把二批商當(dāng)經(jīng)銷商來管理

　　一般廠家運(yùn)作地級市場無非是兩種方式：一是廠家設(shè)辦事處，二是設(shè)經(jīng)銷商。如果不考慮由廠家自己或地級區(qū)域經(jīng)銷商直接操作的終端，廠家產(chǎn)品的流通方向一般為：廠家—經(jīng)銷商（或辦事處）—二批商—終端。對由廠家辦事處直接運(yùn)作市場的情況，二批商其實(shí)就是經(jīng)銷商，廠家一般會將二批商當(dāng)作經(jīng)銷商來看待。對由經(jīng)銷商來運(yùn)作市場的情況，如果我們深入一點(diǎn)分析就會發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷商的功能其實(shí)就是向廠家打款進(jìn)貨、向二批商發(fā)貨，從這個(gè)層面上講，經(jīng)銷商其實(shí)就是“廠家”與“二批商”之間的一個(gè)產(chǎn)品連接環(huán)節(jié)（形象一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)叫“產(chǎn)品加價(jià)中轉(zhuǎn)倉庫”）；從管理層面上，由于很少有經(jīng)銷商對二批商進(jìn)行深入管理，反而使廠家與二批商之間由于經(jīng)銷商的存在而在管理上失去了聯(lián)系。其結(jié)果是，廠家失去了對二批商的控制和管理能力，二批商又由于處在經(jīng)銷商和廠家的“兩不管”狀況而失去控制，更關(guān)鍵的是導(dǎo)致他們沒有一種歸屬感、重視感和責(zé)任心，這就是二批商容易出事的根本原因。
　　知道了“管理上的斷裂”是二批商容易出事的根本原因，那么對廠家來說，在產(chǎn)品流通上通過經(jīng)銷商來連接——將經(jīng)銷商當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)倉庫的同時(shí)，在管理上就應(yīng)當(dāng)通過廠家連接起來，即廠家將二批商當(dāng)作自己的經(jīng)銷商來進(jìn)行管理，這樣，二批商的一些市場操作不力、砸價(jià)竄貨等管理與控制問題自然就會迎刃而解。
　　這其中有一個(gè)廠家頗為擔(dān)心的問題，那就是二批商是否愿意廠家直接管理。其實(shí)這并不是個(gè)問題，一般的經(jīng)銷商都不會有異議。原因有二：一是廠家對二批商的管理符合經(jīng)銷商對利潤盡可能輕松追求的思想；二是經(jīng)銷商都明白自己的二批網(wǎng)絡(luò)對一個(gè)認(rèn)真的廠家來說并不是什么秘密；三是經(jīng)銷商一般經(jīng)銷著多個(gè)品牌，廠家并不能搶走他的網(wǎng)絡(luò)。
　　下面，筆者以早期作為區(qū)域經(jīng)理操作長春市場的下縣二批為例加以說明。
　　第一，廠家參與到經(jīng)銷商與二批商的分銷協(xié)議中，即以廠家與經(jīng)銷商共同的名義同二批商簽訂分銷協(xié)議，從形式上提升二批商在銷售鏈中的地位。
　　筆者在將產(chǎn)品向長春的五個(gè)縣級市（區(qū)）分銷時(shí)，分銷協(xié)議為三方協(xié)議，即廠家、經(jīng)銷商和二批商，其基本內(nèi)容包括：
　　１.通過整體的價(jià)格體系設(shè)定來避免市區(qū)與下縣價(jià)格的沖突，既保證經(jīng)銷商也保證二批商的既得利益；
　　２.界定經(jīng)銷商與二批商的責(zé)任與義務(wù)，其實(shí)就是普通的經(jīng)銷商與分銷商之間的責(zé)任與義務(wù)，如貨與款、鋪市、竄貨等問題；
　　３.界定廠家市場支持力度的分配原則和促銷的統(tǒng)一性；
　　４.界定廠家在其中的協(xié)調(diào)與管理功能。
　　廠家參與到分銷協(xié)議中簽訂三方協(xié)議，一方面，由廠家來界定二批商的責(zé)任、義務(wù)和廠家的支持并限制其市場行為，使他們能夠按照廠家的要求進(jìn)行市場操作，廠家的市場操作思想也就直接下到了二批商，為管理和控制二批商打下基礎(chǔ)；另一方面，消除了二批商擔(dān)心經(jīng)銷商不負(fù)責(zé)任或截留廠家市場支持的擔(dān)心，并使二批商在地位上部分獨(dú)立出經(jīng)銷商，并得到廠家的重視；再一個(gè)方面，也是向經(jīng)銷商表明廠家會對向二批商的承諾負(fù)責(zé)任，消除了經(jīng)銷商害怕為廠家的承諾承擔(dān)責(zé)任的擔(dān)心。
　　第二，讓公司領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常拜訪二批商，能夠更進(jìn)一步提高他們的責(zé)任心和歸屬感。
　　每當(dāng)分公司經(jīng)理甚至是大區(qū)總經(jīng)理到長春與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通、了解市場操作情況時(shí)，筆者會將每個(gè)二批商及其區(qū)域市場情況向他們匯報(bào)，并要求他們順便到下縣去看一看。對很難看到廠家分公司經(jīng)理更不用說大區(qū)總經(jīng)理的二批商來說，領(lǐng)導(dǎo)的到來及對他們操作市場的贊揚(yáng)往往會讓他們有受寵若驚之感。筆者所得到的收獲則是二批商的責(zé)任感明顯增強(qiáng)和配合精神的提高。
　　分公司經(jīng)理甚至是大區(qū)總經(jīng)理到經(jīng)銷商那里時(shí)，順便去看一看二批商，與他們進(jìn)行溝通是一件輕而易舉的事情，如果時(shí)間充足，還可以與他們坐在一起吃餐飯，再加上區(qū)域經(jīng)理當(dāng)著領(lǐng)導(dǎo)的面適當(dāng)對二批商的表揚(yáng)，將會使二批商的責(zé)任感、配合精神和執(zhí)行力大大提高，相應(yīng)地，也會將他們砸價(jià)、竄貨不軌行為的想法降到最低。
　　第三，參與到二批商的市場操作上去。
　　如果說，前面的工作只是表面工作的話（其實(shí)關(guān)于市場支持部分也是實(shí)質(zhì)工作），那么筆者直接參與二批商的市場操作就是實(shí)際工作了，而這是必須的。
　　筆者在做好經(jīng)銷商所在地級城市市區(qū)的工作以后，經(jīng)常就會與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員一起到二批商那里，檢查二批商的市場操作情況，與他們一起制訂市場操作計(jì)劃和促銷方案，并親自參與到二批商的鋪市、促銷活動中。幫二批鋪貨，他們高興；與二批一起做促銷活動，他們高興；與二批一起制訂市場操作計(jì)劃和促銷方案，實(shí)際上我是在對他們進(jìn)行培訓(xùn)。更為關(guān)鍵的是，通過對二批商的市場操作情況檢查與參與鋪市，將二批商的市場操作情況弄得清清楚楚，甚至還留下了其下線的電話，隨時(shí)進(jìn)行檢查。
　　對廠家而言，每個(gè)二批商所轄市場屬于整個(gè)區(qū)域市場的一部分，當(dāng)然就應(yīng)當(dāng)直接參與到其操作中去。這種參與既可以幫助二批商操作市場，對二批商進(jìn)行培訓(xùn)，還可以掌握他們的情況。
　　第四，對違規(guī)操作的二批商不能手軟，蘿卜可以給，大棒也絕對不能少。
　　通過以上工作，不僅將二批商的違規(guī)操作苗頭消滅在萌芽狀態(tài)，甚至讓他們根本就不會或不敢產(chǎn)生違規(guī)操作的想法。幸運(yùn)的是，除了市區(qū)批發(fā)市場的二批商由于節(jié)日期間銷售量大而偶有抬價(jià)情況發(fā)生外，筆者所轄長春市下縣的二批基本未發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為。
　　但是，這并不表明所有的二批商就不會受利益驅(qū)使而違規(guī)。對違規(guī)的二批商，廠家決不能手軟，必須站在經(jīng)銷商利益的角度說服經(jīng)理商，揮舞處罰的大棒。
　　筆者在某乳品公司任分公司經(jīng)理時(shí)，某“老臣”二批商年銷售額達(dá)到100多萬元，是公司二批中的大戶。但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該二批商在本區(qū)域無論從網(wǎng)點(diǎn)鋪市、管理，還是服務(wù)上做得并不到位，所實(shí)現(xiàn)的銷售額中的大部分是向其它區(qū)域竄貨所產(chǎn)生。筆者根據(jù)本公司產(chǎn)品在該二批商所經(jīng)銷品牌中獨(dú)一無二的地位、高知名度和高銷售量的情況，以及由于其竄貨對市場的嚴(yán)重影響，在通過在產(chǎn)品外包裝上做上記號的方法拿到他的竄貨證據(jù)以后，首開公司針對大戶進(jìn)行嚴(yán)厲處罰的先例，包括無限期停止供貨（導(dǎo)致其關(guān)門四天）、罰款5000元、成倍提高保證金等。最后，該二批商在接受罰款和交納一倍的保證金以后，公司才恢復(fù)供貨，分公司區(qū)域市場的竄貨行為也大為收斂。
　　很多知名度不錯(cuò)的品牌廠家害怕對二批商特別是那些對品牌成長作出過很大貢獻(xiàn)的二批商進(jìn)行處罰，其中有人情因素，更多的是怕受到二批商的退出或擾市威脅。關(guān)于人情，廠家不是不講人情，對企業(yè)有過貢獻(xiàn)的二批商可以給一定程度的照顧，但不能放縱，否則會“成也蕭何，敗也蕭何”，所謂“人情事大，廠家的利益事更大”。如果因人情而讓市場一片混亂，最后導(dǎo)致企業(yè)的生存出現(xiàn)問題，那就不值了。（摘自《服裝時(shí)報(bào)》）