非奧運贊助商的“非奧運營銷”

　　
　　當2008北京奧運會的日子離我們越來越近的時候，越來越多的中國企業(yè)也開始把目光聚焦在“奧運”這個閃閃發(fā)光的金字招牌上，大家無不希望借助北京奧運這一歷史盛事來提升、拓展自己的品牌知名度和美譽度。國際奧委會擁有奧運相關標志和活動的知識產(chǎn)權，只有奧運贊助商才擁有奧運標志的使用權和相關活動的參與權，奧林匹克、北京2008奧運會、奧運吉祥物等標志，只有相應級別的贊助商才有權利使用，非奧運贊助商則沒有資格使用。能順利地搭上了奧運這趟快車的企業(yè)畢竟是少數(shù)，更多的企業(yè)尤其是實力相對弱小的中小企業(yè)當然不情愿眼睜睜地看著這千載難逢的機會從眼皮下白白溜走。借助奧運會的東風提升自己的品牌，“非奧運營銷”就是其中一種。
　　
　　出其不意的非奧運營銷
　　奧運會就像一個魔方，它給消費者造成的感覺是：進入奧運團隊的企業(yè)都是“很厲害”的。同時也給一些企業(yè)造成另外一個錯覺，就是感覺企業(yè)必須具備了相當?shù)膶嵙χ蟛拍芸紤]與奧運會結緣。其實每一個企業(yè)都有機會結緣奧運會，只是方式有所不同。奧運營銷一直都是營銷人士和品牌管理者所熱衷的話題，雖然品牌能夠借助奧運平臺迅速提升，但是據(jù)有關調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在那些購買奧運資源的企業(yè)中，有2/3沒有達到理想的效果。美國的一個研究項目對1994年第十七屆冬季奧運會的贊助效果調(diào)查表明，就贊助對品牌態(tài)度的影響，被調(diào)查的4個產(chǎn)品種類中僅1個產(chǎn)品種類的官方贊助商比非奧運營銷者顯示了更高的平均得分。此外，其余3個產(chǎn)品種類中，顯示出非奧運營銷者比官方贊助商獲得了更高水平的平均品牌購買意向?？梢?，奧運營銷正規(guī)性投放也充滿了風險。因此很多企業(yè)很早就從品牌策略上主動選擇不進行北京2008奧運會贊助商的爭奪，棄奧運營銷而選擇了“非奧運營銷”。
　　一般的奧運營銷，從概念上講大多是圍繞奧運會這一盛事來組織品牌營銷活動的。它是從奧運會本身出發(fā)，在消費者喜愛奧運、參與奧運、觀賞奧運的基礎上，借助奧運會這個品牌傳播平臺，采取對奧運會進行贊助和合作等手段，將企業(yè)、品牌巧妙同奧運會、奧運項目、運動員、奧運比賽及其他奧運會中有形無形的載體相聯(lián)結，使品牌價值與奧運精神聯(lián)結，并形成“消費者喜歡奧運－品牌贊助奧運－消費者與品牌溝通”的利益關聯(lián)，實現(xiàn)品牌價值的大幅度提升。
　　而非奧運營銷，主要是在不違背奧運會及其贊助商的權益基礎上，圍繞參與奧運的人群而非圍繞奧運會本身來組織品牌營銷活動，即從消費者出發(fā)，根據(jù)參與奧運的消費者在奧運期間對品牌的需求，深入挖掘消費者價值，采取針對奧運大眾（包括消費者）而非針對奧運會“支持”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標消費大眾交流，并同消費者一起參與奧運、觀賞奧運，直接達到“品牌支持消費者、消費者參與奧運、品牌也間接支持奧運”的內(nèi)在利益關聯(lián)，實現(xiàn)品牌價值的迅速提升。
　　據(jù)《中國經(jīng)營報》3月份一份調(diào)查的結果顯示，李寧、中國聯(lián)通、蒙牛、耐克、工行、中國電信、建行、中國人壽、中國平安、百事可樂、太平洋保險等品牌在奧運營銷品牌知曉率前20名中占據(jù)了11位，但它們都不是奧運會官方合作伙伴或贊助商。其中，蒙牛的知曉率超過了伊利，中國電信超過了網(wǎng)通，耐克的知曉率與阿迪達斯不相上下。
　　非奧運營銷的影響是巨大的，它一方面吸引了消費者的眼球，減弱了贊助商的影響力。另一方面，適度的埋伏式營銷有利于營銷事件傳播得更為廣泛和深入，更好地擴大營銷事件的影響力，增加了大型營銷事件的社會價值，提升營銷事件本身及伏擊者品牌的價值，最終提升本品牌的品牌資產(chǎn)。
　　
　　差異化的著力點
　　中國品牌在奧運營銷上能力和經(jīng)驗都很欠缺。中國企業(yè)接觸奧運會都是第一次，奧運營銷的經(jīng)驗和教訓幾乎都是空白。中國企業(yè)如何有效地利用和開發(fā)手中的資源？各種咨詢、公關等中介公司又該從什么角度介入企業(yè)和官方組織，幫助他們更好地溝通和銜接？所有這些問題對于中國企業(yè)以及相關機構來說都是一個新鮮的話題，相關各方對此話題也充滿了困惑。現(xiàn)在很多國內(nèi)贊助商都推出了一系列的電視廣告，基本上都是采用了“奧運明星+運動+產(chǎn)品”的老套路，品牌缺乏創(chuàng)新的奧運營銷手段。同時還面臨著奧運攔截、奧運埋伏等營銷手段的沖擊。贊助商畢竟是少數(shù)，又具備排他性，這就驅(qū)動了眾多非奧運贊助商在不侵犯奧運權益的基礎上，爭相進行奧運營銷傳播的攔截。
　　進行非奧運營銷的典型例子是華潤集團的雪花啤酒。針對2008北京奧運會，雪花啤酒采取了 “非奧運營銷”，其營銷策略主要聚焦于2006—2008年的奧運期間，率先把奧運會和看奧運會的廣大啤酒消費者區(qū)分開來，在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現(xiàn)普通奧運參與者在奧運期間的價值，讓雪花啤酒和啤酒消費者共同看奧運，更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區(qū)別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。
　　
　　非奧運營銷在奧運期間的品牌主張，絕非從奧運會本身出發(fā)，也不是從2008年奧運會的口號“同一個世界、同一個夢想”去簡單生發(fā)，而是從參與奧運的大眾出發(fā)，其價值主張應該是“贊助或支持”消費者，特別是那些不能直接參加奧運會，但希望參與奧運會、熱愛奧運會的普通大眾。非奧運營銷以消費者為核心，具有廣泛的群眾基礎。這是其區(qū)別于奧運官方贊助商的重要一面，也是兩者之間一種實質(zhì)的差異。
　　由于奧運贊助商的排他性，眾多品牌很難大張旗鼓地支持奧運會的舉辦、支持奧運，但非奧運營銷通過對大眾的支持，不僅可以大張旗鼓地宣傳，也側面實現(xiàn)了企業(yè)和品牌對奧運的公民責任。這必定會牢牢抓住廣大消費者的心，從而獲得情感上的共鳴和行動上的支持。
　　非奧運營銷作為一個新的營銷模式，其運作的重心在品牌營銷的差異化：
　　品牌定位的差異化：非奧運營銷是市場細分的結果，非奧運營銷把奧運會這個體育運動，按照比賽和看比賽、參加奧運和參與奧運、選手和觀眾進行了創(chuàng)新的細分，并把目標準確定位到更廣泛的群體上，符合奧運精神的“重在參與”。
　　品牌傳播的差異化：非奧運營銷的品牌在奧運期間的宣傳，緊緊圍繞消費者的內(nèi)心情感來挖掘，根據(jù)消費者在奧運會大環(huán)境下對品牌產(chǎn)生的情感和價值，在延續(xù)品牌核心價值和核心定位不變的情況下，去挖掘品牌宣傳口號，宣揚消費者的價值主張。如雪花啤酒的品牌宣傳確定為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，既很好地繼承了雪花啤酒過去“暢享成長”所闡述的“年輕、活力、積極進取”的品牌定位，也跟奧運會期間的消費者價值相吻合。
　　品牌策略的差異化：既然非奧運營銷的核心點是“一切圍繞消費者出發(fā)”，品牌建設應以消費者為核心，出發(fā)點和落腳點都應該不偏離消費者，它要求品牌的營銷策略是以消費者為中心，而不是體育贊助，更不是奧運會，體育和奧運只能作為品牌傳播和品牌價值可以借助的事件或熱點。這不僅可以化解競爭對手奧運營銷的品牌影響，同時也讓自己的品牌同奧運或奧運精神產(chǎn)生價值上的聯(lián)結。
　　非奧運營銷從營銷角度來說，是一個策略的創(chuàng)新，是企業(yè)在新形勢下的品牌運行方式的新選擇。
　　
　　非奧運營銷的實施策略
　　非奧運營銷在差異化理論的指導下，要求企業(yè)從更強的差異化入手，在品牌營銷創(chuàng)新上再度思考，以獲得在奧運環(huán)境下推進品牌提升的營銷手段。
　　貼身營銷，合法借勢。企業(yè)可以模仿奧運會贊助商的一些贊助活動，如果活動設計得巧妙，消費者很可能會產(chǎn)生這樣的感覺，以為這些企業(yè)也是奧運會的贊助商，而企業(yè)的營銷目的就很容易達到了。
　　
　　例如，在奧林匹克賽場外或奧林匹克公園旁設立本品牌的體驗中心，舉辦盛大的觀眾參與的活動，讓人們免費體驗享受運動快樂；在場館外向觀眾分發(fā)印有本品牌標志的紀念品、禮物，如帽子、提袋等，當攜帶有本品牌商標的觀眾出現(xiàn)在場館內(nèi)外時，人們便誤以為這是奧運會贊助商；將本品牌的產(chǎn)品同贊助商的產(chǎn)品一樣免費分發(fā)和贈送；在奧運會期間，本品牌的廣告插播在許多轉播節(jié)目中，加深消費者對本品牌的“奧運”印象。
　　互動、體驗營銷，燃燒激情。通過大量的鼓勵消費者參與的奧運場外互動活動，強調(diào)品牌與消費者的互動，給消費者帶來真切的奧運參與感，給他們留下了深刻的印象。
　　在伊利成為2008北京奧運會獨家乳品供應商后，同城的蒙牛集團隨后展開的非奧運營銷活動給消費者留下了深刻的印象。蒙牛在2006年的“非奧運營銷”是一個成功的典范，它在貼近消費者、貼近奧運上確有一些獨特之處。由蒙牛集團和兩家機構主辦的“蒙牛城市之間，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”全國80個城市全民健身的體育海選活動是體育界的“超級女聲”，也是蒙牛集團當年營銷活動的最大手筆。此項活動主要是通過現(xiàn)場的五個非常娛樂化的體育游戲來選拔各類全民健身的高手，進行三場海選，一場晉級賽，在80個城市全部320場活動，選出80個城市的優(yōu)秀選手進行南北各十場復賽，直至全國十場總決賽。這樣大規(guī)模的全民健身體育海選活動在體育界絕對是從未有過的。就現(xiàn)場的效果來看，非常的火爆，尤其是引起政府的重視，多處城市市委書記和市長全部出席。而且因活動所具有的娛樂性，老少皆宜都能參加，原定額的每場參賽人數(shù)500人，不到半天即全部超標。這些都是娛樂體育和全民體育十分成功的典范。
　　蒙牛的此項營銷活動有幾點是非常值得參考的：一是全民的健身活動需要賦予非常強的娛樂性，但又不失體育健身的本；二是將體育競技游戲化，規(guī)則化，但在游戲類型，增加參與度等方面都要有所創(chuàng)新；三是體現(xiàn)奧運營銷的風范，現(xiàn)場沒有奧運兩字，但每個人都是說奧運，都在為奧運，這才是奧運的體現(xiàn)和味道，“全民健身，奧運同行”，這樣的非奧運贊助商的非奧運營銷才是高明。
　　伏擊營銷，出奇制勝。攔截式、埋伏式的非奧運營銷是伴隨著贊助商的奧運營銷一起成長起來的，具體措施多種多樣。
　　一是賽場外攔截。奧運會期間，企業(yè)常在奧運賽場附近舉辦一些互動的體驗活動，以此吸引消費者的注意。在賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標識，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。
　　二是創(chuàng)造活動。企業(yè)雖然不能成為主要賽事的官方贊助商，但完全可以創(chuàng)造一個自己的活動和賽事。耐克公司在奧運會期間創(chuàng)辦了“耐