zhǎng)期以來，中國(guó)市場(chǎng)上的外來商品廣告都側(cè)重于追求產(chǎn)品的創(chuàng)異與收益，要求廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性，并能合理的把握和闡釋商品的本質(zhì)，以便在積累的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的注意，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。
　　2、注重文化差異性和個(gè)性化
　　中國(guó)市場(chǎng)上外來商品廣告創(chuàng)意更加追求差異性。差異性的創(chuàng)意可以賦予品牌個(gè)性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同，從而吸引消費(fèi)者的注意力，形成震撼。另外，品牌的個(gè)性的部分是可以由廣告創(chuàng)意的差異性表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等方面因素來確立，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上形成一個(gè)個(gè)性基調(diào)，在一定程度上塑造了個(gè)性化的品牌形象。
　　3、與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合更加緊密
　　特殊的文化賦予廣告創(chuàng)意以特殊的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意起源于消費(fèi)者的內(nèi)心的，完成于消費(fèi)者的互動(dòng)參與，成就于消費(fèi)者的口碑傳播。外來商品要想讓廣告到達(dá)中國(guó)消費(fèi)者的心靈深處，勢(shì)必要結(jié)合中國(guó)人熟悉的元素如民俗習(xí)慣、宗教信仰、語言習(xí)慣、價(jià)值觀念和審美感受，色彩偏愛等方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意。
　　
　　中國(guó)市場(chǎng)上外來商品廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
　　
　　1、在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用大量的修辭手法
　　廣告的目的在于宣傳產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而達(dá)到促銷的目的。一則好的廣告口號(hào)就好比是一首優(yōu)美的詩(shī)歌，具有意境美、音韻美、節(jié)奏美等特點(diǎn)，可以吸引更多的顧客，延長(zhǎng)廣告語篇的常用壽命。修辭手法的使用往往使語言生動(dòng)活潑，使所說所寫的東西呈現(xiàn)出具體圖像，增加廣告用語的藝術(shù)性，讓讀者興趣盎然。在中國(guó)市場(chǎng)上外來商品廣告創(chuàng)意中，使用廣告修辭較多的有比喻、仿擬、雙關(guān)、押韻等。如“夏普”產(chǎn)品廣告—From Sharpminds，come Sharp products。(夏普產(chǎn)品，來自智慧的結(jié)晶)這里運(yùn)用了雙關(guān)和比喻的修辭手法，利用文字的同音(諧音)和多義關(guān)系，使一句話涉及兩件事，做到一明一暗。“夏普”是一種高科技產(chǎn)品，而“sharp”一詞既是產(chǎn)品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意義。這句話巧妙地把擁有高科技產(chǎn)品“夏普”，就會(huì)擁有智慧結(jié)合了起來，這樣很容易取得消費(fèi)者的好感，加深讀者的記憶。
　　2、廣告創(chuàng)意中重視廣告語言結(jié)構(gòu)的整合
　　廣告的目的在于向消費(fèi)者介紹某種商品的優(yōu)點(diǎn)，期待讀者產(chǎn)生購(gòu)買欲望并隨之采取行動(dòng)，復(fù)雜的長(zhǎng)句往往會(huì)令消費(fèi)者厭煩。外來廣告中經(jīng)常使用的是祈使句、省略句以及一些明知故問的疑問句，廣告中也會(huì)出現(xiàn)一些否定句。例如英語廣告：“Nothingacts faster than Ana din，”用“沒有什么比阿納丁起效更快”來表示該品牌藥品退熱之快，通過對(duì)其他藥品的否定進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了此藥的優(yōu)點(diǎn)。省略句在漢語和英語廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)。省略句可以節(jié)省廣告的篇幅和費(fèi)用，將次要成分簡(jiǎn)化省略，使關(guān)鍵的詞語更加突出。例如萬寶路的英語廣告：“Come to where theflavor is Marlboro Country——進(jìn)入美的境界。”語言簡(jiǎn)潔精煉，突出商品的特色，給人以退想的空間。
　　3、廣告創(chuàng)意中結(jié)合審美觀念進(jìn)行廣告創(chuàng)作
　　廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)促使廣告制作側(cè)重于喚起人們的好感或產(chǎn)生一種美感，通過在商品和使用商品的人之間建立感情上的聯(lián)系，從而喚起讀者的消費(fèi)欲望。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上外來廣告不僅追求廣告的美感，也力求給人們以內(nèi)心的愉悅和美的啟迪。廣告語言的設(shè)計(jì)和有序排列組合是為傳達(dá)其深層內(nèi)涵服務(wù)的，當(dāng)語言形式與其傳達(dá)的情感、觀念等內(nèi)容共為表里時(shí)，動(dòng)人的情感、迷人的意境就會(huì)將受眾帶入到特定的氛圍之中，讓其感受到超越物質(zhì)的美的存在。
　　
　　中國(guó)市場(chǎng)上外來商品優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的有效實(shí)現(xiàn)
　　
　　1、提倡科學(xué)的生活方式和時(shí)尚觀念
　　企業(yè)在廣告中倡導(dǎo)的觀念，提倡的科學(xué)生活方式，只有與公眾的文化觀念相一致，適應(yīng)了公眾的文化要求，與公眾文化相吻合，才能得到公眾的認(rèn)同，從而起到較好的宣傳效果。
　　雀巢咖啡占有中國(guó)咖啡市場(chǎng)的大部分。它的成功，除了跟產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間先后等客觀因素有關(guān)之外，還在廣告創(chuàng)意中抓住了中國(guó)人“好客”文化作為突破口，以待客熱情與敬客得體為主導(dǎo)，以通俗的“味道好極了”為訴求，使受眾得到情感共鳴。濃濃的雀巢咖啡香彌漫在溫馨的親情中、醉人的愛情中、真摯的友情中，熟悉的場(chǎng)景喚起的是中國(guó)人對(duì)享受生活內(nèi)容的認(rèn)同，加上那太普通的又太中國(guó)化的一句“味道好極了”，怎能不讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)本是異國(guó)的咖啡文化情有獨(dú)鐘。商品的廣告語所包含的相應(yīng)的生活現(xiàn)念和生活追求，也很快被中國(guó)老百姓所接受和認(rèn)同。廣告創(chuàng)意迎合了中國(guó)人民日益富足的經(jīng)濟(jì)生活和生活理想，著力宣傳一種輕松、愉快、富足的典型的中產(chǎn)階級(jí)的生活，渲染親情之美、友愛之美，傳達(dá)一種溫馨、和諧的情趣，從而更適合中國(guó)的民俗文化。
　　2、外來商品的廣告創(chuàng)意注重形成情感共鳴
　　情感足人類永恒的話題，以情感為訴求來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一種主要趨向。在一個(gè)商品消費(fèi)高度成熟的社會(huì)里，消費(fèi)者追求的是一種與自己感覺、情緒和內(nèi)心深處的情感相一致的“感性消費(fèi)”，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)。
　　在西方，金帝巧克力在情人節(jié)期間適時(shí)地推出了幾款適合情人節(jié)的禮品包裝，再加上他特有的廣告口號(hào)——“只給最愛的人”，成為了情人節(jié)期間最吸引女孩子的巧克力之一。中國(guó)文化一向強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系，個(gè)人的消費(fèi)行為，往往與整個(gè)家庭緊密聯(lián)在一起，一個(gè)人不僅要考慮自己的需要，而且更要考慮到整個(gè)家庭的需要。
　　若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動(dòng)消費(fèi)者。中國(guó)人對(duì)春節(jié)里一家團(tuán)聚是非常重視的，很多廣告創(chuàng)意圍繞這點(diǎn)展開，并取得了很成功的效果。2006年春節(jié)前夕，可口可樂公司再度與劉翔合作，推出“帶我回家”賀歲廣告，大獲成功。廣告內(nèi)容是：“2005年除夕，母親打電話給劉翔，得到的答復(fù)是不能回家過年。雖說心理早有準(zhǔn)備，可還是希望能見上兒子一面。巴黎的一家餐廳里推出了餃子套餐，劉翔要了一份，卻始終覺得沒有家里的好吃。這時(shí)，侍應(yīng)生端上了可口可樂，劉翔開心地喝了起來。意想不到的事發(fā)生了，兩個(gè)穿著唐裝的小泥人——阿嬌、阿福帶著劉翔回到了家中，正好趕上吃餃子。親人相見當(dāng)然是百感交集，此時(shí)，劉翔說道沒有一種感覺比得上回家。將廣告推向高潮。”可口可樂也不失時(shí)機(jī)地以“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”結(jié)束全篇。整個(gè)過程自然得體情真意切，有很強(qiáng)的感染力。
　　3、外來商品的廣告創(chuàng)意注重簡(jiǎn)明性
　　中國(guó)市場(chǎng)上外來商品的廣告創(chuàng)意非常注重簡(jiǎn)明性，只有廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、符合主題，才能使人過目不忘，印象深刻，更加準(zhǔn)確的表達(dá)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。商品的廣告創(chuàng)意如果過于追求創(chuàng)意表現(xiàn)的情節(jié)化，必然使廣告信息模糊不堪，令受眾無法抓住主要信息，而那些簡(jiǎn)潔明快的廣告更能夠吸引受眾。因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中，中國(guó)市場(chǎng)上外來商品的廣告創(chuàng)意一般主題更突出，信息更凝練，訴求重點(diǎn)更集中。
　　例如：麥當(dāng)勞一則電視廣告，畫面是一個(gè)嬰兒在搖籃中蕩來蕩去，一會(huì)兒哭一會(huì)兒笑，笑是因?yàn)閾u籃在蕩上去的過程中他看見了麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)，哭是因?yàn)閾u籃在蕩下來的過程中看不到麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)，整個(gè)廣告極其簡(jiǎn)潔，沒有任何多余的東西，但卻形象地將廣告所要表達(dá)的信息完整地傳達(dá)給了目標(biāo)受眾。
　　4、外來商品的廣告創(chuàng)意定位明確
　　定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。中國(guó)市場(chǎng)上外來商品的廣告創(chuàng)意一般都定位明確，每一則廣告都面向固定的消費(fèi)群體，向消費(fèi)者說出一個(gè)主張，而且讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。強(qiáng)調(diào)的主張一般是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，說出商品的獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。
　　例如：耐克(NIKE)將運(yùn)動(dòng)廣告升華到精神的領(lǐng)域：只要去做(JUST DO IT!)、無有極限(NO LIMITS)。奧運(yùn)會(huì)時(shí)，耐克曾經(jīng)播過這樣一支廣告：人們?cè)诼飞吓苤⒔诸^投籃、踮踮腳、在床上跳躍、擲飛盤，每一個(gè)小小的動(dòng)作，都與奧運(yùn)競(jìng)賽項(xiàng)目是有關(guān)聯(lián)的。廣告自始至尾六十秒，沒有說一句話，只出現(xiàn)字幕：JUST DO IT。廣告中耐克通過“價(jià)值”的準(zhǔn)確定位和更上一層樓的詮釋，將認(rèn)同“價(jià)值觀”的特定人群作為目標(biāo)，通過簡(jiǎn)明的廣告創(chuàng)意從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)同。在消費(fèi)者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的品牌聯(lián)系在一起，就會(huì)給該產(chǎn)品以持久受益的地位。這些消費(fèi)者彼此之間互為認(rèn)同，自然構(gòu)成一個(gè)社群。他們可能有共同的語言，共同的穿著，共同的品味。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展至全球品牌競(jìng)爭(zhēng)，全球品牌的廣告創(chuàng)意就必須特別關(guān)注各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化差異。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意必須結(jié)合受眾的民族心理，采取有戰(zhàn)略性的廣告創(chuàng)意就勢(shì)在必行，以適應(yīng)產(chǎn)品在新文化背景下的需要。外來品牌要想打入到中國(guó)市場(chǎng)，除了給國(guó)產(chǎn)品牌帶來一定的文化沖擊之外，還應(yīng)努力適應(yīng)中國(guó)的文化環(huán)境，構(gòu)思更適合中國(guó)的廣告創(chuàng)意，這樣才能更容易被中國(guó)消費(fèi)者所接受。由于不同民族之間存在著固有的文化差異，造成了各個(gè)社會(huì)背景下的不同的民族心