大型專業市場深度營銷三字訣

　　專業批發市場是大進大出、大流通、大輻射的代表性商業業態。成熟、火旺的大型專業市場的年成交額都是以億計，其輻射區域更是以百公里、千公里計，遠非普通大型商場十幾二十幾公里的輻射半徑所能比擬。
　　 早期的大型專業市場都有自發形成的痕跡。它們的形成或者依托當地在某產業的加工能力，或者源于當地某項歷史長久的生產、商業傳統，甚至可能只是由于某些人偶然的致富機會……現今聲震國內甚至名聞全球的義烏小商品市場、深圳賽格電子市場、廣東東莞虎門服裝市場、武漢漢正街小商品市場、河北白溝箱包市場、河北安國中藥材市場、順德家具市場、番禺燈飾市場、昆明花卉市場、山東臨沂西郊批發市場等，無不是商戶們不斷聚集逐漸形成的。這些現已發展成巨無霸級專業市場，在初始階段卻大多起步不高，經營環境、經營條件簡陋，只是由于生意越滾越大、影響越來越遠后政府或開發商才重新規劃建設使交易環境大為改善。因此大型專業批發市場盡管客似云來、貨如輪轉、資金潮涌，收益極高——一個鋪位經營權的轉手費即可高達數十萬元！但由于需要較長時間進行前期培育，大業主卻多以出租為主而甚少分割銷售產權。
　　 但近年來，這種情況有了很大的變化：一方面是各地政府由于城市建設的需要，由于對城市整體商業布局調整的需要，將大量集中式商業項目如專業批發市場、大型商場等交由純房地產開發企業建設；另一方面由于商業房地產項目如果銷售成功則利潤率通常比住宅高出一截，不少房地產開發商也熱衷于商業項目的開發建設。但這些純房地產開發商的興趣多數都在于將項目賣得干干凈凈，盡快實現資金回籠贏得開發利潤，而甚少想通過做火、做旺市場然后賺取長期穩定租金收益的公司。由此市場便出現了大量分割銷售產權的集中式商業地產項目，大型專業批發市場在其中就占有相當份額。于是如何協助開發商做好專業市場的推廣營銷也便成了擺在房地產營銷策劃人面前的一個現實問題。
　　 和大型商場一樣，一個專業市場項目的開發、經營也涉及到開發商、小業主、承租經營者、經營管理公司、物業管理公司、消費者等六個利益主體，因此我們認為只有實現了“六方共贏”，市場才能算是真正的成功。如果只是依靠炒作各種概念、編造種種誘人的餡餅來吸引買家，但最終落得個“銷售滿堂彩，經營冷清清”，開發商的大贏建立在其他各方利益的大損之上，項目仍然只能算是失敗。
　　 實現六方共贏的根本在于“開業即火”且后續經營穩步上升。由此倒推，即可知專業市場營銷推廣的核心在于找到一系列能確保開業成功的措施和對市場長期經營有持續促進作用的措施。對此，我們根據近年來實際為幾個專業市場提供營銷策劃的經驗，在常規營銷策略、營銷手段基礎上，另外總結了一個深度營銷三字訣：招、引、挖。
　　
　　一、“招”字訣
　　
　　招，即“招狼入市”。
　　市場能否順利開業的關鍵就看有多少經營商家來捧場，而經營商家進駐的數量首先要看行業大戶對市場的態度。因為在批發環節，經營戶們“羊群現象”十分突出——行業大戶走向哪，散戶小戶多半會緊跟而至。“擒賊先擒王”、“趕羊趕頭羊”，市場要成功，先得搞掂行業大戶。但既然能成為行業大戶，自然不是省油的燈，并不會那么輕易就答應什么，他們往往相互守望、伺機而行的心理很重。這時候，我們一方面要曉之以理，誘之以利，以特殊的優惠政策吸引其購買進駐，如果效果不彰，則可瞅準時機亮出“招狼入市”的剎手锏——
　　去上一級城市、上一級市場招更大的甚至是全國或區域內經營效益最好、規模最大的商家入駐，讓兇狠的外地“狼”來強烈地沖擊本地經營商戶，形成“狼入羊群”效應，為了搶地形、占山頭、卡位置，本地商家自然也就聞風而動。我們在操作銀川批發某市場時，由于項目位置有點偏、規模又極大，當地經營戶對其普遍心存疑慮。于是我們就采取先赴銀川的上游城市西安、蘭州招商的策略，在兩市大張旗鼓、廣造聲勢，待銀川本地商戶得知后，為了防止外敵入侵、防止實力更強的外地“狼”來蠶食市場，紛紛積極購買，尤其是本地有影響力、有號召力的大戶，幾乎家家購買，并帶動大量中小散戶“借錢也得買”，使得市場在開盤后二個月內即勁銷70%，而且在所有客戶中，經營戶的比例占到60%以上。
　　
　　二、“引”字訣
　　
　　引，即“引渠溉田”。
　　取得多數經營商戶的認同，贏得相當經營商戶的購買，只是為項目成功開業奠定了一定的基礎，但市場開業后的經營、管理、發展、升值卻是長期任務，需要持續的“澆灌”。這就需要在項目建設之初就為其準備充足的活水、肥料、養分，保證市場開業后營養充足，能快速生根、迅速茁壯成長。
　　“引水溉田”能夠“引”的可以是：
　　引——引全國或行業最好或最先進的市場管理模式和商業推廣手段。
　　引——引本地或區域市場政府的商業經營優惠政策及條件和未來商業中心規劃和特有商業效應規劃引導。
　　引——引本地周邊商業輻射地的政府、商會、工商職能部門等同市場建立商品流通渠道、溝通渠道和商品推廣聯合模式。
　　引——引上游廠家和特約經銷商市場考察，為商戶爭取區域市場代理權和經營權，幫助購買商戶由散戶、小戶成為區域代理商、經銷商。
　　引——引行業展會與項目聯動，以市場的商戶資源與展會的廠商資源互相促進。
　　引——引入專業廣告策劃公司為市場包裝、宣傳推廣提供長期服務，定期開展客戶專項商業推廣活動，定期進行多形式的項目形象宣傳。
　　引——引入網絡平臺，建設網上市場，讓客戶能同時在兩個市場做生意，獲得更多的信息、更多的客戶。
　　這些“引水溉田”的承諾、舉措，不僅將在市場后續經營中發揮相當的促進作用，在銷售階段其對客戶購買信心的增強更非同小可。我們在幾個項目的操作過程中曾組織過商戶集體赴商業先進參觀地區考察、成立能為商戶提供信息、商務、法務服務的商會組織、組織商戶集體參加行業展會、積極協辦行業展會、讓參展廠商與商戶開展配對洽談等活動，每一次均得到商戶的積極響應，每一次都對銷售形成極大的推動。
　　
　　三、“挖”字訣
　　
　　挖，即“挖地三尺”。
　　如果一個專業市場定位準確、建筑規劃較為合理、位置、商業環境、交通條件等也還不錯，加上價格有競爭力、形象包裝出色、廣告宣傳到位，則應有一定的銷售力，如能配合以上“二字訣”，為項目注入更豐富的內涵、更多的經營保障，無疑將使項目更具吸引力，銷售也將一路走好、持續走高。但有些項目仍會在銷售至7—80%左右時陷入停滯狀態，原因則極可能是由于項目規模偏大，按常規手段挖掘的消費者還不能將項目完全消化。這時候，就需要拿出“挖地三尺”的勁頭，千方百計擴大客戶面，吸引按傳統方法界定中購買可能性甚小的客戶。
　　挖——挖區域市場的投資戶和周邊下級城市的投資戶。
　　挖——挖市場其它片區的經營戶和周邊城市市場的經營戶。
　　挖——挖區域市場經營戶和已購買客戶的投資潛力，引發其投資熱情。
　　挖的方式則有：
　　針對投資戶和經營散戶，多形式推廣和宣傳前期經營戶入駐的比例數據和品牌號召力、消費市場交