我國信用卡營銷存在的問題與對(duì)策研究

　　摘要：隨著信用卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，信用卡市場競爭日趨激烈，信用卡營銷的重要性日漸顯現(xiàn)。本文針對(duì)我國信用卡營銷體系存在的諸多弊端，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷渠道、促銷手段和客戶服務(wù)四個(gè)方面提出了加強(qiáng)我國信用卡業(yè)務(wù)市場營銷的對(duì)策建議。
　　關(guān)鍵詞：信用卡；市場營銷
　　
　　問題的提出
　　
　　信用卡作為一種個(gè)人信用和支付工具，在國外許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，已經(jīng)成為一種比較成熟的金融產(chǎn)品，被西方國家譽(yù)為“最賺錢的金融業(yè)務(wù)”。隨著我國金融體制改革的逐步深化和個(gè)人信用制度的不斷完善，信用卡在我國必將得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。截至2005年年底，國內(nèi)共有發(fā)卡機(jī)構(gòu)175家，發(fā)卡量達(dá)到了4000萬張(包括準(zhǔn)貸記卡)，已經(jīng)初步形成了信用卡客戶群體和用卡市場。
　　然而，相對(duì)于世界發(fā)達(dá)國家和地區(qū)平均每人2-4張信用卡的持卡量和我國借記卡9億多張的龐大規(guī)模來說，我國信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展是明顯緩慢的，況且還有相當(dāng)一部分屬于“睡眠卡”，經(jīng)常使用的也就只有幾百萬張。中國銀行業(yè)將在2007年完全對(duì)外資開放，信用卡業(yè)務(wù)作為中國零售金融市場的最后一塊“奶酪”，勢必會(huì)吸引來自全世界的銀行巨頭們關(guān)注的目光。外資銀行憑借其強(qiáng)大的資金支持、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和操作技術(shù)，將給國內(nèi)商業(yè)銀行帶來十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　
　　我國信用卡營銷體系的弊端
　　
　　現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得德魯克說過：“推銷是銷售能生產(chǎn)的產(chǎn)品，營銷是生產(chǎn)能銷售的產(chǎn)品。”所以，營銷理念的本質(zhì)是“以市場為導(dǎo)向，以客戶為核心”。然而，我國信用卡業(yè)務(wù)的市場營銷還基本上沿襲以往“等客上門”的做法，沒有真正樹立“以客戶為核心”的經(jīng)營理念，沒有用現(xiàn)代的營銷手段開發(fā)市場，具體表現(xiàn)在：
　　1、目標(biāo)客戶定位存在誤區(qū)
　　選擇目標(biāo)客戶是信用卡營銷的第一步，也是最為核心和關(guān)鍵的步驟之一。由于我國信用體系不夠完善，商業(yè)銀行處于發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的初級(jí)階段，風(fēng)險(xiǎn)控制能力不強(qiáng)，于是就把市場目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了所謂的“高端客戶”，即具有高學(xué)歷、高收入和高消費(fèi)的“三高人群”。然而，這類客戶由于收入較高，對(duì)小額消費(fèi)信貸的需求反而不如“低端客戶”旺盛，但這些所謂的“低端客戶”又往往因?yàn)橘Y信差而被拒絕發(fā)卡，這正是目前我國信用卡業(yè)務(wù)收入低、推廣面不大的重要原因。
　　2、營銷渠道單一
　　目前，我國信用卡的發(fā)放渠道主要還是客戶到銀行申請(qǐng)，雖然經(jīng)過不斷改進(jìn)仍沒有明顯改觀。近幾年來，發(fā)卡行逐步增加了信用卡的營銷渠道：一是員工推薦，通過銀行員工與客戶面對(duì)面的溝通達(dá)到發(fā)展客戶的目的，但同時(shí)也因此產(chǎn)生了某些員工為完成任務(wù)而采用虛假手段的行為，帶來了大量的“親屬卡”、“任務(wù)卡”；二是與銀行其他金融產(chǎn)品捆綁銷售，如為銀行住房按揭貸款客戶、個(gè)人消費(fèi)貸款客戶配發(fā)信用卡而不顧對(duì)方是否真正有用卡需求，相當(dāng)部分的客戶在領(lǐng)到信用卡后并不使用，從而形成“睡眠卡”。即便這樣，我國信用卡的營銷渠道與發(fā)達(dá)國家相比仍顯得過于單一。
　　3、廣告宣傳力度不夠
　　目前，許多客戶對(duì)信用卡的了解還停留在過去的認(rèn)識(shí)水平上，其中很重要的原因就是廣告宣傳力度不夠。廣告宣傳不力，一方面使客戶對(duì)信用卡的基本功能、結(jié)算方式和申辦過程等認(rèn)識(shí)模糊，另一方面各發(fā)卡行的工作重點(diǎn)只集中于發(fā)卡規(guī)模上，對(duì)客戶消費(fèi)信貸意識(shí)的培育和引導(dǎo)不夠，使得相當(dāng)多的客戶對(duì)信用卡的態(tài)度受到傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約，成為信用卡發(fā)展的桎梏。
　　4、客戶服務(wù)工作匱乏
　　我國信用卡服務(wù)工作的差距主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是缺乏規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)效率和水平較低，造成受理持卡人咨詢、投拆慢，甚至在處理交易糾紛時(shí)相互推委，致使有的持卡人感覺投訴無門，最終放棄使用信用卡。二是信用卡的各項(xiàng)增值服務(wù)還處于相當(dāng)?shù)偷乃健Ｓ捎诩夹g(shù)上普遍缺乏完善的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，不能有效地整合客戶信息，影響了商業(yè)銀行根據(jù)持卡人持卡消費(fèi)情況、透支及還款情況等多方面評(píng)價(jià)客戶的綜合貢獻(xiàn)度，所以優(yōu)質(zhì)客戶的差別化服務(wù)難以體現(xiàn)。可以說，服務(wù)上的軟肋正“卡”住了我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的步伐。
　　
　　加強(qiáng)信用卡營銷的對(duì)策建議
　　
　　對(duì)客戶而言，各種信用卡產(chǎn)品的主要功能(即支付結(jié)算及小額循環(huán)信貸)非常類似，因此，發(fā)卡機(jī)構(gòu)必須通過市場營銷手段來體現(xiàn)其產(chǎn)品特色，吸引和挽留客戶。
　　1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化
　　首先，信用卡作為一種時(shí)尚消費(fèi)品，在設(shè)計(jì)和包裝上應(yīng)充分關(guān)注消費(fèi)者的審美情感。如華夏銀行的“麗人卡”，目標(biāo)客戶是眾多的白領(lǐng)女性消費(fèi)者，在設(shè)計(jì)上充分考慮了視覺效果，主色調(diào)采用典型的女性色彩——紫色，卡面設(shè)計(jì)采用在百合花中站著女子的形象，無論從卡面設(shè)計(jì)到卡片功能，均迎合了廣大的白領(lǐng)女性。
　　其次是體現(xiàn)在功能設(shè)計(jì)方面，針對(duì)專有人群的消費(fèi)習(xí)慣和用卡習(xí)慣，制訂專門的優(yōu)惠和服務(wù)方式。如為球迷推出足球卡，為大學(xué)生推出大學(xué)生卡，為奧運(yùn)會(huì)推出奧運(yùn)卡，為旅游愛好者推出旅游卡等，這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更具體地滿足細(xì)分市場中的消費(fèi)者的特定需要，所以更能被這一市場的消費(fèi)者所接受。
　　2、拓寬營銷渠道
　　為適應(yīng)市場競爭，國內(nèi)發(fā)卡機(jī)構(gòu)必須不斷拓寬發(fā)行渠道，逐步采用國外流行的直郵、電話行銷、郵件銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售以及委托專業(yè)化的行銷公司代理銷售等新的營銷方式，開發(fā)新的營銷平臺(tái)。
　　值得一提的是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益成熟，信用卡和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合成為了必然的選擇。互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體多為年輕人，擁有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或?qū)W歷水平，這與信用卡的用戶群體有著極高的吻合性。據(jù)CNNIC第17次調(diào)查顯示，2005年年底中國網(wǎng)民數(shù)量超過1.11億，位居世界第二，這就為網(wǎng)上申請(qǐng)信用卡奠定了極好的基礎(chǔ)。
　　3、加大促銷力度，強(qiáng)化品牌效應(yīng)
　　商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，可以采取全方位媒體(平面媒體、立體媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體)同步宣傳，充分利用電視、廣播、網(wǎng)站、電子屏幕、宣傳折頁、對(duì)賬單、報(bào)刊等載體，也可以組織一些促銷會(huì)、發(fā)布會(huì)等活動(dòng)來宣傳信用卡，從而塑造個(gè)性化的品牌形象，打破各家信用卡品牌同質(zhì)化的局面。如臺(tái)新銀行玫瑰卡1996年以“認(rèn)真的女人最美麗”為主題，推出系列電視廣告和平面廣告，掀起了具有轟動(dòng)效應(yīng)的營銷熱潮。“認(rèn)真的女人最美麗”更成為廣告流行語，被人們廣泛引用，成為臺(tái)新銀行玫瑰卡最重要的品牌資產(chǎn)。
　　發(fā)卡只是信用卡促銷的第一步，銀行還應(yīng)在持卡消費(fèi)上采取強(qiáng)有力的促進(jìn)活動(dòng)，這也是信用卡促銷與一般商品促銷的區(qū)別。因此，銀行應(yīng)積極通過豁免年費(fèi)、積分換禮、交叉行銷等活動(dòng)來刺激卡片的使用，增強(qiáng)客戶的忠誠度。
　　4、提高服務(wù)水平
　　完善信用卡基本服務(wù)和提供高附加值的服務(wù)是發(fā)卡行吸引和穩(wěn)定客戶的重要手段。在信用卡市場競爭的初期，銀行往往比較注重基本服務(wù)質(zhì)量的提高，如提高ATM通存通兌的便利性，增加POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，完善開銷戶、掛失、補(bǔ)卡等服務(wù)。隨著競爭程度的日益加劇，服務(wù)重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)到增加信用卡的附加增值服務(wù)上來，如信用卡附帶購物折扣、購物消費(fèi)分期付款、預(yù)訂服務(wù)以及全球醫(yī)療緊急救援等。
　　在我國銀行業(yè)完全對(duì)外開放之際，信用卡業(yè)務(wù)作為零售金融業(yè)務(wù)的重要產(chǎn)品和利潤來源，必將成為中外商業(yè)銀行拼搶的焦點(diǎn)。只要我國商業(yè)銀行真正樹立起市場營銷觀念，以市場為導(dǎo)向，以客戶為核心，努力開展信用卡的市場營銷活動(dòng)，那么，我國信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展必將迎來樂觀的前景，并在與外資銀行的競爭中立于不敗之