企業產品功能定位探析

　　摘要：用戶購買產品就是為了購買產品所必備的功能，企業生產的產品要通過市場使價值與使用價值得以實現，商品要順利銷售，就必須能較恰當地滿足用戶的功能要求，應根據用戶要求，用戶使用功能的環境條件與支付能力，生產出具有適宜功能的產品。企業對所生產的，產品進行科學而準確的功能定位，是企業占領市場的重要前提。
　　關鍵詞：產品；功能定位；目標市場
　　
　　“定位”一詞最初來源于美國。1972年，里斯和特勞特為專業刊物《廣告時代》撰寫了題為“定位時代”的系列文章。1981年，他倆又聯合寫出了著名的《定位》一書。從此以后，“定位”就逐漸成為企業界經常使用之詞。如今，“定位”一詞在企業界已經有了兩種含義：一種是廣告定位；另一種是功能定位，這是它的引申義，每個企業及其企業對其所生產的產品都有自己的功能定位。在市場經濟條件下，市場競爭的焦點往往集中于市場與用戶需求的滿足程度上。誰家的產品能適應用戶要求，誰就能占領市場。功能適當的產品會讓企業進入競爭的最高境界，企業要在競爭中保持領先地位，必須通過產品的功能差異，來保持自己的競爭優勢，并獲得持續發展。企業創造產品賣點的過程，就是對產品進行定位的過程。所謂定位，不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的地位。對于消費者來說，產品的賣點和定位，要能夠滿足他的物質和精神的需要，激發他現實的和潛在的需求，這樣的產品才是好產品。
　　企業產品功能定位是指在目標市場選擇和市場定位的基礎上，根據潛在的目標消費者需求的特征，結合企業特定產品的特點，對擬提供的產品應具備的基本功能和輔助功能作出具體規定的過程，其目的是為市場提供適銷對路、有較高性能價格比的產品。
　　關于產品功能的分析，作為現代科學管理方法之一的價值工程，就是強調運用集體的智慧與有組織的活動，著重通過對產品或其他對象進行功能成本的分析，力求以最低的壽命周期費用實現產品或對象的必要功能，進而提高產品或對象價值的一種技術經濟方法。所謂功能即指產品的用途和效用，即滿足人們某種需要的自然屬性。消費者購買產品，并不是為了購買產品本身，而是為了購買產品所必備的且為消費者所需要的某種特定的功能。企業作為商品生產者與經營者，生產的產品要通過市場使價值與使用價值得以實現，商品要順利銷售，就必須能較恰當地滿足用戶的功能要求，應根據用戶要求，用戶使用功能的環境條件與支付能力，生產出具有適宜功能的產品。因為消費者對產品的功能要求有一定的要求，如果企業設計生產的產品功能不能滿足用戶的基本要求，則說明功能不足，用戶就不愿購買；相反，由于經濟條件的制約，用戶對功能水平的要求有一定限度。用戶在購買某種產品時，總要對其費用支出大小與所取得的功能進行權衡分析，看是否值得，如果產品的功能超出了用戶的需求，用戶為購買這些過剩功能而發生的經濟支出是不必要的，即認為支出不值得，也就不愿購買這些商品。因此，若企業對其產品所定位的功能高于人們所需要的功能則為過剩功能，這部分功能盡管較高，但不會增加用戶對產品的滿意度，并且為生產過剩功能而付出的社會勞動消耗是不必要的費用支出，它只能造成社會財富的浪費。這就要求企業經營行為必須以顧客滿意為中心，從顧客的利益出發，充分了解顧客對產品功能不同層次的需要，對產品進行功能成本分析，進行科學的產品功能定位，不斷地開發出顧客滿意的產品，充分滿足顧客需求，通過向顧客提供優質的產品和服務，提高顧客的滿意度，從而使顧客對企業產生信賴和忠誠感，實現顧客利益和企業效益的統一。
　　企業在對企業產品功能進行定位時，應以用戶需要的適宜功能水平為依據，進行綜合的調查研究和技術經濟分析，用最經濟的方法生產出保證用戶滿意的功能水平的產品。其步驟大體如下：
　　
　　選拔組建產品功能制訂工作參與者小組
　　
　　在產品功能制訂小組的組織方面，關鍵是處理好人員的結構問題。過去這方面的工作人員，多以生產企業與歸口管理部門的代表組成。為了掌握用戶的功能要求，不僅要有參加調研的工作人員、生產廠家參與，還必須吸收一些有代表性的用戶、經銷單位參加。總之，由最了解產品或產品問題之所在及用戶對功能要求的人員參與產品功能的制(修)訂工作，應盡量擺脫職位、權威的約束。
　　
　　廣泛調查研究，收集各方面情報資料
　　
　　產品功能確立或制訂涉及面廣、工作量大，是一項很復雜的技術經濟工作，只有掌握了比較完整，全面的情報信息資料，才能使功能標準的制訂有科學依據。產品功能定位的根據是現實市場需求及潛在市場需求，現實競爭對手及潛在競爭對手，現實企業能力及潛在企業能力，現實國家政策及潛在國家政策等等?？傊?，一切與企業發展有關的因素，都在考慮之中。
　　1、國家在一定歷史階段有關的經濟政策
　　(1)價格政策。功能的提高往往意味著質量的提高，根據“按質論價”的方針，對于質量高的產品，往往可訂出高于其他同類產品較多的價格。如果企業具有一定的技術實力，并且與產品質量較高水平相適應的功能為用戶所接受，因提高質量而發生的追加費用能通過價格得到補償，即盡量地把功能標準訂得高一些。像電視機、電冰箱等一些高檔消費品，有些用戶寧愿花較多的錢去買功能性價比較高的產品。
　　(2)節能政策。產品功能標準制定過高，在一定的工藝技術條件下，單位產品能源消耗會相應提高。如果增加的產品功能并不一定為用戶所必需，不能增加產品功能的適用性，就會造成社會財富的浪費。
　　國家和地區長遠規劃中同類企業、同類產品的發展規劃，以及有關產品的優惠政策。
　　2、市場和用戶方面的情報資料
　　制訂產品功能標準的最終目的是研制、生產出用戶滿意的產品，以取得最佳經濟效益。因此，對于功能標準的制(修)訂來說，必須采用吸收用戶代表參與討論、召開用戶座談會、走訪用戶等方式，來對用戶進行調查、分析與研究。主要應調查用戶的性質、所處的銷售地區、市場層次、經濟條件、購買能力、技術操作與維修保養能力；用戶使用產品的目的、使用環境與條件；用戶對產品的功能以及為實現這些功能所必須具備的技術經濟參數的要求；用戶對價格水平或價格控制幅度的要求和技術服務方面的要求等。
　　在激烈的市場競爭中，企業能否得以生存與發展，關鍵在于其產品的功能是否適應市場需要，滿足用戶的要求，產品的各項技術經濟指標能否在一定時期內為廣大用戶樂于接受。需要指出的是，產品功能的適應性與時間、環境、區域、風習有很大關系。具有同樣質量、功能水平的產品，由于時間期限、地點、心理滿足程度和消費習慣的不同而有不同的評價。企業應站在用戶的立場上，根據用戶的層次與結構來設計、制造具有不同功能水平的產品。因此，對不同地區、層次用戶分別對功能需求的調查研究，對同一地區、層次的用戶在未來一定時期內對功能需求的預測分析，就成為進行產品功能定位的重要依據。
　　3、企業內外約束條件的資料
　　產品功能的定位，如果沒有各方面的約束條件，當然越高越好。但實際情況并非如此，下列諸因素都是應當考慮的：
　　(1)用戶的經濟條件與支付能力。由于經濟條件的限制，人們在購買某種商品時，總要對其支出費用的大小與取得功能的高低進行權衡分析，盡可能使支出得當，獲得的功能合理。
　　(2)企業的生產技術與管理水平。在充分地調查研究用戶需求狀況之后，能否生產出高功能標準的產品，還取決于企業的產品設計、研制能力、加工制造和質量保證能力以及與產品生產制造有關的科研成果、技術發明、新材料、新工藝、新技術應用的可能性。企業質量管理、技術管理、生產管理水平高低，也對產品功能有很大影響。
　　(3)企業經濟效益的好壞。對于產品生產上和使用上的適用性，除了要有技術、管理方面的保證外，還要考慮企業按規定標準生產該產品能否取得較高的經濟效益。產品功能標準訂得過高，致使許多企業由于各種技術資源條件的影響無法組織生產，或雖有條件組織生產但遠不如組織其他產品生產所取得的效益大，也沒人愿意生產它，結果標準只能自我扼殺。
　　
　　在市場細分的基礎上進行初步的功能設計
　　
　　功能設計實質上是市場細分理論的深化，市場細分方法有好多種，但歸根結底都是以產品附加功能細分的。功能設計是以消費者的潛在需求為依據，設計產品的功能組成，經過功能成本的分析，由專業技術人員進行產品設計、企業安排生產、開展針對性的營銷，將產品交到目標消費者手中。產品的功能有時需要增加，而有時必須減少。成熟的消費者已經不再盲目追求多功能，多功能意味著多付錢，俗話說：“有錢不買半年閑?！惫δ茉O計要打破傳統的思維定勢，進行觀念創新，將關注的焦點集中在當前和未來行業的產品功能所在，以及功能轉移的方向和速度上。依托“旁觀者”的優勢，通過發現顧客的潛在需求，進行產品和服務的功能設計，幫助企業成為行業的領先者，獲取領先優勢所帶來的超額利益。要不斷開發新功能產品，一種功能一經市場認可，企業就必須做好開發后續功能產品的準備，因為任何一種好功能遲早會被淪為基本功能。所以企業應該主動破壞行業中業已存在的功能優勢，不斷地發現和創造本行業及行業外新的功能。
　　通過充分地調查研究和預測，將收集到的有關市場與用戶需求的功能信息進行匯總、分類、整理、分析，并考慮到生產企業的技術、資源條件和經濟效益等方面的因素，再把用戶對產品功能需求的技術經濟特征轉化為具有各項技術經濟指標的初步功能標準或條文。
　　
　　在實施過程中不斷完善原有功能設計并進行功能定位
　　
　　將制訂的初步功能標準或條文進行實施，在實施過程中做好信息反饋工作，收集生產企業與用戶的意見，不斷修訂和完善，最后形成具有約束效力的技術法規，作為企業組織生產，用戶在使用過程中進行評價的依